近日，酒業家在山東、河南、廣東等多地市場調研中發現，頭部白酒品牌動銷投入持續增大，銷量有所回暖，但價格仍在低谷。頭部名酒在經歷長時間的價格倒掛之后，穩價、挺價仍未見顯著成效，經銷商的庫存、利潤依舊承壓。

　　而這一部分酒商的困境也讓部分地產酒看到了逆勢擴張的機會。

　　“現在經銷商的處境就是賣得動的名酒標品沒利潤，有利潤的開發產品又賣不動，反而那些較為知名的地產酒迎來了發展良機。這些地產酒為開辟省外市場，它們愿意拿出真金白銀的誠意，哪怕前幾年持續虧損，也愿意持續投入做市場，為經銷商的利潤兜底。”深圳酒商李勝告訴酒業家。

　　在這一態勢下，有不少酒商將目光轉向近年來業績增速、盈利能力、區域擴張需求更強的地產酒企業。

　　庫存、利潤承壓讓酒商開啟品牌結構優化

　　龍頭地產酒成新選擇

　　酒業家在河南、山東、廣東等市場走訪時，多位經銷商反饋，很多名酒價格倒掛和庫存高企的壓力仍未緩解，而且廠家明年的任務量還在增加，要么廠家更換經銷商，要么經銷商被迫放棄。而有利潤的開發產品則動銷緩慢，庫存很大，擠占了現金流。

　　在此背景下，酒商謀求轉型的緊迫感也更為強烈，開始在產品結構上進行優化及調整，選擇一些業績強勁的地產酒。

　　從多位酒商反饋看來，以今世緣、迎駕、白云邊、口子窖等為代表的知名地產酒品牌省內基礎堅實，在區域市場能夠保證足夠利潤，也有走向全國化發展的需要，與他們的當下需求不謀而合，所以目前經銷商合作的意愿極為強烈。

　　主營醬酒、洋酒的深圳酒商李勝（化名）表示，“現在頭部名酒、醬酒企業在一線市場基本都是保量不保價的態度，為爭奪市場份額，廠家投入越來越大，但產品價格持續下行，經銷商的壓力倍增，套費用的現象非常嚴重，這顯然并非良性的發展節奏。反而是那些在全國較為知名的地產酒品牌，在一線市場與經銷商的合作上誠意十足，給出了相當有力的政策支持。”

　　李勝透露，自己正在接洽某蘇皖知名地產酒品牌。該地產酒品牌可以為合作經銷商的利潤兜底，并且愿意承擔相關的人員工資和市場費用，也不會設置過高的銷售門檻和目標，“盡管可能會虧損三年、五年，廠家也有持續投入的決心，只需要有資源、有實力的經銷商能夠配合廠家做好市場開發和培育，對酒商而言很有吸引力。”

　　山東菏澤酒商陳杰（化名）則格外看好今世緣的全國化潛力，他表示：“在曹縣市場，今世緣是分單品運作，國緣、今世緣及旗下產品都由不同經銷商代理。這樣一來在渠道里就形成了規模效應，品牌啟動的速度會很快。另外，廠家對價格體系、政策方面的管控也會更精準。”

　　同樣看好知名地產酒全國化發展潛力的酒商也不在少數。

　　河南周口酒商張力（化名）指出：“以前我們對這些地產酒品牌可以說是不屑一顧，因為我們都知道，這些品牌兩、三年不賺錢，就很難堅持下去，經銷商已經經歷過太多教訓了。但現在明顯不同了，像白云邊去年在周口已經有過億的銷售額，網點都鋪到了村里，是真正在腳踏實地做市場。”

　　聚焦核心區域

　　地產酒強化政策優勢、謀求重點破局

　　從數據層面來看，以迎駕、口子窖、白云邊、今世緣等為代表的地產酒品牌不僅有著強勁的增長力，而且省外數據表現十分亮眼。

　　迎駕2022年省外市場貢獻營收17.63億元，同比增長12.19%，省外占比可達35%，其中江蘇市場已超10億；鄂酒龍頭白云邊2022年在河南市場實現近10億元的銷售額，三年復合增長率超20%；口子窖2023年1-9月省外經銷商數增加76個，遠多于省內的43個。

　　除省外數據表現突出外，關鍵是能為經銷商解決利潤的后顧之憂。今世緣酒業副總經理胡躍吾近期在出席活動時就表示，今世緣將按照“三年不盈利、三年30億”的目標進行省外市場規劃投入。這在某種程度上也增強了異地經銷商與品牌合作的信心。

　　而且，這些地產酒品牌針對省外市場也有清晰的打法，不僅有“一商一策、一地一策”的戰略布局，而且重心更聚焦。

　　以白云邊為例，渠道下沉就是其能夠突圍河南市場的根本原因之一。白云邊在河南市場遵循“市場開發無空白，網絡密植到村鎮”的原則，網點拓展全年不間斷；并圍繞星級酒、年份酒等不同系列產品實施多經銷商制度，實現緊密的廠商協同。更重要的是，白云邊的終端動銷不做大宴請、不做配送活動、不能傷害價格，而是開展分渠道、分客戶、分層級、小規模、多場次的促銷活動。片區實行銷售一盤棋，做到價格體系、活動力度、活動方案的統一開展，以價格整治獎勵方式來執行政策導入，從而達到了穩價提量的效果。

　　由此可見，地產酒全國化并不意味著酒企要把攤子鋪的有多大，布局了多少省份，而是要能夠持續貢獻收入和利潤，實現高質量的成長。這在某種程度上也是地產酒選擇在泛區域市場或一線重點市場嘗試單點突破的核心原因。

　　當然，地產酒的全國化也存在諸多難點。品牌營銷專家賈福春談到兩點：其一在于品牌集中度日益提高，消費者更愿意為大品牌買單。其二在于地產酒在全國各地的聲量和基礎高度不均衡，在全國化進程中只能是單點突破，無法廣泛布局。但在單點突破的情況下，廠家如果愿意持續投入，為經銷商兜底，集中優勢資源打巷戰，一旦在某個區縣站住腳，就能夠持續實現突破。

　　對此，賈福春指出，“在當前頭部品牌大面積倒掛的情況下，渠道會更看重有利潤、有潛力的產品，而這些地方名酒首先有一定知名度，有產量和品質保證，具備全國化的市場基因；其二，它們在本地市場已積累了先進的渠道巷戰打法；其三，它們面對全國化的必選題，也做好了長期資源投入的準備，甚至愿意虧錢搶市場。”

　　因此，他認為，對于急需調整品牌結構、提升盈利能力的酒商而言，確實是不錯的機會。

　　但同時需要注意的是，這類地產酒對異地經銷商的要求也會更高。李勝表示，“它們會特別看重酒商的網點規模、團購資源、品牌運營能力和團隊執行力，要能夠從產品鋪市、陳列、宴席宣傳、消費者拉動、基礎氛圍營造等多個方面真正幫助品牌精細化布局。所以打鐵還需自身硬，這是廠家和酒商之間的雙向選擇、雙向賦能。”