“醬酒體驗館的虧損已成常態。”

　　“我的體驗館從600多平方米已縮減到了300多平方米。”

　　作為醬酒營銷的三駕馬車之一，曾經紅極一時的醬酒體驗館如今卻走到了“十字路口”。

　　近日，酒業家通過走訪調研了解到，隨著醬酒市場進入深度調整期，部分頭部品牌以及中小醬酒品牌重資產投入的醬酒體驗館，在過去幾年紛紛虧損、倒閉。如何建設、運營以及突破盈利瓶頸，已經成為運營者不得不思考的問題。

　　但酒業家同時也發現，醬酒體驗館作為醬酒發展的重要載體，其形式和功能也在不斷優化、升級，伴隨產業同步進入冷靜、理性的發展階段。就如權圖工作室創始人、首席專家權圖所言：“體驗館的模式不會消亡，它會變得更豐富、更多維。”

　　醬酒體驗館現狀：

　　大部分運營艱難，盈利的只有少數

　　“能做得好的是極少數，大部分的醬酒體驗館都不行，都是虧損的。”茅臺鎮某醬酒品牌銷售經理李華告訴酒業家，尤其是在今年，體驗館與市場同步式微。

　　以某醬酒頭部品牌在成都開的醬酒體驗館為例，這一體驗館占地約1000平方米，但從開業至今，一直面臨虧損。有相關人士告訴酒業家，該品牌在成都的體驗館仍只有這一家，但今年三月，這家體驗館已易主，原本的投資者因虧損撤資。

　　另一醬酒品牌體驗館的工作人員向酒業家表示，前兩年該品牌在成都就曾開設過醬酒體驗館，但因業績不好關門了。

　　李華介紹，醬酒體驗館通常在飲茶文化較為濃郁的城市發展較好，比如廣東、福建。但即便在這些重點市場，醬酒體驗館的虧損也已經成為常態。

　　廣州某醬酒品牌經銷商黃總告訴酒業家，她曾親眼看著一大批體驗館起高樓，“我們接觸到不少老板，聯合幾個人一下子開六七家體驗館，這里那里，規模也都挺大。”但也眼看著這些快速擴張的體驗館“樓塌了”。在這一過程中，她的體驗館雖幸存下來，但面積從600多平方米已縮減到了300多平方米。

　　一位頭部品牌的經銷商向酒業家介紹，他曾在深圳重金投入開了一家醬酒體驗館，按照當時廠家的要求，體驗館臨街、人流量不錯、面積達100多平方米。但該體驗館沒兩年就關門了，“房租成本很高，我們這種老店客戶多且雜，開體驗館就是費力不討好。我身邊朋友開的體驗館也很難有維持下來的。”

　　福建經銷商李總是白酒行業的新人，過去10多年，他在紅酒賽道上積累了一定財富。他告訴酒業家，2022年下半年他投身白酒行業，在朋友的建議下連開3家醬酒體驗館。但如今3家體驗館都處于持續虧損狀態，不到一年時間，他已萌生退意。

　　從酒業家調研的17家醬酒體驗館來看，其中13家以上的醬酒體驗館面臨虧損，占比超76%；而其中也不乏運營情況較好、處于盈利狀態的醬酒體驗館，如茅臺、珍酒等。由此來看，醬酒體驗館的遭遇也出現分化狀態，與醬酒產業發展同頻，仍處于深度調整周期。

　　醬酒體驗館運營難點:

　　廠商參與度低，重資產投入但無法自我造血

　　對于醬酒產業而言，醬酒文化體驗館作為一種全新營銷推廣方式，符合現代人們體驗式的消費理念，既可以滿足消費者多樣化的購酒需求，也能成為醬酒品牌的重要推廣渠道，一直被醬酒品牌所看好。那么，醬酒體驗館如今為何深陷困局？

　　經過調研，酒業家發現主要有以下三方面的原因：

　　一是未能形成自然流量。據四川夜郎古酒經銷商唐松林介紹，上一波開店熱潮中，形成自然流量應該是開體驗館的核心，但是大部分的體驗館主要依靠投流，尤其是一些定位高端的體驗館，即使身處人流密集的地段也不能吸引到更多消費者。

　　酒業家走訪某醬酒體驗館就發現，門頭高且壯闊是它的一大特點，但是來往行人往往短暫駐足觀望之后就離開，而非推門進店。店內工作人員表示，客人主要來自于隔壁酒店的引流或是老客戶的預約。

　　二是運營資源參差，品牌力較弱，不足以支撐體驗館的運轉。某醬酒品牌經銷商李總介紹，其醬酒體驗館開業的第一個月，靠著朋友和老客戶捧場獲得了100多萬的營收，但是從第二個月開始就斷崖式下跌，到目前為止仍處于虧損狀態。

　　多位受訪對象均提到，能運轉3年以上的體驗館，經銷商無一不是具備較好的運營資源，但過去幾年在“體驗館熱潮”中新入局的老板，能擁有較好資源和運營能力的只是少數。此外，那些知名度較低、品牌力較弱的中小型醬酒品牌體驗館，若不能很好地形成差異化競爭，也難以支撐體驗館的運轉。

　　三是廠商參與度不夠，經銷商主導的模式難以持續。成都某醬酒品牌經銷商告訴酒業家，他曾在三圣鄉開過一個800平方米左右的醬酒體驗館，主體是一個可容納500人左右的開放式酒吧，也可以承接聚會、餐食，二樓則是一個小型KTV帶茶室。即使是在疫情期間，這個體驗館每月也能有較為可觀的盈余。但是該經銷商還是決定關掉體驗館，“因為做得太累了，我發現經銷商主導的體驗館是很難持續的，長遠來看還是需要廠商共建。”

　　幾經迭代、升級

　　醬酒體驗館仍是醬酒發展的重要載體

　　發展至今，醬酒體驗館已幾經迭代，且目前也仍處于不斷升級與變化中。

　　權圖工作室創始人、首席專家權圖曾向酒業家表示，開品鑒會、做體驗館、做醬酒之旅回廠游是醬酒營銷的“三駕馬車”。他介紹，由于醬酒主銷產品的價位基本在中高端，其優勢在于品質。但在前些年，除茅臺之外的其他醬酒品牌力相對較弱。“當品牌力不夠時，企業就需要通過一些場景來鎖定粉絲，從而進行精準營銷，體驗館就提供了這樣的深度體驗場景。”

　　在酒業家的調研中，波波匠酒的文化體驗館就被認為是一個成功案例，借助體驗館實現了品牌賦能，也是調研中少數實現盈利的樣本。茅臺鎮某醬酒品牌銷售經理李斌彥介紹，作為一個知名度和品牌力相對較弱的醬酒企業，波波匠酒廠家深度參與了文化體驗館的建設運營，在異地市場聯合多個有資源的酒商成立合伙人俱樂部；再加上強大的營銷隊伍、優良酒質的加成，過去幾年，波波匠酒的體驗館走出了一條差異化的營銷道路。

　　到今天，醬酒品類和品牌都已趨于成熟，“醬酒體驗館也從曾經的重要抓手，變成了營銷的一部分，用于品牌展示和體驗。”權圖介紹。

　　唐松林以夜郎古酒為例介紹，1.0版本的夜郎古酒道館是小規模的，在酒店、飯店或者茶樓里，隔出一個可以喝茶品酒的區域，再加上一定陳列。“1.0版本以團購為主，在新疆地區、西北地區是做得比較好的。”他進一步表示，1.0版本的體驗館主要以夜郎古酒的文化傳播為主。

　　隨后，傳統的渠道商開始進入，酒道館向專賣店、旗艦店的方向轉型，2.0版本的體驗館變成以銷售為主的經營模式。現在，夜郎古酒道館已經迭代至3.0版本，回到文化傳播的軌道上，不止追求銷售的廣度，還要加強品牌文化建設的深度。

　　酒業家調研發現，醬酒體驗館的興起從2017年便有跡可循。雖然6年多以來其發展并不順利，但多位業內人士認為，體驗館仍然是未來醬酒發展的重要載體之一。

　　在李斌彥看來，醬酒體驗館有著多重意義：首先，消費者可以通過體驗館的影音圖文產生身臨其境之感，了解酒廠的釀造工藝等；其次，能對用戶的品酒習慣進行引導和培育，用戶能沉浸式體驗醬酒。

　　權圖則表示：“隨著C端消費者對醬酒企業的作用越來越重要，體驗館的模式不會消亡，但它會變得更豐富、更多維。”

　　那么，未來的醬酒體驗館應該如何運營？

　　仁懷某醬酒品牌負責人從廠商的角度表示，品牌要運營好體驗館，應該做好三點工作：一是在前期選商時應做好風險評估，對于資源情況達不到條件的酒商，不建議其經營深度體驗館；二是要增強對體驗館的支持，不僅體現在酒水政策的支持，還包括價格、服務等環節的評價和支持，以此吸引用戶、留住用戶；三是整合資源、共享資源，引導廠商建設更高質量的體驗館。

　　另外，多位經銷商則從實際運營的角度分享了他們的經驗和看法。

　　“選擇品牌很重要，要么有一定知名度，要么性價比高、有發展潛力，要評估這個品牌能不能支撐一個重資產的體驗館持續地運作。”海南經銷商黃總說。

　　“宣傳、推廣，打開客源。”廣東經銷商張總介紹，在其體驗館剛開業的第一年，他們派出了很多業務員一個區域一個區域做地推，再加上廠家持續地線上宣傳，才迎來后來的客流量爆發，形成了自然客源。

　　廣州經銷商黃總則認為，最重要的是保護好產品的價格，“只有護住了價格才有利潤，開體驗館也好、做生意也好，有利潤才能持續下去。”