平臺擴張，行業遭殃，四大平臺一補貼，線下的經銷商死翹翹、更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，這就是行業的現狀。——酒仙集團郝鴻峰

　　“上半年618，下半年雙11，外加現在的中秋國慶大促，實體店很多淪為旺季的陪跑選手。”

　　近日，某頭部酒類主播在一場為期12小時的直播帶貨中，一舉創下1.2億元的銷售額，讓本應在今年雙十一上演的線上價格戰提前到來。然而，線上部分頭部名酒明顯低于出廠價的銷售策略卻讓線下酒商再受背刺。

　　線上熱鬧，線下慘淡，這也再次引發行業熱議。值得思考的是，為何電商價格戰在持續10余年的爭議聲中能依然存在？

　　近年來，中國幾大平臺型電商開啟了新一輪為搶奪用戶為前提的價格戰，由拼多多發起的“百億補貼”也快速成為幾大平臺型電商的常態化工具。為換取增長、維持增速，一些平臺型電商寧愿犧牲部分利潤，也要不斷加碼百億補貼。

　　今年618期間，阿里、京東、抖音等電商平臺都發起了史無前例的低價大戰，包括但不限于加大對百億補貼的投入，及對低價商品更多的流量支持。平臺電商補貼大戰疊加酒類行業去庫存雙重推動，近年來最為轟動的酒類產品低價大戰正式開啟，并在今年中秋、國慶雙節旺季前夕達到新高潮。

　　酒業家發現，在幾大平臺型電商上，尤其是一些頭部主播直播間，都有遠低于出廠價的各類名酒出售，但多為限量引流。以某頭部濃香核心大單品為例，其在某電商平臺標價876元，如果使用平臺贈送的50元優惠券，826元即可成交，這一價格甚至低于倒掛的經銷商批發價。

　　線下經銷商再受背刺，再度引發行業熱議。

　　“資本讓流量聚焦，平臺型電商拿（低價的名酒）來引流，而我們卻是拿來當飯碗。一些電商的最終成交價甚至低于我們的批發價。”廣東酒類終端商劉華中（化名）認為，電商低價給實體按下了暫停鍵，“上半年618，下半年雙11，外加現在的中秋國慶大促，實體店很多淪為旺季的陪跑選手。”

　　事實上，酒類電商價格戰可追溯到十年前。

　　彼時，中國酒業也正處于深度調整期，面對渠道庫存高企、價格體系崩塌，被視為行業救命稻草的酒類垂直電商在“雙十一”展開了一場在當時史無前例的低價之戰。

　　酒業家在當年《五糧液499茅臺699史上最血腥的白酒雙11》中寫到，電商之戰甚至出現了寧愿虧錢銷售也要打贏平臺銷售排位戰的奇觀。酒仙網（酒仙集團）創始人郝鴻峰透露酒仙網因此付出了約2000萬元的代價，預計4家酒類電商合計虧損在5000萬元以上，每家虧損超過1000萬元。

　　這種“賠錢賺吆喝”的打法，對名酒本就瀕臨崩潰的價格體系再次造成了重大打擊，因此彼時實行低價策略的垂直電商遭到一眾酒企的聯合抵制，雙方進行了激烈博弈。也正是這次激烈的交鋒，拉開今后十年雙方糾纏的大幕。

　　值得探討的是，十年過去，電商價格戰為何在眾多酒企、經銷商的反對聲中依然存在？

　　一方面，低價給電商平臺帶來流量的同時也帶來了利潤，這也是電商價格戰在長達10年爭議聲中能一直存在的重要原因。

　　熟悉各大電商規則的行業人士劉澤明（化名）透露，平臺型電商主要靠抽成、傭金、廣告盈利，對于差價產生的利潤適時可以犧牲，從而換取更大的流量。

　　“在目前幾大平臺電商白熱化的低價競爭中，百億補貼逐漸成為常態，無論對入駐品牌、商家還是對消費者的補貼都達到了前所未有的程度，這也是目前各大品牌在電商渠道能夠持續低價的主要原因之一。”劉澤明進一步表示，諸如頭部名酒這類產品一直以來都是電商引流的最佳選擇之一，低價銷售頭部名酒損失的利潤，可以從其他白牌及其它品類中找補回來。

　　北京卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬也指出，平臺電商的崛起，除了流量思維和便捷思維之外，低價是競爭的本質。“目前大平臺收割性質大于培育。付出100元補貼的代價從而收割（培育）一個高端酒的用戶，對于平臺而言是劃算的。”

　　更重要的是，如今的電商價格戰，除平臺外，酒企、經銷商等多方也能有所獲益。

　　對于名酒企而言，由于超低價產品多為限量引流，其價格體系并未受到嚴重沖擊，相當于用第三方補貼平衡了與經銷商、消費者之間的利益關系；對于經銷商而言，電商平臺的促銷幫其消化了庫存；此外，消費者也享受到切實的優惠。

　　“目之所及的時間內，低價是電商的立身之本，電商價格戰也會始終存在。”田卓鵬也進一步表示，線上線下一體化的趨勢不可逆，未來三年間，線上酒類銷售占比有望到30%左右。

　　“如今不僅是平臺型電商在攪局，更有即時零售的崛起，兩方面會加速促進線上銷售的占比提升。”基于此，田卓鵬指出，多年價格戰給行業最大的啟示應該是作為酒企要主動擁抱，加速線上專銷產品的研發與投入，培育線上專屬大單品。

　　可以看到，十年后的今天，電商低價依然大行其道，但是博弈正轉向合作，更多變成了平臺電商、酒類垂直電商、經銷商、主播多方的聯合探索。

　　當年的酒類垂直電商絕大部分已經成為各大名酒企的經銷商，而更多的酒企也都公布了線上官方購買渠道，有些頭部酒企認證的線上正規購買店鋪就多達近百家，也更加積極的擁抱直播電商，甚至在小紅書等新興生活方式分享平臺瘋狂種草。

　　數據顯示，以酒水所在的食品飲料行業是被直播電商改變最大的行業之一，數據顯示，過去幾年中，抖音電商食品飲料行業快速增長，2022年同比增長133%，2018-2022年的復合增長率更高達264%，遠超整體線上市場大盤增速。

　　值得關注的是，在2024年第一季度后半段，抖音電商平臺的酒類品牌入駐數量持續增長，展現出酒類電商在抖音平臺上的蓬勃活力。數據顯示，3月份抖音平臺酒類品牌總推廣數達到5196個，同比顯著上升20.61%，品牌小店數量也攀升至395家，銷售額貢獻比達到27.05%。

　　作為擁抱變化的主角，如今各大上市酒企也會在財報中重點提及線上渠道的增長數據和成績。

　　如今，部分平臺電商、品牌商、經銷商、主播已形成聯動，并達成一定默契，將價格打下來的同時，共同完成供給側改革。

　　即使如劉華中這樣的傳統經銷商也正在轉變觀念，“實體店的優勢已經有回流的跡象，如果實體店的價格能跟電商并齊，實體店的優勢會更強。歷史不會倒退，（我們）只有改變。”

　　“現在線上是趨勢。”山東經銷商高總告訴酒業家，其公司新增了線上直播供應鏈的業務，開辟線上渠道后，對其公司的經營有一定幫助。

　　作為電商紅利的受益者之一，郝鴻峰更是在今年的今年演講中表示，價格補貼已經成為各大電商平臺的新常態。“誰不補貼，誰就即刻出局。我們與其逃避，不如勇敢的去面對挑戰。與其被動地去卷，被別人卷死，不如主動去拼，贏得先機。敢拼才會贏，要么出眾，要么出局。”