“破圈”一詞，由飯圈文化演變而來。意為某個事件的走紅程度突破了固有的圈子，被更多圈外人所知曉。在商業語境中，破圈往往意味著一個品牌的知名度突破圈層壁壘，被更多行業外的人所看見。

　　近年來，隨著酒業進入存量時代，破圈也成為酒企的目標之一。不論通過營銷實現品牌破圈，還是通過跨界實現單品破圈，都折射出酒企對于消費者注意力的迫切與渴望。

　　回顧2023，如果要選出破圈最成功的酒業品牌，老名酒全興或許是極具說服力的樣本。

　　品牌破圈，不止榮光

　　38天15省31市，啟動萬人品鑒；亮相3大行業盛事，斬獲超10項大獎；獲評名優窖池、中華老字號……這些數據與實績，是全興品牌破圈的有力注解。

　　2023年6月起，“全興+”萬人品鑒會在新疆、山東、河北、河南、安徽、天津、川渝、江蘇、浙江、江西、湖北、湖南、甘肅、山西、內蒙古等戰略市場巡回上演。這場浩大的品牌巡禮歷經38天，落地15省、31市，不僅是全興連續多年“奔跑”的延續，也是“全興+”生態再升級的重要一環。它用密集、緊湊的聲勢，讓全興的破圈成為了確定性事件。

　　2023年也是全興拿獎拿到手軟的一年。據酒業家統計，今年以來，全興相繼亮相多個行業盛事，拿下超10項含金量大獎。4月，全興奪得2022京東超市年度“最具潛力獎”；春糖期間，斬獲2023春糖產品力大會“潛力新銳獎”、2023年中國酒業金樽獎“中國酒業明星產品TOP10”、2023中國酒類爆款節“年度明星產品獎”；7月，在中酒展期間，全興大曲·樽30榮獲“2023年度最具代理價值產品”獎，熊貓酒榮獲“2023年度最佳包裝設計”獎，全興酒業上榜“2023年度最具投資價值企業”；11月，全興酒業亮相華糖萬商大會，又斬獲三項大獎。

　　行業榮譽背后，全興也在釀造實力與更廣闊的商業體系中，獲得了更加稀缺的認證。7月，全興酒業被認定為“四川濃香型白酒名優老窖池”；11月，商務部公布中華老字號復核結果，全興作為酒業為數不多的“中華老字號”復核通過，引發行業矚目。

　　在中國名酒60周年之際，全興2023年的載譽而歸，與首次獲評“中國老八大名酒”的歷史榮光形成了奇妙的呼應。60年重新交疊的榮譽與圓滿，似乎也印證著，全興不管處于哪個時代，哪個周期，都擁有破圈的品牌實力。

　　產品破圈,齊頭并進

　　2023年，包括樽系列、彩系列、熊貓酒、文創系列在內的全興產品都在區域市場乃至全國市場迎來爆發。

　　2023年元旦，全興酒業發布“癸卯吉祥兔文創酒”，憑借“老八大名酒”的品牌底蘊與扎實的文創“功力”，全興癸卯吉祥兔文創酒一經推出就吸引了眾多經銷商與消費者的目光，并引發了市場與渠道端的自發訂購。

　　此外，在2022年上半年升級的熊貓酒，以更加稀缺與高端的屬性成為高端白酒中的潛力新品。2023年，隨著市場縱深發展，熊貓酒在渠道與市場的反饋漸入佳境，不僅得到多項榮譽加持，也收獲了渠道與消費者的一致認可。

　　2023年中期，酒業家通過走訪山東、安徽、河北等市場發現，全興彩系列在下沉市場的氛圍持續升溫，甚至成功突圍了地產酒長期盤踞的區域宴席市場。多位經銷商表示，2023年以來，全興的品質優勢在宴席市場中非常顯著，上桌率明顯提高，尤其倍受80、90后年輕人喜愛。

　　中秋、國慶期間，全興酒業不僅在素來“易守難攻”的安徽市場撕開入口，更在河北宴席市場大顯身手。根據渠道反饋，全興樽、彩系列產品口碑得到市場廣泛認可，渠道利潤也非常有競爭力，讓經銷商動力十足。

　　今年雙十一期間，針對線上對于性價比、側重包裝創意等區別于線下的消費偏好，全興圍繞全興大曲打造出了全興大曲·樽享、全興大曲·晶彩金兩款線上主力產品。最終在多個電商平臺的多個關鍵數據增長超過了300%，借此躋身雙十一酒業“大贏家”之一。

　　品牌力影響著消費者的購買決策，而產品則負責帶給消費者具象體驗。2023年，全興產品帶給消費者的體驗更加多元，也更加均衡。相較于2022年之前樽系列擔綱市場主力，2023年全興全線產品都有相對精彩的表現，一定程度上實現了全員產品破圈。

　　文化破圈,激活“興”意

　　對于一般酒企而言，文化是難度最高的破圈切口。這不僅是因為文化往往感性而抽象，也同樣因為文化需要時間的沉淀。而有著650余年歷史的全興酒業，對文化破圈之道，有重復了幾個世紀的熟稔。

　　2023年，行業在全興的文化輸出中看到了更多“興”意。2月6日，全國首家“全興酒+”自營文創形象店在成都開業。作為品牌文化與消費者對話的窗口，“全興酒+”自營文創形象店不僅進一步豐富了“興”文化的內涵，也成為消費者感知與體驗“興文化”的重要場景。經過近一年的運營，“全興酒+”自營文創形象店已被行業視為全興深刻洞察消費趨勢與審美需求的文化新“作品”。

　　春糖期間，全興在成都著名文化街區“寬窄巷子”搭建了“第四條巷子——興巷子”，與2021年在寬窄巷子落成的“全興酒肆”形成呼應之勢，吸引大批消費者慕名前來，也借助寬窄巷子本身巨大的流量，將全興品牌知曉度帶往全國。

　　五一期間，全興酒業攜手四川大學戰隊，啟程前往阿克塞無人區，參加EDP教育聯盟第九屆商學院絲綢之路戈壁挑戰賽。最終，四川大學全興戰隊成功挑戰四天三夜108公里戈壁徒步，全興品牌影響力精準傳導至戶外愛好者圈層。

　　8月，由全興酒業攜手成都藝術劇院推出的大型舞劇《大熊貓》品牌專場在成都上演，吸引了大批國際友人到場，讓作為合作伙伴的老名酒全興再度出圈。

　　9月，為期兩個多月的“興”朋友足球嘉年華在成都開賽，成功喚起了成都球迷的“甲A記憶”，也讓全興以球會友，結識到更多”興“朋友。

　　此外，2023年，全興持續與川味“中華老字號”如榮樂園、賴湯圓、鐘水餃等知名美食品牌舉辦豐富的體驗活動，用更加創新的方式，煥新“老字號”品牌的新面貌，受到了消費者的喜愛。

　　不論是體育、舞劇、美食，全興用多元化的跨界思路，打造了一系列緊密、契合的文化聯動案例，在“興”文化內涵不斷豐富、實現逐年破圈的基礎上，顯示出張弛有度的文化輸出能力。

結語

　　從年初到年尾，2023年的酒業朋友圈，每個月都有全興的大事記發生。今年，全興的市場動作、業績增長和營銷聯動共同轉化成連貫、持久的品牌勢能，一定程度上也形成了品牌內在各單元的共振。

　　如果說前幾年的全興，是在不斷探索與優化復興路徑，那么通過6年積累，2023年的全興已將品牌復興逐漸從目標變成現實——增長節奏步伐穩健、文化輸出游刃有余、品牌破圈勢不可擋。

　　展望2024，全興正以更加確定和從容的姿態，迎接新的開局。