在白酒產業整體呈現出供需失衡、大單品價格普遍承壓等矛盾之下，作為產業核心組成部分的渠道經銷商的生存現狀也愈加堪憂。同時，已有酒商開始呼吁，頭部酒企、上市酒企應該在2024年四季度、2025年主動降速，為經銷商減壓，讓渠道“緩一口氣”。

　　近日，酒業家調研山東、安徽、河南、廣東、陜西等多地時發現，今年前三季度的動銷整體不及預期，相比酒廠動輒兩位數以上的增速，在動銷不暢、終端疲軟的壓力之下，僅半數酒商能完成廠家2024年60%-70%任務量。大多數渠道經銷商已不再愿意接受酒廠壓貨做業績，酒企靠渠道塞貨做業績的時代也一去不復返。

　　在此背景下，不少徘徊在生存邊緣的酒商開始疾呼：頭部酒企、上市酒企應2024年四季度、2025年主動降速，“讓經銷商活下去”。

　　與白酒頭部企業的增長勢頭相比，流通渠道的經銷商和終端零售企業在業績上表現上盡顯寒意。

　　酒業家調研河南市場發現，2024上半年，僅有7%的代理商業績同比持平或略有增長；其中還包括部分處于成長期、基數較小的單一品牌代理商，以及新增了頭部品牌代理權的代理商，幾乎很少能在成熟業務上實現存量增長。此外，甚至有49%的經銷商業績下滑在30%以上。

　　業績下滑背后，是進入調整期的連續三年以來，經銷商出貨難度進一步加大，以及拿貨、打款熱情趨冷。

　　“在河南市場，酒商能夠完成全年總任務的80%，各個公司都會認可你完成了全年任務的總量，但現實情況是，半數以上酒商僅能完成60%-70%的任務量，且對明年的預期非常不樂觀。”經銷多個名酒的河南酒商樂言（化名）對酒業家表示。

　　不止是河南市場，華北、華東與華南等市場經銷商均呈現這一現狀。

　　在華北市場，山東酒商弘文（化名）觀察到，當下山東白酒市場的現狀為酒廠高質量發展，酒商低水平生存，消費者無所適從。“年返利高的酒商拼命完成任務，瘋狂的出貨，沒有返利的酒商，也就無所謂了，能賣多少是多少。”弘文表示。

　　在華東市場，安徽大商子軒（化名）表示，很多經銷商業績都有不同程度的下滑，其作為多個名酒的經銷商，今年業績已幾乎不再增長，對當下的信心普遍不足。酒業家調研也發現，“不囤貨、去庫存”已成為大部分安徽酒商的共識與基本策略。

　　在華南市場，廣東大商慕青（化名）對酒業家透露，廠家今年以來向渠道壓貨頻繁，雖然有廠家選擇提高返利，或者通過異地報備等方式減輕渠道壓力，但收效甚微。

　　“馬上又要打款了，實在沒有動力，甚至身邊已經有酒商選擇清盤名酒。”慕青感嘆道。

　　“身邊已經很多大商都不打款了，如果是市場壓爆了，一樣會出現價格下跌，虧損出貨。眼前的任務完成了，未來如何辦？”新營銷專家賈福春如是反問。

　　頭部酒企連續數年的高增長，給予了酒廠一線人員及經銷商群體極大的壓力。近期，某知名酒企企業高管強勢要求經銷商完成任務導致多名該酒廠銷售人員離職。同時，河南甚至出現酒廠一線人員、經銷商之間發生人身攻擊的極端案例。

　　渠道正面臨著近十年以來最大的雙重壓力，大部分酒商呼吁酒企主動降速，為渠道減負。

　　“廠家是否降速取決于市場，不取決于廠家”，賈福春提到，明年的任務肯定是比今年更難，這是大部分酒商的共識。

　　“從內心來講，沒有哪個酒商愿意降低任務量，因為酒商的收入與收益與任務息息相關，任務量越高，相應的補貼以及返利也越高，但今年去庫存不及預期，明年繼續保持高庫存的話，很容易出現問題。”樂言提到。

　　2024年以來，某名酒在河南、山東因多位經銷商不愿承受業績壓力頻繁更換經銷商，并導致部分區域回款未達預期。有其經銷商向酒業家表示，今年的行情之下，是否有名酒代理權不重要，更重要的是活下去，保持公司的現金流正常，防止出現突然崩盤等極端情況。

　　“現階段行情波動大，大庫存更容易虧損”，河南酒商陳自（化名）表示：“比如囤了500萬的貨，市場價若下滑，那這些貨哪怕只是放著就可能面臨數十萬甚至上百萬的損失。部分經銷商的庫存基本都是上半年甚至更早的，要等消化完之后才開始進貨，酒企壓貨也沒意義了。”

　　針對這一問題，有華東地區知名大商也曾在行業公開場合疾呼：酒企要為社會庫存留出空間，穩定經銷商關系。

　　白酒消費場景減少和社會購買力不足導致酒業去庫存緩慢，有券商分析師認為，持續的壓貨只會讓行業陷入庫存滯脹的危機，降速是趨勢，是必要要做的事情。

　　白酒行業特別是頭部企業的主動降速給渠道減壓并非不可能，今年早有汽車行業的案例在前。近兩年以來，隨著汽車行業持續“價格戰”等因素所帶來的劇烈變化，使得汽車經銷商深陷泥潭，渠道面臨著資金流動性極度緊張等突出問題，更是出現經銷商陸續暴雷等事件。中國汽車流通協會在收到大量會員企業反映，并在詳細調研后向政府有關部門正式遞交了《關于當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》。同時，中國汽車流通協會呼吁，相關部門應盡快研究出臺汽車經銷領域階段性金融紓困政策措施，包括：一、相關部門盡快組織汽車經銷領域金融環境專項調研，梳理百強汽車經銷商集團、區域龍頭經銷商集團和中小汽車經銷商等經營主體的金融需求，研究制定汽車經銷領域融資支持政策，引導金融機構在依法合規和風險可控前提下加大對汽車經銷領域的支持力度，從而進一步增強金融服務流通的功能；二、金融機構與汽車經銷商共同推動汽車市場穩定，對現有貸款不抽貸、不斷貸、不壓貸，允許以靈活方式進行展期和延續，同時，逐步增加對經銷商的授信額度，拓寬貸款使用范圍。鼓勵政策性銀行對汽車經銷商設立授信專項政策。

　　而時下的白酒流通渠道正面臨著與汽車流通類似的困境，而如何處理好當前頭部酒企發展速度與渠道動銷壓力的矛盾，則可能將影響到未來頭部企業乃至白酒產業的發展。

　　近日，諫策咨詢在酒業家發布《七大真相透視2024白酒產業之變》中提出，白酒行業“降速”對整個行業而言也是一種提升。任何一個行業發展都受到“宏觀波動周期”、“產業生命周期”、“企業生命周期”的制約，從放量增長到結構增長、再到量價齊長，或是白酒產業由粗放向精細、由數量向質量、由高速度向高質量轉變的開始。

　　“這也是對白酒行業整體的一種歷練洗禮。暴風雨之后，整個白酒行業也一定會變得更加朝氣蓬勃。”諫策咨詢認為。