酒類直播電商在變。

　　2024年第一季度，在直播間買酒的消費者普遍能感受到，價格在增長。這背后有據可循，酒業家通過飛瓜數據梳理發現，近一個月以來，抖音銷量前十的白酒產品平均成交單價已突破40元，較以往9.9-19.9元的成交單價增長一倍有余；按照銷售額計算，排名前十的均為知名品牌，對成交價拉動效果亦十分明顯。

　　酒業家調研發現，這一變化背后，一方面是酒類直播電商在幾年粗放發展后的自我進化；另一方面，則與抖音、淘寶兩大直播巨頭的政策調整相關。具體而言，抖、淘兩大平臺紛紛摒棄直播低價戰略，開始注重品牌、高客單和用戶粘性。這也給酒企留下了一道選擇題，在直播間賣貨還是精耕品牌的拷問下，酒企能否找到平衡點？

　　2024年一季度剛過，直播電商兩大巨頭——抖音和淘寶便相繼“放大招”，全面公布了其2024年的更高目標和全新玩法，這也影響著正在發展中的酒類直播電商，從粗放快速走向集中化和規范化，從成交價到功能，變化正在不斷發生。

　　具體來看，抖音將“價格力”定位優先級，明確“抖音電商將把低價策略全面拓展至內容場，商城和短視頻將大力推薦低價商品，而直播間則將主要承載以品牌為主的高客單價商品”。

　　而與酒類關系更密切的一條政策則是，2月底，抖音酒類店鋪保證金從2萬漲至15萬。這一變化讓20%-30%規模較小的酒類抖店關門歇業，加速了抖音酒類直播間走向集中化、規范化。

　　淘寶則將以直播為主的“內容電商”和以店鋪為主的“貨架電商”數據打通，并明確了以直播為主的內容電商，作為提升淘天“用戶和商家粘性”的防守型業務；天貓更是將2024年的目標聚焦為“品牌增長”，其中，以直播為主的內容電商將獲得“百億現金、千億流量”補貼，并宣布“行業一線將獲得更高的自主決策權，主導更多資源分配，為商家提供確定性資源”。

　　以兩大巨頭為代表的平臺之變，反映在白酒行業里，最為顯著的便是流量開始向品牌傾斜。

　　“有品牌力的產品在直播間賣的更好了！”在上月由酒業家傳媒主辦的2024（第十三屆）中國酒業市場論壇，九牛電商集團創始人董事長兼CEO張旭輝就曾坦言，“在實操中明顯能感受到，平臺正在把流量給到名酒，而同樣的流量導入，郎酒、習酒等知名品牌的轉化率也高于腰部及以下酒企。”

　　由飛瓜數據發布的《抖音平臺酒類行業報告（2024年3月）》也印證了平臺對白酒品牌重視程度的提升。《報告》顯示，2024年第一季度后半段，抖音電商平臺的酒類品牌入駐數量持續增長，3月份抖音平臺酒類品牌總推廣數達5196個，同比上升20.61，銷售額貢獻比達到27.05%。

　　而酒業家注意到，直播電商平臺的政策轉變，實際從白酒品類在直播間的表現便早就得以窺見。

　　最顯著的變化是客單價。酒業家團隊通過飛瓜數據獲悉，按銷量計，排名前十的白酒產品近一個月來的平均成交價達40.45元。但過去很長一段時間里，白酒在直播電商平臺走量最大的是9.9-19.9元之間的產品。兩相對比之下，如今白酒產品在直播間的平均成交價已翻倍上漲。

　　與多個頭部直播間有合作的濟南酒商高良（化名）告訴酒業家，“這個情況從今年年初開始發生了改變，直播間里的客單價開始升高，我們供貨的幾個直播間，走量最大的是每瓶60元左右的某款開發酒。”

　　“事實上，如果從銷售額看，知名品牌白酒的優勢就出現了，畢竟1瓶茅臺的銷售額能干過60瓶走量的白酒產品。”成都酒小鴨供應鏈管理有限公司市場負責人孫濤分析表示，“從銷售額排名的角度看，名酒的平均成交價會更高。”

　　隨著平臺政策調整，酒類直播電商也隨之變化，越來越多的行業人士開始意識到：酒類直播電商的功能將不僅僅是“賣貨”而已，精準抓取用戶、消費者培育、品牌打造甚至招商等功能或逐漸被重視。

　　“以純零售的直播電商來賣酒，十個有九個半會虧。”中酒銀河科技（鄭州）有限公司執行總裁傅琥也在2024（第十三屆）中國酒業市場論壇上指出，電商已非盈利渠道，其核心價值在于打造算法，即可以定向投放，抓取精準客戶。“電商渠道中只有大品牌的運營邏輯才是電商賣貨，而更多企業的運營邏輯應該是用戶抓取，讓品牌精準找到他的潛在消費者。”

　　在酒類直播間捕捉的精準客戶，品牌方可以通過更為精準的重復投放、增加復購。在上海云酒倉總經理張海嘯看來，直播電商之變正在催使直播間變為一個“視頻功能的公司網站”。“以前了解一個品牌，去官網看文字介紹；現在了解一個品牌，去官方直播間看視頻。”

　　他進一步分析道：“視頻會比文字理解效率更高，直播間與消費者直接互動、溝通，能起到解惑、產品展示、新品推薦的功能，也比傳統模式更容易在消費者心里‘種草’。”

　　事實上，在食品、化妝品、服裝等快消行業，基于直播電商傳播生態，產品通過直播間露出和短視頻切片二次傳播帶來的品牌效應確實早就得到過印證。

　　以抖音為例，“抖音相當于一個喇叭，如果在抖音上做10個億規模，別人就認為你做了100個億，這是從聲量來說；從品牌傳播的角度，抖音可展示給消費者品牌的策略、品牌的玩法、品牌的理念。我們做遠明酒業，其實也是在逐步傳遞品牌價值。”張旭輝提出，“對于一些品牌力較弱的白酒企業而言，直播電商賽道，能有效實現私域流量沉淀，增強品牌價值。”

　　對此，安徽玖勢老酒匯電子商務有限公司創始人李赟博直言，直播間如果還在用“補貼”“破價”這樣的低價方式賣貨，實際與和“品牌”之間是沖突的，且不說長期低價某種程度上會降低品牌價值，二者的目的也有區別，賣貨從底層邏輯是為了賺錢，而品牌打造需要長期投入，“從生意的角度來說，直播是要賣貨，但從品牌打造的角度來說，聲音要大于生意。”

　　但在劇星集團方德咨詢總裁王健看來，“賣貨”和“品牌”之間，也是能找到平衡的。“直播電商的上半場，確實存在故意低價搶奪消費者、破壞價格體系的情況，對品牌造成了傷害。但隨著直播電商走入規范化發展的下半場，這個問題已經不是問題了，至少，我們已經通過類標品、電商禮盒等方法解決了這個問題。”

　　王健舉例表示，其公司負責運營的古井貢酒，就通過類標品、電商品組合，比如古8、古5、獻禮禮盒裝的類標品、世博會定制酒、青花大壇酒等，既在線上賣的很好，也沒有對線下造成影響，甚至促進了安徽及周邊市場古井貢酒消費氛圍的提升。“事實上，如果在線上打出了爆品，不僅能帶動線下的銷售，更能進一步放大品牌價值，這也有助于品牌的全國化招商。”

　　“對于一些中小品牌而言，通過直播電商的方式去擴大品牌利益、服務招商，這是一個有效手段，也是一個有益的嘗試，肯定會對招商帶來一些幫助。”和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江提醒，“但需要注意的是，品牌的塑造本來就是一個長期的過程，直播電商也概莫能外，短期內或許不會有很明顯的品牌價值提升，需要企業有足夠的耐心。”