2023年被稱為白牌崛起之年。去年雙十一低價橫行背景下，白牌產(chǎn)品在拼多多、淘寶等平臺闖出一條生路；一眾美妝白牌也展現(xiàn)出驚人力量，在抖音殺出重圍，銷售量級甚至超越一線品牌。但白牌線上崛起之勢在酒業(yè)似乎卻遭遇了滑鐵盧。

　　“所有白牌酒企現(xiàn)在進(jìn)入抖音只有一個命運(yùn)，就是虧錢。”

　　“現(xiàn)在線上賺錢的周期擴(kuò)大到一年半甚至兩年的地步。”

　　酒業(yè)家近日調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在極度內(nèi)卷的電商市場中，白牌或者非品牌酒企依靠營銷投流跑出來的機(jī)會越來越小，很難打破“起得快也死得快”的宿命。與此同時，隨著線上名酒的降維打擊及平臺流量成本水漲船高，很多白牌酒企正“逃離”線上。

　　市面上對于白牌的定義非常多，比較通俗地解釋是，指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品，或消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。城里的想出來，城外的想進(jìn)去，這是當(dāng)下大部分白牌酒企對布局線上特別是直播電商的“圍城”心態(tài)。

　　酒業(yè)家觀察到，2021年前后，中小酒企曾快速涌入抖音、快手等短視頻直播平臺，成為其與二線品牌競爭的主賽道之一（詳見《抖音里的白酒密碼丨觀察》）。彼時，安徽金裕皖酒、江西蓮塘酒廠、山西汾杏等區(qū)域品牌，都抓住了直播電商初期的紅利，取得了不錯的效果。但顯然，后進(jìn)入者并沒有這么好的運(yùn)氣。

　　在剛剛結(jié)束不久的2024（第四屆）華南中酒展上，九牛電商集團(tuán)創(chuàng)始人董事長兼CEO張旭輝便提到，九牛剛進(jìn)入這個行業(yè)的時候，1：10、1：20的投產(chǎn)，很快變到了1：3、1：2，截止到目前，遠(yuǎn)明酒業(yè)的投產(chǎn)也只有1：1點(diǎn)多，處于虧損狀態(tài)。

　　“酒企做線上是存量博弈，大家爭奪的是同一個群體的用戶，目前名酒進(jìn)入線上，對白牌或者中腰部的品牌形成了巨大打擊。”他舉例介紹，“平臺把一個流量給到習(xí)酒、郎酒能轉(zhuǎn)化2毛錢，給到遠(yuǎn)明只能轉(zhuǎn)化1毛9，所以平臺更傾向于慢慢把流量給到名酒。”

　　基于此，他認(rèn)為：所有白牌現(xiàn)在進(jìn)入抖音只有一個命運(yùn)，就是虧錢。“現(xiàn)在抖音上的玩法、營銷打法，已經(jīng)不足以支撐品牌在前端獲利，我們?nèi)ツ昵岸颂潛p達(dá)到了20%，今年可能會更高。”

　　已經(jīng)在抖音沉淀多年的遠(yuǎn)明酒業(yè)投產(chǎn)效果尚不如意，白牌與非品牌在線上的日子則更為艱難。不止線上獲客成本從幾元一人漲到數(shù)百元一人，線上的運(yùn)營成本也成倍增長，就如中酒銀河科技（鄭州）有限公司執(zhí)行總裁傅琥所介紹，“電商導(dǎo)入私域的成本非常高，現(xiàn)在加一個微信的成本大約在700元，而能夠負(fù)擔(dān)起這種成本的公司非常少，而加了微信并帶來二次購買整體算下來單個成本，行業(yè)平均價格在1200元左右。甚至有公司的單個獲客成本高達(dá)3000元。”

　　對比來看，各大平臺的獲客成本和運(yùn)營成本已大大超出最初的紅利時期。

　　北京一酒莊負(fù)責(zé)人喬一（化名）告訴酒業(yè)家：“我們從2021年開始，想把更多精力放在線上，但現(xiàn)在看來，線上運(yùn)營太難了，各方面都很難，投入成本太高了。”

　　“高成本、運(yùn)營難”幾乎是所有白牌酒企做線上最直觀的感受，相比其他消費(fèi)品行業(yè)，因產(chǎn)品的特殊屬性，新品牌和小品牌在白酒行業(yè)的生存空間本就有限，此前希冀通過線上尋找增量的白牌酒企，如今也紛紛轉(zhuǎn)向重回線下。

　　“我們已經(jīng)重新調(diào)整渠道策略，主要將精力聚焦在線下渠道。”喬一表示。

　　仁懷一知名酒企也在過去一年中放棄了對電商渠道的探索。據(jù)該酒企內(nèi)部知情人士介紹，公司此前曾打算成立相關(guān)的部門專門拓展線上渠道，但在幾次短暫的抖音直播后，因效果一般便放棄了，將重心聚焦回線下新零售體驗店。

　　無獨(dú)有偶，仁懷另一酒企也同樣選擇了放棄。“我們前不久把抖音基本停掉了，準(zhǔn)備重新規(guī)劃。”談及此，該酒企負(fù)責(zé)人頗為無奈：“我們在線上主要做抖音直播的店播，ROI很低，投入?yún)s很高，一個客戶資源成本是200元，簡直沒法玩。”他告訴酒業(yè)家，除非之前有基礎(chǔ)，不然現(xiàn)在新進(jìn)入線上的中小酒企基本玩不了，2024年的形勢會更難。

　　“要么你換模式上套路，要么你就只能賣低價酒串酒。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

　　對此，山西一清香品牌負(fù)責(zé)人也深有感觸，該負(fù)責(zé)人表示，“近年來我們也嘗試拓展線上渠道，但實際效果不太好。剛開始覺得線上有前途，但做過之后，發(fā)現(xiàn)事與愿違，現(xiàn)在已經(jīng)把線上交給一個電子商務(wù)公司在做，也沒太在意和重視，僅是嘗試一下。”

　　傅琥建議，不要把電商、抖音、互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成賣貨工具，而要當(dāng)成鏈接和篩選的工具。在他看來，電商非盈利渠道，純零售的電商生意回本周期控制在9個月內(nèi)較為安全，超過這個周期就比較危險。“這種模式賣酒，10個有9個半都會虧，因為它考驗的綜合水平太高了，包括推流能力、承接能力、轉(zhuǎn)化能力、活動運(yùn)營能力、利潤制造能力、管理能力、成本控制能力、產(chǎn)品策劃能力等。”

　　酒業(yè)家調(diào)研十余家白牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)，有近90%以上的品牌表示線上渠道表現(xiàn)不如意，而有60%以上的品牌表示將淡化或者逃離這一渠道。其中，仁懷一酒企負(fù)責(zé)人提到，線上資源很難嫁接到白牌企業(yè)身上，加之流量池集中在大品牌、大IP身上，除非是為了獲客后再通過私域做復(fù)購，不然沒有太多必要聚焦在這一渠道，因為“太難了，很不好搞”。

　　線上熱錢時代已經(jīng)過去，低成本流量的時代也已經(jīng)過去，此時進(jìn)場的白牌酒企已然處于挑戰(zhàn)與風(fēng)險高位的階段。那么，白牌酒企是否該放棄“觸網(wǎng)”？

　　對此，張旭輝建議，如果企業(yè)有一些特殊的流量渠道，比如有IP能做內(nèi)容，會拍段子、能引流，可以試一試。“如果僅僅是一個白牌，或者酒廠實力不強(qiáng)，就不要去做品牌自播了，進(jìn)入大概率會虧錢。”

　　但這不意味著白牌酒企在線上就沒機(jī)會。打好基礎(chǔ)建立粉絲黏性，利用電商平臺優(yōu)勢做精準(zhǔn)觸達(dá)，通過線上曝光激活品牌在線下的活躍度……這些都是白牌企業(yè)可以考慮的“觸網(wǎng)”方向。

　　“白牌酒企還是有很大機(jī)會”，遙望科技董事長兼CEO謝如棟認(rèn)為，品質(zhì)才是復(fù)購的基礎(chǔ)，有些品牌把毛利拉的太高了，品質(zhì)跟不上，轉(zhuǎn)化自然不高。

　　“對于中小企業(yè)而言，要先做好品牌故事，做好產(chǎn)品定位，提高內(nèi)容生產(chǎn)能力和服務(wù)能力，真正把粉絲的黏性建立起來。與此同時，毛利率不能隨便加高，而是應(yīng)該通過品牌力的加高，進(jìn)而去拉高毛利率，這樣才能全方位提高自己的競爭力。”謝如棟對酒業(yè)家表示。

　　而傅琥認(rèn)為，中國沒有任何一個白牌品牌靠零售能形成，它一定需要建立強(qiáng)大的B端，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，所以要通過電商和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用算法精準(zhǔn)的淘出對產(chǎn)品或者對一類產(chǎn)品有需要的客戶，把C端客戶轉(zhuǎn)向B端客戶發(fā)展。

　　“舉個例子，過去我們追求的流量叫泛流量，流量越大越好，但現(xiàn)在面對多個平臺，我們要追求高精準(zhǔn)度，”他進(jìn)一步介紹，比如在投放廣告時，可以只投放經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的城市，如江浙滬廣深，精準(zhǔn)投放高支付能力的用戶，追求的是和用戶接觸的機(jī)會。

　　在新營銷專家賈福春看來，從商業(yè)市場業(yè)態(tài)角度，存在即有一定的合理性，線上線下都是白酒銷售的重要渠道，都是應(yīng)該被重視的渠道。“對于沒有太多實力的白牌酒企而言，線上可以做曝光率，只要達(dá)到盈虧平衡，就可以嘗試，然后通過曝光來增加線下的活躍度。總之，把線上當(dāng)成一種輔助手段。”

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多白牌酒企對于流量、素材、生意的敏銳觸覺，在當(dāng)下社媒環(huán)境中，是值得品牌去學(xué)習(xí)其中有益底層邏輯的。但坦白而言，白牌酒企拓展線上確實是件難事，除了要有品牌意識，還要完善自己的打法。

　　“當(dāng)生態(tài)比較成熟的時候，資源會更傾向大品牌，就會進(jìn)入大品牌時代。這時，‘視頻內(nèi)容+自然流+付費(fèi)’組合拳的重要性會更為凸顯，這也是白牌企業(yè)要攻克的難題。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。