“今年就沒報名，平時怎么賣，618還是怎么賣。”

　　“今年618恐將是傳統酒商告別線上的分水嶺！”

　　近期，包括天貓、京東、抖音、拼多多等多個平臺陸續公布618酒業戰報。酒業家綜合戰報發現，酒水類目在各平臺均實現兩位數的大幅度增長，多個知名白酒品牌甚至斬獲三位數增長。

　　但平臺酒類銷售數據高增長的另一面，則是大批中小規模的傳統酒商或主動、或被動的退出。酒業家了解到，今年618期間，在平臺越發苛刻的條件、流量算法的傾斜以及愈演愈烈的價格戰等多重因素影響下，大批中小規模傳統酒商已無力繼續參與線上競爭，曾經作為大促主力軍的傳統酒商群體，大都無奈選擇“告別”今年的618線上大促。

　　“今年618我們這種小商家，根本無力參加。”成都酒商尹路（化名）說到。

　　酒業家調研獲悉，中小規模的傳統酒商在今年618選擇“撤退”并不鮮見，而發生這一變化的關鍵正是電商平臺上名酒“破價”的常態化。

　　“618線上渠道名酒都‘破價’了，想在線上尋找增量的傳統酒商根本卷不過。”談及各大名酒在天貓遭遇“破價”，經歷多次雙11價格戰的尹路仍倍感驚訝。“之前幾次破價，都還是在直播間里通過各種滿減優惠限量賣，或者在拼多多上真假難辨地偷偷賣，今年卻從直播電商到貨架電商，全部堂而皇之地賣！”

　　作為傳統酒商的尹路，為在線上尋找增量，2021年在淘寶和抖音商城分別開設了線上門店。此前大部分時間，其售賣的產品僅以貨架電商形式呈現，去年，尹路開始做小黃車，自己直播的同時，也會與網紅合作上鏈接。

　　尹路告訴酒業家，往年直播間為了引流，會拿出少量名酒庫存進行所謂的“破價”，但真正能買到的人是極少數。然而，今年情況發生了變化，各大平臺之間為了搶流量、中小酒企為了去庫存，正打破原來的平衡。“這其中酒商受傷最嚴重。”

　　酒業家注意到，今年618期間，電商平臺上部分千元產品已降至800+，一些500元價位帶的大單品也降至300+。有酒商表示，今年618名酒的破價不再藏著掖著，電商平臺通過天貓超市、抖音超市等自營終端壓低價格，也有部分酒企參與其中。

　　這也意味著，留給酒商的空間越發狹小。“平臺現在是既當運動員，又當教練，又當裁判員，酒商拿什么去競爭？”成都某酒類供應鏈公司負責人孫濤表示，今年618，曾與他合作的網紅主播，都選擇直接掛平臺鏈接，不再跟他合作。

　　更令酒商不滿的，是此次618期間大量明星直播間的入場。這些直播間可以把價格打到非常低，而不少破價鏈接也直接指向酒廠官方旗艦店。“以前是一兩家小酒廠這么干，現在是很多知名酒廠都在這么干，甚至搞一些回廠溯源，直接就在酒廠門口直播破價，難免不讓人以為這就是酒廠在帶頭砸價！”江蘇名酒代理商李垚表示。

　　曾在線上大量出貨的河南批發商陳誠（化名）也表示，酒廠的官旗店和平臺自營店搞低價競爭，“帶了很壞的頭。”而那些明星主播掛的小黃車，很多是平臺自營超市，還有剛注冊一個月的新店，甚至有一些品牌官旗店，在其看來，中小酒商已經很難在線上渠道分一杯羹了……

　　“我們也有一些產品在線上被618破價了！”上海云酒倉總經理張海嘯告訴酒業家，“電商的邏輯就是不破價就沒銷量，所謂的限價協議根本形同虛設，我們也沒時間沒辦法去通過協約打官司。”

　　為了應對品牌線上破價引起的經銷商“造反”問題，張海嘯最終決定通過回購把價格拉上去。“這樣惡性循環下去，回歸線下，反而是不得不為之的結果。”

　　此外，平臺的苛刻條件、流量算法的傾斜，也在“逼退”部分中小酒商。

　　有淘寶商家向酒業家透露，今年平臺在百億補貼預報名時，要求商家投保一個月的運費險、跨店滿300減50、直接讓利15%、設置長達20天的發貨時間等，這些門檻直接導致眾多中小酒商不再參與618活動。

　　山東酒商高良（化名）告訴酒業家，除了平臺讓利規則苛刻外，618本身的流量算法也對小酒商并不友好。“618流量集中爆發，但是平臺更多會把資源給到專門做電商的商家，對于我們小酒商而言，庫存深度、服務質量、響應速度等都沒法比，是接不住流量的。”

　　值得注意的是，價格戰也并不意味著能換來高收益。有聲音指出，此次618線上名酒的“破價”并未帶來如期效果。酒業家了解到，去年5、6月份抖音白酒營銷額為54億，而據行業分析人士李軍（化名）透露，今年618這兩個月白酒的銷售額超24億。“白酒行業通過電商平臺補貼和網紅達人破價的方式，把自己的價盤給砸了！”

　　事實上，此次的618大促更像是一個放大器，將電商平臺與酒企、酒商之間的利潤沖突展現的更加極致，同時，618矛盾的激化，也加速了中小規模酒商的撤退進程。

　　值得注意的是，三者間的利潤沖突一直存在：今年以來已有部分中小規模傳統酒商選擇退出線上。酒業家了解到，今年初，抖音商城提高了白酒店鋪保證金門檻之后，許多實力較弱、不甚專注的小酒商已選擇離開，而隨著線上渠道專業化、集中化的加劇，更多缺乏資金、團隊實力的中小酒商計劃或已在“撤退”。

　　“今年以來，我們已經不怎么直播帶貨了。平臺給的流量非常小，要我們讓的利潤卻非常大，讓百榮商戶在線上虧本去庫存，還不如自己在線下串貨呢。”百榮市場B座的批發商劉安（化名）告訴酒業家。此前其已經在抖音商城開店兩年，自己直播的同時，也向多位網紅主播提供供應鏈支持。

　　據劉安觀察，目前，百榮市場做電商的商戶，普遍已放棄在線上平臺賣貨，他們更多把線上作為自己的私域在運營，希望將這些流量沉淀到線下，最終還是從傳統渠道出貨。

　　曾努力學習直播帶貨的杭州酒商劉婷（化名）也在今年關閉了直播間，選擇回歸線下。“線上渠道沒法‘小而美’，不能快速上量就得趕緊離開。”劉婷表示，在嘗試了一年多的直播帶貨后，愈發感受到線上渠道專業化、集中化的趨勢，“如果沒有在短時間內快速打造出IP，擠進頭部序列，就會成為線上的炮灰。抖音店鋪已淪為比價擺設，做不到最低價，就會被詬病，還不如踏踏實實在線下賣酒。”

　　“從2023年開始，我身邊從事電商的酒商朋友，總體銷售和利潤已經雙雙大幅度下滑50%左右了，相當一部分電商運營企業要么跨界運營其他品類，要么轉向線下門店以及團購。”北京太和金樽文化有限公司總經理、山東酒優盟公司總經理楊金貴坦言，他自己也是從線上渠道撤退的一員，在2020年時，其曾在京東、天貓、拼多多和抖音平臺開設多個旗艦店或專營店，如今已經陸續關停。

　　事實上，酒業家了解到，不僅中小規模酒商，一些沒有專業團隊支持的大商也計劃“告別”線上。

　　資深酒業全渠道營銷專家、酒評家鄧小姐直言，流量是有限的，當每個類目都在搶流量，酒類能承接這些流量的，一定是專業化的酒商。而在電商領域不夠專業的傳統酒商，在集中化的過程中選擇離開，回到自己原來的渠道之上，或許也是大潮退去后“裸泳者”的必然選擇。

　　“實際上，面對線上渠道的沖擊，酒行業的傳統渠道還是比較固化的。許多其他行業，比如3C數碼、服裝等，幾輪價格戰下來，基本上已經完成了渠道變革，但是酒行業始終沒有完成。”鄧小姐表示，這也就給了傳統酒商退路。“回到原來的賽道中，他們也能做的不錯。”