酒類(lèi)消費(fèi)迭代、新零售崛起、光瓶酒興盛一時(shí)、國(guó)潮風(fēng)泛濫、低度酒新賽道拓展......趨勢(shì)與風(fēng)潮不斷影響著酒類(lèi)包裝設(shè)計(jì)的走向。新生代消費(fèi)者越來(lái)越多地介入酒類(lèi)消費(fèi)主力軍行列，酒種的不斷拓寬和外延，也帶來(lái)審美的進(jìn)化和挑戰(zhàn)；對(duì)酒類(lèi)品牌策劃和設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

　　近日，從業(yè)超過(guò)20年的知名設(shè)計(jì)師、來(lái)自深圳卓上品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司的創(chuàng)意總監(jiān)武寬夫接受了酒業(yè)家的專(zhuān)訪，分享了他的設(shè)計(jì)之路，探討了設(shè)計(jì)到底是怎樣為酒業(yè)品牌塑造價(jià)值的；以及面對(duì)新的時(shí)代，如何更好地以恰如其分的設(shè)計(jì)去成就一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特印記。

　　01

　　何為好設(shè)計(jì)？

　　答案是：能真正打動(dòng)人心

　　卓上設(shè)計(jì)創(chuàng)立20余年，深耕酒類(lèi)品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，服務(wù)眾多的成功酒飲品牌，范圍覆蓋全酒種，有著非常豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和眾多的經(jīng)典案例。其中包括很多大家耳熟能詳?shù)囊痪€知名品牌：張?jiān)＃屑Z長(zhǎng)城，勁牌，茅臺(tái)，五糧液和酒鬼等。

　　而作為專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題：什么才是好的設(shè)計(jì)呢？對(duì)此，武寬夫的理解是：設(shè)計(jì)是服務(wù)于商業(yè)活動(dòng)的，它的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值的深刻理解和精準(zhǔn)表達(dá)；同時(shí)，它也必須與當(dāng)下時(shí)代、當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共情，才會(huì)在真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中贏得認(rèn)可和偏愛(ài)，助力營(yíng)銷(xiāo)也才成為可能。只有打動(dòng)消費(fèi)者的才是真正的好設(shè)計(jì)。

　　市場(chǎng)上常有各種各樣的潮流，面對(duì)這些紛繁，卓上設(shè)計(jì)卻顯得有幾分“固執(zhí)”：武寬夫認(rèn)為，潮流是短暫的，經(jīng)典才是恒久的。他說(shuō)，“我非常希望服務(wù)的品牌，核心產(chǎn)品都能長(zhǎng)久地立足市場(chǎng)，有著一個(gè)較長(zhǎng)的生命周期，而不是三年兩年地就被淘汰了。”

　　而這個(gè)生命周期的過(guò)程里，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)功不可沒(méi)；經(jīng)典設(shè)計(jì)不但為品牌根植人心做出實(shí)際的可視化貢獻(xiàn)，更是為品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立獨(dú)有的品牌氣質(zhì)和形象，帶來(lái)最有價(jià)值的戰(zhàn)略性舉措。包裝物料更新成本和營(yíng)銷(xiāo)推廣成本的節(jié)約，都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，卓上設(shè)計(jì)不懈地參與全球各類(lèi)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)賽事，拓展設(shè)計(jì)思維，拓寬設(shè)計(jì)視野，亦不斷將中國(guó)更好的設(shè)計(jì)推向國(guó)際舞臺(tái)；在嚴(yán)苛的專(zhuān)業(yè)評(píng)審中，屢獲殊榮；讓更多的全球消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)酒飲品牌在設(shè)計(jì)上的不斷探索和創(chuàng)新。這也是文化輸出的探索之路。

　　02

　　打造中國(guó)酒類(lèi)品牌的國(guó)際化形象

　　近年來(lái)，以白蘭地、威士忌為代表的國(guó)際烈酒在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到新興酒飲愛(ài)好者群體的喜好和追捧。在這個(gè)以國(guó)際品牌為絕對(duì)主導(dǎo)地位的賽道上，中國(guó)本土企業(yè)也在不斷努力和探索，以期建立我們本土品牌在這個(gè)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)和自信心。

　　中國(guó)葡萄酒的龍頭企業(yè)張?jiān)Ｉ硐仁孔洌e極謀劃。在近五年的時(shí)間里，潛心研發(fā)，精心布局，令可雅白蘭地這個(gè)張?jiān)Ｆ煜碌睦掀放浦匦聼òl(fā)出了勃勃生機(jī)，一躍成為可與國(guó)際頂尖品牌分庭抗禮的本土白蘭地新貴。卓越的品質(zhì)自不待言，其獨(dú)樹(shù)一幟的品牌和包裝形象，也成為了可雅驚艷世人的點(diǎn)睛之筆。這背后的總設(shè)計(jì)師正是武寬夫。

　　回憶起可雅品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一路歷程，武寬夫十分感慨：“橡木桶本來(lái)是常見(jiàn)的白蘭地存儲(chǔ)器具，但要將它轉(zhuǎn)化為酒瓶設(shè)計(jì)，則要面臨諸多的挑戰(zhàn)：造型，審美，工藝，材質(zhì)，成本管控等一系列的繁復(fù)精細(xì)和冗長(zhǎng)；這個(gè)過(guò)程其實(shí)是非常艱辛和不易的。”

　　最終，充分展現(xiàn)了可雅品牌的優(yōu)雅精致，一如她的品質(zhì)。最終成型的“可雅白蘭地桶藏15年XO”，以獨(dú)特精妙震撼面市。先后斬獲了2018歐盟Pentawards全球包裝賽事奢侈品類(lèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、2019德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、2021美國(guó)繆斯設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)殊榮。可雅品牌已然成功躋身高端白蘭地的競(jìng)技賽場(chǎng)。

　　而在近年來(lái)醬酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌之時(shí)，也有很堅(jiān)定的一部分企業(yè)，不被潮流所裹挾，靜心打磨屬于自己的獨(dú)特品牌立意點(diǎn)，為新銳醬酒創(chuàng)意不一樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一掃市場(chǎng)沉悶，給低迷的渠道帶來(lái)一股“文化醬酒”的新風(fēng)和驚喜。

　　如“辭典·醬酒”，秉持“辭說(shuō)中華文明，典藏醬香美酒”的理念，以辭書(shū)概念，徐徐展卷，盡閱中華千年，舉杯酣暢陶然。這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，武寬夫?qū)⑵涠x為“文化酒”設(shè)計(jì)，點(diǎn)滴融入文化訊息，在視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)上進(jìn)行跨界鏈接，形成了一個(gè)全息引導(dǎo)，令人不禁沉浸，已然超越了普通的包裝設(shè)計(jì)范疇，為品牌注入了濃郁的文化能量。差異化品牌定位令辭典品牌贏在了開(kāi)局。

　　03

　　“國(guó)潮”概念把握不好就會(huì)是視覺(jué)災(zāi)難

　　國(guó)潮概念，席卷各個(gè)行業(yè)。初衷肯定是很好的，但就目前的市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)泛濫成災(zāi)。在酒飲行業(yè)領(lǐng)域，也很多見(jiàn)各式各樣的國(guó)潮類(lèi)設(shè)計(jì)，大部分流于形式，不見(jiàn)靈動(dòng)，或是直接搬抄傳統(tǒng)元素，或是混亂堆砌。

　　所謂國(guó)潮，是在傳統(tǒng)的、既有的各類(lèi)文化視覺(jué)元素中提煉精髓部分，以新銳的設(shè)計(jì)構(gòu)思，進(jìn)行重構(gòu)重組，所形成的具有中國(guó)意蘊(yùn)的當(dāng)代視覺(jué)語(yǔ)言。武寬夫認(rèn)為，國(guó)潮不是討好哪一個(gè)群體，而是引領(lǐng)更多的群體對(duì)民族文化的熱愛(ài)，進(jìn)一步復(fù)興的邏輯過(guò)程。“用在酒飲品牌設(shè)計(jì)上，更不應(yīng)是低齡化的一種表達(dá)，完全可以是非常時(shí)尚，非常前衛(wèi)，非常酷的一種文化符號(hào)。”

　　武寬夫進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“不是去迎合，而是去深度的理解；不是去討好，以粗淺和幼稚掩飾創(chuàng)意的匱乏。”在他看來(lái)，品牌年輕化是一種觀念，并不是僅僅聚焦年齡階層，而是有能力，有魅力輻射更廣泛的群體，形成共識(shí)的一種商業(yè)審美。這樣再審視我們的傳統(tǒng)文化，不會(huì)與任何過(guò)時(shí)或者落伍之擔(dān)憂(yōu)，而是會(huì)有常新的生命力，被不同年齡段、不同社會(huì)階層的人們所喜愛(ài)。

　　回到設(shè)計(jì)塑造品牌價(jià)值的話(huà)題上，其實(shí)不能孤立去看待，更是一個(gè)系統(tǒng)工程的概念。由此，設(shè)計(jì)也才能夠最大化地發(fā)揮其作用。整個(gè)社會(huì)審美能力的提升，也是時(shí)代進(jìn)步的一個(gè)積極要素。