繼去年“五一”“中秋”等旺季實(shí)現(xiàn)良好動銷后，貴州珍酒又打響了2024動銷第一戰(zhàn)。

　　近日，酒業(yè)家從河南、貴州、湖南、河北、云南等省份的多個(gè)區(qū)域市場調(diào)研了解到，截至目前，多地珍酒經(jīng)銷商在超額完成2023年度目標(biāo)基礎(chǔ)上，普遍完成了2024年度目標(biāo)的30%左右。

　　與此同時(shí)，珍酒的2024動銷第一戰(zhàn)還呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)：開瓶加快、庫存良性、價(jià)格穩(wěn)健、高端光瓶酒表現(xiàn)亮眼……

　　在白酒庫存“堰塞湖”問題仍然突出的2023年，動銷成為行業(yè)年度熱詞并延續(xù)至今。消費(fèi)端疲軟的背景下，“動銷難”也成為中國酒業(yè)2023年的最大掣肘。而貫穿全年來看，珍酒的表現(xiàn)成為過去一年酒業(yè)動銷大戰(zhàn)中的一抹亮色。

　　“開門紅”一個(gè)月

　　酒商進(jìn)度條普遍超30%

　　每年的歲末年初，“開門紅”成為眾酒企搶抓春節(jié)酒水消費(fèi)旺季、拉開新一年?duì)I銷戰(zhàn)的序幕。酒業(yè)家了解到，在過去一個(gè)月的時(shí)間里，多數(shù)珍酒經(jīng)銷商已經(jīng)完成了開門紅目標(biāo)，并在去年的基礎(chǔ)上有所增長。

　　“我們的‘開門紅’目標(biāo)3000萬，在12月20日就已完成，比去年同期增長了22%。”河南華頌酒業(yè)有限公司董事長楊泱表示。

　　在醬酒消費(fèi)熱依然持續(xù)的河南市場，不止鄭州，在其他多個(gè)地級市，珍酒“開門紅”依然表現(xiàn)不俗。據(jù)洛陽豫之葉煙酒銷售有限公司董事長趙閣強(qiáng)介紹，其公司“開門紅”銷售目標(biāo)360萬，12月中旬就已完成；濮陽德聚賢物資有限公司董事長楊國友也表示，今年“開門紅”目標(biāo)近800萬，也在12月25日提前完成。

　　漂亮的“開門紅”并非一蹴而就，而是珍酒過去一年良性動銷的延續(xù)。在去年“五一”“中秋”等節(jié)日酒水銷售的市場調(diào)研中，酒業(yè)家便發(fā)現(xiàn)，在一眾名酒品牌的動銷大戰(zhàn)中，珍酒表現(xiàn)格外出色。（詳情見酒業(yè)家調(diào)研文章《“五一”白酒市場一線調(diào)研：消費(fèi)分化、大眾走量，誰在穩(wěn)健增長？》《白酒“現(xiàn)象級”中秋動銷樣本：珍酒開瓶大增、價(jià)盤穩(wěn)定，有經(jīng)銷商增長70%！》）

　　在此基礎(chǔ)上，珍酒經(jīng)銷商不僅普遍超額完成了2023年度任務(wù)，更在今年追加了20%到50%的目標(biāo)。河南良品酒倉酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳亞磊表示，其去年超額完成2800萬年度目標(biāo)，今年目標(biāo)增加25%。趙閣強(qiáng)也表示，其年度目標(biāo)從去年的800萬增長到今年的1200萬。

　　“每年都在增加，每年都足額完成?！睏顕驯硎?。其在今年定下了2600萬的目標(biāo)，這也是他成為珍酒經(jīng)銷商的第4年，年度銷售目標(biāo)翻了近3倍。與此同時(shí)，上述經(jīng)銷商普遍表示，通過今年的“開門紅”，其年度目標(biāo)的“進(jìn)度條”已經(jīng)完成了30%到50%。

　　良好的動銷讓珍酒市場層面的庫存日趨良性。“從去年開始，珍酒就保持在30%左右的安全庫存水平?！标悂喞诒硎?。趙閣強(qiáng)也談到，其目前庫存在20%左右，“比較良性”。

　　以開瓶為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)良好控價(jià)

　　高端系列成新增長動能

　　在市場“開門紅”及去年全年各項(xiàng)銷售指標(biāo)普遍穩(wěn)增的背景下，酒業(yè)家也發(fā)現(xiàn)珍酒市場動銷的兩大亮點(diǎn)：價(jià)格堅(jiān)挺、高端系列增長快速。

　　在酒業(yè)備受挑戰(zhàn)的2023年，與庫存問題同樣引起行業(yè)關(guān)注與重視的還有價(jià)格問題。當(dāng)庫存與價(jià)格產(chǎn)生博弈，珍酒則給行業(yè)提供了解決范本。去年3月，珍酒開始啟動營銷變革，實(shí)施全面控盤分利、導(dǎo)向C端的營銷策略。時(shí)隔近一年，這一戰(zhàn)略調(diào)整在實(shí)現(xiàn)積極動銷、大幅提升開瓶的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了挺價(jià)。

　　“（珍酒）去年一年都在調(diào)盤、挺價(jià)格，以開瓶為導(dǎo)向，‘全國一盤棋’。”陳亞磊表示，以往銷售費(fèi)用都是投向渠道、終端，去年以來珍酒將銷售費(fèi)用投向消費(fèi)者，通過渠道與消費(fèi)者的“雙向紅包”促進(jìn)開瓶、拉動動銷?！百M(fèi)用掌握在廠家，不開瓶我們就沒有費(fèi)用投入，能掙多少錢只跟開瓶有關(guān)，從而客觀上實(shí)現(xiàn)了挺價(jià)。”

　　“渠道、終端的拿貨價(jià)和消費(fèi)者到手的價(jià)格是一樣的，主要賺開瓶獎(jiǎng)勵(lì)，能夠有效控價(jià)?！壁w閣強(qiáng)也談到。而這一模式也延續(xù)到今年的“開門紅”。酒業(yè)家了解到，去年“開門紅”動銷時(shí)，珍酒的政策還主要是以搭贈等形式針對終端投入費(fèi)用，而今年費(fèi)用則都下沉到消費(fèi)端。

　　從前述數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，珍酒以開瓶為導(dǎo)向從而實(shí)現(xiàn)控價(jià)、去庫存的政策效果是顯而易見的。更重要的是，這一政策轉(zhuǎn)變也得到了市場的支持?！敖?jīng)銷商不會冒風(fēng)險(xiǎn)提前投入費(fèi)用，去年以來珍酒的價(jià)格相對比較穩(wěn)。挺價(jià)挺上去對大家都有好處嘛！”陳亞磊表示。

　　珍酒的控價(jià)不僅在傳統(tǒng)渠道端成效明顯，在高端系列更是如此?！笆袌龈叨司撇簧伲芏喔叨司贫嫉箳靽?yán)重，但珍酒的高端產(chǎn)品價(jià)格是比較穩(wěn)的。”河北滄州市陳年名酒收藏協(xié)會會長、滄州大隱堂商貿(mào)有限公司經(jīng)理任明旭表示。長沙少東酒業(yè)有限公司彭志剛也談道：“珍酒在高端系列的監(jiān)管、控價(jià)方面做得非常好，打擊力度比較大，保持了品牌形象?！?/P>

　　在這一背景下，珍酒高端產(chǎn)品增長迅猛。去年珍酒李渡的半年報(bào)顯示，珍酒李渡高端白酒同比增長32.0%，正是得益于珍酒高端產(chǎn)品的收入激增。而從酒業(yè)家的調(diào)研來看，高檔酒的增長勢頭仍在延續(xù)，不僅高檔酒經(jīng)銷商的數(shù)量在增長，而且大多數(shù)高檔酒經(jīng)銷商在去年的基礎(chǔ)上追加了目標(biāo)銷售額。

　　任明旭正是典型案例，其在半個(gè)月前成為珍酒在滄州市全區(qū)域的高檔酒代理商，正著力籌備面積達(dá)450平的珍酒體驗(yàn)館；來自云南的妙珍體驗(yàn)館總經(jīng)理陳子正也表示，運(yùn)營半年珍酒高端系列，今年的目標(biāo)額追加了近60%。

　　目前，珍十五、珍三十已經(jīng)成為醬酒主力品牌。值得注意的是，珍酒以2013真實(shí)年份酒為代表的高端光瓶酒，在價(jià)位上接近超高端、遠(yuǎn)高于主流醬酒品牌。

　　政策化繁就簡得人心,加碼沉浸式體驗(yàn)

　　終極競爭力在品牌力

　　從市場層面來看，導(dǎo)向C端的政策，不僅讓珍酒開瓶率大幅提升、跑贏了行業(yè)動銷基本面，更重要的是這一策略導(dǎo)向，從一定維度來說其實(shí)也是對渠道層面的助力。

　　酒業(yè)家獲悉，在這一戰(zhàn)略下，珍酒今年在渠道層面取消了相對復(fù)雜的年度返利，而是多了更為直接的消費(fèi)者開瓶獎(jiǎng)勵(lì)?！凹t包力度很大，基本沒有空獎(jiǎng)，今年洛陽都出了好幾個(gè)‘錯(cuò)金龍’（價(jià)值8888元的產(chǎn)品）?！壁w閣強(qiáng)介紹。

　　這在一定程度上提高了經(jīng)銷商的動銷積極性。“以往有季返、年返、陳列獎(jiǎng)等等，政策太繁瑣。終端代理的品牌和產(chǎn)品都很多，根本沒精力去算這些復(fù)雜的返利。今年相比去年只有年返，極大方便了大家?！睏钽蠼榻B。

　　另一方面，在沉浸式體驗(yàn)上，珍酒也不斷升級。品銷會正是集中體現(xiàn)。陳亞磊介紹，品銷會比品鑒會的規(guī)格相對更高，互動也更多，如抽獎(jiǎng)、砸金蛋等等，在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上促進(jìn)了銷售。

　　沉浸式體驗(yàn)在高端系列的體現(xiàn)則更為突出。“珍酒在體驗(yàn)營銷上投入力度很大，費(fèi)用聚焦到品鑒會，注重沉浸式體驗(yàn)，還配備專門的品牌大使進(jìn)行品牌故事、文化的宣講?！比蚊餍癖硎?。

　　在經(jīng)銷商看來，政策因素是珍酒市場表現(xiàn)積極的直接原因，但“品質(zhì)好、有故事、品牌好”才構(gòu)成了其競爭內(nèi)核。而得益于產(chǎn)品的高品質(zhì)及線上線下的立體式推廣，珍酒品牌力的飆升可謂有目共睹。

　　“（珍酒）高端系列賣得好，就是酒質(zhì)好。雖然價(jià)格高，但喝過的人10個(gè)有8、9個(gè)復(fù)購。”彭志剛介紹，從2021年的“很多人不認(rèn)識”到現(xiàn)在“客戶主動問”，珍酒的品牌力提升明顯。

　　“珍酒可能是中國名酒中最后一塊蛋糕?！睂暇祁H有研究的任明旭更是不吝對珍酒品牌的贊賞。他認(rèn)為珍酒還有極強(qiáng)的增長后勁，目前在滄州市場珍酒高端系列雖然剛起步，但他有信心“在未來三年做到3000萬”。趙閣強(qiáng)也表示，目前珍酒在市場培育方面已經(jīng)做到了70%—80%，“完成了初期的基礎(chǔ)建設(shè)后，未來一定會上量”。

　　進(jìn)入新的一年，業(yè)內(nèi)對2024年仍然謹(jǐn)慎樂觀。但將時(shí)間長度拉長，從醬酒熱到如今回歸理性，珍酒始終處于增長態(tài)勢，且這種增長是銷售、品牌力等多維度推動的?！霸谖铱磥?，賣酒看兩樣，一是品牌持續(xù)拉升，二是銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很強(qiáng)，這兩點(diǎn)珍酒都做得非常好?！闭鐥钽罅攘葦?shù)字卻對珍酒的準(zhǔn)確判斷，珍酒發(fā)展的確定性不斷增強(qiáng)。