線下渠道不暢疊加傳統電商向直播電商發展的新趨勢，讓不少酒商對電商的態度有了大轉變。

　　曾經，通過低價競爭頻頻沖擊線下傳統渠道的電商平臺，并不為酒商所看重。而如今，線下動銷受阻和熱鬧的線上直播，促使酒商紛紛入局，試圖搶抓這一新業績增長點。

　　然而，在新賽道上，有酒商將直播賣酒發展成其動銷引擎，形成矩陣式規模；也有不少酒商試水直播后鎩羽而歸，黯然離場。直播流量困局下，一批新型酒商正涌現……

　　酒商入局直播電商:

　　有大商矩陣發展，有人然離場

　　上午10點，河南鄭州百榮世貿商城B座7樓熱鬧非常。2000平的空間被劃分成30～150平面積不等的直播間，各路酒商大顯口才奮力賣貨，大有再造一個“百榮”的氣勢。

　　“一直有關注直播電商，但以往傳統渠道還能堅持做，當時就沒開播。”百榮市場酒商金勇（化名）告訴酒業家，“今年傳統渠道表現實在太糟了，不得不轉向直播賣貨。我們直播間主要賣一些利潤高的開發產品，首先保證活下來！”

　　如果說百榮市場的酒商現狀只是酒業變化冰山一角，更為深層次的變局，則是大商的涌入。據酒業家了解，大商直播通常有兩種方式：自建直播間或與知名主播合作。

　　據酒業家了解，1919充分發揮線下3000余家門店優勢，強勢殺入直播電商領域，在抖音和天貓平臺直播間火熱開賣。傳統渠道酒商河南鄭州浩澤酒行的“浩澤陳玉酒類專營店”直播間，在拼多多和抖音平臺上熱度極高。早在2021年，該直播間主播就取得了單場破百萬的銷售業績。此外，歌德酒行也在直播電商領域取得不錯成績。

　　在一眾涌向直播電商渠道的大商中，酒仙集團培育出的大IP拉飛哥，在抖音平臺表現搶眼，被業內稱為酒類帶貨一哥。截至2022年12月，其直播超過1000場，在線時長超過5000小時，銷售額超15億。

　　抖音平臺之外，酒仙集團還根據京東、美團、淘寶直播等平臺的不同消費人群和規則，孵化出包括酒仙格格、酒仙大良、酒仙亮哥在內的多個IP，實現了直播電商平臺的矩陣式分布。

　　與酒仙不同，更多大商因不具備直播電商的經驗，為保穩妥，選擇與頭部主播合作。如河北茅五劍瀘酒類銷售有限公司、成都天福堂經濟有限公司、成都大成銀通商貿有限公司，紛紛在動銷淡季牽手“交個朋友”直播間，進行多輪帶貨，也取得了不錯的成績。

　　“現在渠道不做直播帶貨不行，在沒有經驗的情況下，酒商最好的選擇是當好供應鏈，通過與頭部直播間合作來拉抬動銷。”成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林表示，根據他的觀察，現在大多數酒商要么在直播賣酒，要么在直播賣酒的路上。

　　風口之下，有人留也有人走。

　　在直播帶貨風口正勁之時，不少酒商因自帶供應鏈優勢，在未有直播經驗的情況下闖進賽道，結果并不如人意。一位知名酒商告訴酒業家，其直播間已在今年關閉，“很多人認為，直播賣酒這種線上渠道，肯定比傳統渠道便宜，這完全是錯誤觀念！”

　　在一些業內人士看來，直播電商是非常專業的事情。服務品牌超50+，直播基地面積超4000平的新華都科技相關負責人向酒業家表示，大體來看，7點開播可承接上班族流量，13點為全日第一波流量高峰，20點為全日第二波流量高峰，23點-24點依然有高峰流量長尾。

　　此外，周一、周二注重拉新蓄水、上新品，周三、周四開展寵粉/會員日活動，喚醒復購；周五流量低谷進行周末場活動預熱，周六、周日活動場火力全開，提升規模。據悉，其目前服務的頭部店鋪，酒水品牌直播間人氣排行榜長期位居第一，全年平均在線400+，峰值在線2萬+。

　　據新華都科技全平臺白酒消費價位洞察看，京東、天貓各價位段分布相對均衡，抖音和拼多多相對兩頭大，而快手近半銷售集中在百元以下，更為下沉。近一年發展趨勢看，抖音中腰部產品銷售占比逐步提升，開始趨向京東天貓價位段特征。

　　上文提到的知名酒商告訴酒業家，消費者進直播間買酒，本是圖便宜，但由于直播的人員成本、投流成本和平臺分成過高，直播間價格往往比流通價格更高。“以汾20為例，經銷商價格一般在360元，線下渠道賣400元就有利潤，但直播間里我們核算過，要460元才有利潤。”

　　而在沒離開的酒商中，慘淡經營的也居多。酒業家觀察發現，在抖音平臺自建直播間的酒商，自然流量大多在數十人的規模徘徊。恒信酒業、君子輝名酒、云朵郎等酒商開設的直播間，雖然打造了良好的視覺效果，話術也更靠近頭部主播，但流量仍未有起色。

　　流量困局下

　　直播電商催生新型酒商

　　外面的人想進來，里面的人想出去。圍城之困，正在渠道轉向直播賣酒的過程中凸顯。

　　酒業家調查發現，酒水垂類直播領域表現較好的，是以酒仙、遙望、購酒網、新華都科技等為代表的具有互聯網基因的酒商。此類酒商搭建的直播間、培育的主播IP，能很好適應直播電商的游戲規則，加之強大的供應鏈基礎，得以在直播賣酒風口如魚得水。

　　而選擇退出的，多是懂酒卻不懂流量的酒商。此類酒商普遍沒有自己的開發品，不具備研發能力，也沒有短視頻的內容創作能力及精準投流能力。

　　上海云酒倉總經理張海嘯直言，“酒商做直播不成功，最主要的原因是大多數做傳統渠道的酒商太老實，太嚴肅，不會表演。”他表示，“直播電商最重要的是滿足消費者的情緒價值、場景需求，這對于習慣了面對B端的大商來說，是一次深層次的改造，要更有煽動性、更會調動情緒。”

　　而在北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴看來，渠道轉向直播電商本身就是一個階段性行為，是為了促動銷而做的短期行為。

　　“對酒商來說，直播電商只是線下渠道不好時的輔助性手段，線下渠道一旦好起來，這個階段也就過了。”得出這樣的論斷，是他基于對直播電商名酒動銷現狀的分析，即使是在頭部直播間，名酒仍是以補貼引流的方式存在，高價位酒的動銷并不好于線下。

　　興良匯（北京）貿易發展有限公司董事長陳鋼則表示，直播的價格洼地在今年會受到挑戰。“如果直播失去價格洼地的地位，它是否還能有一個很高的增長，這個是需要大家共同觀察的。”

　　此外，陳鋼認為今年開發品遇到了很大挑戰。“如果把茅臺去掉的話，基本上在很多品牌去年開發品在整個抖音能占到半壁江山，但今年明顯能感覺到開發品價格的承壓，以及開發品的整個銷量的受阻。”

　　面對主播不懂酒懂流量，酒商懂酒不懂流量的困局，一些頭部酒企選擇與更專業的團隊合作，由此催生出一批新型酒商。

　　劇星傳媒麥峰電商便是其中的代表。劇星傳媒麥峰電商是直接與頭部酒企合作，共同成立的專注于做線上渠道的經銷商，直播電商便是其核心部門。

　　“我們主要服務古井貢酒、迎駕貢酒、西鳳酒、金種子酒等頭部上市品牌。”劇星集團方德咨詢總裁王健告訴酒業家。

　　據悉，劇星傳媒麥峰電商主要有三種方式“賣酒”。其一是，頭部酒企代運營，搭建專門的酒企直播間賣酒，為其提供主播、短視頻內容、精準投流等服務；其二是，對于中小酒企，進行“陪跑”，邀請中小酒企負責人做客直播間，釋放福利，短時間內拉動銷售；其三是，做名酒產品的代理經銷，成立旗艦店、專營店等，也會打款、壓貨，可以理解為直播電商中的大商。

　　只盯利潤、以次充好

　　直播間亂象該由誰來解?

　　今年以來，包括抖音、淘寶、京東、美團、拼多多、小紅書在內的直播電商平臺，不約而同開始了酒水直播的政策傾斜。動輒百億補貼已成常規操作，這也驅使不少網紅主播“入局分羹”，引發以次充好等直播間亂象。

　　“受直播平臺的強補貼刺激，許多網紅主播主動找上門來，希望能達成合作。”金勇表示，“該主播的選品團隊直接了當說，就要單價低、利潤高的產品，如果能與名酒大廠擦點邊就更好了，不管是開發品還是貼牌，都無所謂。主播只管賣，發貨還是從百榮市場代發。”

　　酒業家在多個直播平臺調研發現，網紅主播直播間里，以廠家四五線產品冒充一線產品銷售的情況并不鮮見，這些產品也正是其直播間的“流量大單品”。然而高銷量的另一面，是低評價和高投訴率。

　　陳鋼表示，達人也有比較大的區別，有達人是價格驅動，而另外一些達人是有一定號召力的，并不完全以低價作為驅動。“從品牌方來說，未來會更看重那種能夠在同等價格，甚至有時候價格稍高一點的情況下，就能出貨的達人。這類達人會逐步成為各個品牌方關注的重點。”

　　酒業營銷專家杜志國認為，直播間亂象，有望被廠、商、平臺共建的集中化、品牌化、階梯化的直播間所“整頓”。

　　酒廠層面，在直播賣酒的過程中，要明確帶貨授權范圍，選擇有知名度、品牌力的直播間和團隊進行合規合作。對擦邊產品，尤其是山寨酒、假酒要切實維護自身利益，聯合供應鏈酒商和直播平臺重拳整治。

　　酒商層面，要更加積極主動的擁抱直播電商，承擔起打造集中化、品牌化、階梯化直播間的重任，更有目標性、針對性的打造名優直播間。

　　平臺層面，應摒棄大搞補貼的模式，明確賣酒話術和宣傳標準，對虛假宣傳和違法宣傳，平臺應進行準確約定并構建細節的進出機制，從根本上實現管控和治理。

　　楊金貴也表達了類似觀點。

　　在他看來，品牌化，是指直播間要有相應的品牌溢價能力，操作規范、可信度高、售后完善。

　　集中化，是指平臺扶持大商建立起規范的獲取流量的方法，讓流量向專業集中，向大商集中。

　　階梯化，是針對當下直播間產品結構和價值體系混亂，要形成不同層級的直播間，哪些賣高端名酒、哪些賣口糧酒、哪些賣大眾醬香、哪些主打清香，不能同質化。

　　“只有不會直播的酒商，沒有不想直播的酒商。”王健表示，“酒商必須加強酒類直播電商的培訓，尤其是對于沒有互聯網基因的傳統酒商，可以通過培訓快速上手，這是酒商在直播電商領域，能夠與酒廠和平臺共建生態的基礎。”