日前，華為掌門人任正非在內網上發表“全球經濟將面臨衰退，華為要把活下來作為主要綱領”的講話稿，被轉載之后在社會上引起熱烈的討論。這次講話之所以被廣泛關注，不是因為華為強調要“活下了”，而是全球科技領軍企業之一的華為給出了“全球經濟將面臨衰退”的論斷。這個判斷是關乎所有企業及個人的生產經營及生活發展的預判，畢竟覆巢之下安有完卵。一個掌握大量一手信息和曾經做出準確預判的企業領導人，在內部公開發出這樣的信息，才會引起社會的廣泛關注。

　　華為的“活下來”既受華為企業內提倡的“奮斗者”文化所影響，也和美國的實體企業制裁有關，但更與整個經濟的內外部環境息息相關。而這些環境也同樣對國內白酒行業及企業發展將帶來影響。

　　本文將通過對國內經濟以及白酒行業消費等環境的簡要分析，為白酒行業下階段發展做出研判，并基于此給出相關建議，以為企業經營決策提供參考。

　　國內經濟的四大變化

　　國內經濟方面，在國際經濟衰退風險企高的全球背景下，中國國內經濟發展也面臨著一定挑戰，同時消費品市場出現了新的變化。

　　首先，新舊動能轉換尚未完成，經濟增速放緩。

　　舊的經濟動力以房地產、互聯網技術、中國制造為主要代表，對應的是消費、投資和出口的經濟三駕馬車為牽引。但目前三者無法完全帶動前些年的高增長。首先是房地產，今年商品房成交整體大比例下降30%，三四城市降幅達43.8%；其次是互聯網紅利幾近結束，依靠互聯網創業和投資的大眾創業、萬眾創新不復存在；最后是出口的中國制造，隨著成本優勢漸失、國家去低端產能以及國際技術、貿易保護和不利因素影響，出口動力大打折扣。而新的動能尚未成型，在依靠慣性向前發展中，疫情使得情況更加不利。

　　其次，老齡化加劇、人口即將出現零增長與負增長率，將逐漸改變消費品種結構。

　　2021年，我國65歲以上老年人口突破2億，占總人口比重達到14.2%。中國社會已經穩定地跨入中度老齡化社會。與之相對的是，出生人口的持續下降。2020年凈增加人口204萬，2021年凈增加48萬，中國人口可能即將進入零人口增長階段。老年人口的增加，帶來的則是以保健、醫療、健康、陪護為主要結構的消費品為主。而出生人口減少則是意味著以娛樂、運動、社交以及享受性消費品消費的減少。與老齡化與少子化的變化相適應的將是消費品結構比重的變化。

　　第三，受眾多不利因素影響，國內消費信心不足、消費意愿與能力呈現不確定性。

　　目前疫情尚未看到結束的跡象、世界及周邊國際環境的波動、物價快速上漲等問題使得國內的消費信心稍顯不足。

　　根據央行最新發布的今年上半年數據顯示，上半年人民幣存款增加18.82萬億元，同比多增4.77萬億元。其中，住戶存款增加10.33萬億元，非金融企業存款增加5.3萬億元，財政性存款增加5061億元。據央行新聞發言人、調查統計司司長阮健弘的分析：傾向于“更多儲蓄”的居民占58.3%，比上季度上升了3.6個百分點，傾向于“更多投資”的居民占17.9%，比上季度下降了3.7個百分點。儲蓄存款意愿的邊際上升，投資意愿的邊際下降，主要是疫情反復和資本市場波動加大的影響。

　　第四，出臺以技術密集型為對象的新基建等政策，將重整資源流動方向和消費層次結構。

　　相對于2008年主要投資于高鐵、公路、水利和市政管網等的“四萬億”基建。本輪新基建新主要是5G的基站建設、特高壓，城際鐵路、新能源車、大數據、AI智能，工業互聯網等七大板塊。2008年基建帶來的是以房地產為代表的鋼筋水泥等低科技含量、勞動密集型產業獲得發展紅利，同樣是提振內需。本輪基建則以技術為標準，科技含量高、技術密集型產業將會獲得發展。與之相應的則是具有更更高學歷、高素質、追求品質消費和精神消費的勞動人群，他們將會直接收益，也將會成為國內大循環的消費帶頭人和主力軍。因此，隨著消費人群層次的提升，消費的層次也將會隨之提升。

　　總之，受國內外多重因素影響，國內經濟基本面雖然不受影響，但是經濟的增長速度和方式的底層邏輯逐漸發生了改變。隨之而來的是對于國內消費品產生深遠影響，特別是對經濟依賴性更強的白酒行業。

　　白酒產業的八大調整

　　我們研判，國內經濟的變動也必然帶動白酒產業的諸多調整：

　　第一、白酒消費市場或將進入縮量盤整的競爭時代。

　　產量縮量且已經連續下滑多年：從2016年的1358萬千升，縮減到715萬千升，成功實現“腰斬”式的產能優化。銷售額方面2021年為6033億元，其中醬酒品類1900億，相比2020年白酒市場5836億規模，整個市場規模增加200億元不到。如果去掉2021年的渠道庫存【（醬酒總量1900億—茅臺酒1000億）÷50%的開瓶率=450億】，可以大膽預測，經過多年的存量競爭，當前白酒消費市場整體真實水平應該處于縮量競爭狀態之下。隨著人口負增長、經濟環境以及疫情疊加的消費場景與機會的消失，白酒或將實質進入了消費市場縮量盤整競爭時代。

　　而當前這個縮量狀態，一方面被近來的醬酒大規模的渠道庫存所掩蓋，另一方面則是在消費減頻、市場規模減量的現狀下，白酒銷售的計算口徑仍以規模以上企業銷售為主，不是以實際消費為準。

　　第二、行業由強分化逐漸向強洗牌轉變。

　　當前，自飲、好友聚飲等非正式場合正在傾向于選擇“實惠性”產品，從而帶動以玻汾為代表的中線簡裝酒快速發展；而以商務接待、政務消費以及饋贈禮品等的市場，將會越來越多的選擇“價值感”產品，帶動中高檔、甚至次高端的趨向強勢名優企業集中等。消費強分化帶來的結果是，未來將逐漸形成了全國名酒加區域名酒的市場競爭格局。而在消費端，名酒和品質成為消費者選擇的唯二指標，經濟寒冬與消費能力下降的將使得白酒行業從分化迎來一輪新洗牌。

　　這輪洗牌將以醬酒品類為主，首先倒下的將是以短期利益最大化為目的的品牌開發與貼牌商，這是白酒產業發展的規律。2022上半年已經有所表現，不少貼牌商、開發商拋貨出局，包括一些知名名牌的開發商動銷困難，接下來將是規模以下的中小酒企和經營不善的區域酒企。

　　第三、政府引導與市場選擇雙重推進，將加快白酒產區集中化、集群化、規模化發展，白酒產區發展時代或將正式來到。

　　在各地白酒十四五規劃中，“聚焦”“優質”“產區”“集群”等詞匯高頻出現。貴州以“茅臺酒為引領，培育一批百億產值、千億市值的白酒企業，打造以茅臺集團為航母的世界醬香型白酒企業艦隊，壯大白酒產業集群”；四川以“打造成都、德陽、瀘州、宜賓“四大主產區”，支持瀘州、宜賓培育世界級優質白酒產業集群……”；宿遷市十四五規劃提出加快建設“中國酒都核心區”等。

　　在大力發展內循環經濟體系中，在優化產能推進，與市場優勝劣汰的規則雙重推進下，將加速白酒資源轉向具有產能、銷量、資金、品牌等優勢的產區，我們或將正式進入白酒產區消費時代。

　　第四、香型消費遷移趨勢不變，醬酒品類市場占比短時間內難以超越濃香品類；其他小眾品類尚不具備形成規模的條件。

　　當前，濃香品類占比下降、醬香異軍突起、清香緩慢跟進的趨勢仍然沒有改變。濃香品類主導市場的格局未來也不會改變，醬香產品雖有增長，但受到產品價格、消費基礎、企業陣營、品牌積淀以及區域文化等的影響，難以在短時間內全面超越濃香。以河南市場為例，在2021年醬酒達到頂峰，隨之出現市場調整，到2022年上半年市場淘汰了很多醬酒品牌，很多消費又開始重新選擇濃香品牌。

　　清香品類在龍頭汾酒的帶動下正在強勢復蘇。未來能否實現品類大發展需要看汾酒青花系產品成長規模以及二線陣營品牌的成長速度。目前汾酒青花系列以及清香二線品牌企業對清香發展的整體影響仍然有限。

　　同時，鳳香等其他香型開始發力，開始出現以區域市場為主導的香型品牌代表，如：體量接近百億以西風為代表的鳳香型；2021年度實現利潤、稅收、銷售規模三者同比百分百增長的董酒；以及2022年營收接近50億的馥郁香型酒鬼酒等品牌。但在資本預期降低和市場容量縮小的背景下，這些品類遭遇難以全國化、尚未形成梯隊、高端引領不足、缺少消費基礎等不利因素，未來的成長還有更長的時間與時機。

　　第五、白酒消費將從以消費升級為主旋律，轉變到以消費分級為主旋律，名酒將規模化的聚集到各自匹配的價格帶上，并占據主導。

　　從長遠來看，白酒的當前和未來所呈現的為結構性繁榮，即以結構升級來推進“量減價增”，實現行業高質量增長，其背后依靠為消費者結構的升級。但隨著經濟增長方式以及速度的轉變，消費動力明顯不如之前，隨著升級速度與規模下降，分級消費將愈加明顯，從而形成了不同層級中主流價格帶。這些主流價格帶將成為名酒規模化集聚的地方，從而在這些價格帶上產生超級大單品。比如全國在50元左右形成了玻汾，在次高端400多元形成水晶劍，地方酒把控100—300元之間的價格帶等等。

　　第六、以數字化工具應用為手段的消費者營銷將從共識轉化到具體行動，并擴散到整個行業。

　　以80/90后為代表的互聯網原著居民，逐漸成為社會的中間力量，白酒消費的年輕化需求依然在不斷提升，主要體現個性突出、需求多元化、種類玩法多樣，強調傳統但要符合現在審美，既要有內涵做支撐，更要有顏值來吸引，這些都與傳統營銷方式產生沖突。

　　2021年及之前醬酒品類的跑馬圈地時代，是白酒行業最后一波以渠道資源為主要競爭對象的嘗試。未來，以消費者為核心的營銷將由個別企業擴展到整個行業，由營銷共識落實到具體細節行動。之前，以個別互聯網品牌開展的以消費者為中心開展的營銷活動，將迅速延伸到傳統企業和品牌之中。隨之而來的是企業在營銷中具體動作的變化，以及推動這些動作落地推廣的配套組織變化。

　　第七、中低端價位中的中線光瓶酒和次高端價位的產品或將迎來市場環境的紅利期。

　　經濟學中有個“口紅效應”，對于具有嗜癮屬性的白酒消費，也適用于類似的規律。在消費分級的主旋律下，市場環境造成的：減少支出，降低消費金額，減少消費頻次。這時在品質、性價比以及品牌方面具有優勢中線光瓶酒就會成為消費提檔后非正式場合的自飲、聚飲等場合，以及大眾人群品質消費的首要選擇；同時，也會吸引部分縮減消費后人們作為以前白酒消費替代產品的選擇。同樣，因業務開展難度增加，企業對于商務接待、政務接待的重視程度不斷提升。當然，具有普遍“價值感”次高端的產品將也會迎來市場紅利期。

　　第八、線上渠道常態化，線下渠道重點化，單純的覆蓋率以及不再適應市場需求。

　　隨著互聯網紅利的結束，線上渠道在場景、流量、成本、轉化效率都無法單獨支撐企業發展所需，再想通過線上渠道啟動市場，獲得快速增長已經不再現實。但在互聯網技術的加持下，消費信息獲取從原來被動接受轉變到了主動搜索，極大提升了數據獲取的效率。

　　當前，線上渠道消費已經成為一種習慣，從零食百貨到大件家居等無所不包，白酒行業也不列外。各個平臺的購物節、社交電商等，成為各個白酒品牌沖刺銷量的重要時間節點和渠道，是白酒銷售渠道不可或缺的重要組成部分。因此，基于直播銷售、私域流量轉化等形式的線上渠道將逐漸成為常態化的銷售手段。同時，線上線下融合過程中，一些具有流量的名煙名酒店、便利連鎖店、酒類連鎖店以及跨界聯合等平臺將逐漸成為酒類線下渠道重點布局與拓展的方向。

　　未來白酒企業的關注焦點

　　優秀的企業永遠是具有時代特征的企業，白酒行業的每次發展都是得益于國內經濟發展。發展好的企業都始終保持與國內經濟發展的底層邏輯的一致性，本次變化也將不會例外。基于以上判斷，建議酒企在經營和決策過程中，在以下方面慎重考慮和謹慎應對：

　　一、思考追求規模與利潤的再度平衡

　　白酒行業規模以上企業數量，從2020年1040家減少到2021年的965家，一年減少75家；比2017年的1593家減少了628家，累計降幅達39.4%。隨數量減少的是白酒行業總體產量每年下降，大批的低端產量隨著中小企業的淘汰被市場優化。相對的是名優酒企業通過持續的擴充產能來支撐銷量與利潤，中小企業已經無緣本次擴產擴能了。“活下去”將成為眾多白酒企業直面的現實。

　　白酒行業中普遍存在虧損，特別是部分老酒企中存在一些產品、或者某些市場長期處于虧損狀態，但是因其有一定的規模，能夠幫助企業增加銷售數字。對于這些產品和市場，企業可以借此機會進行深入分析，是否具備戰略價值、培養潛力和轉化的可能，階段性平衡規模與利潤的關系。在未來一段時間，開源節流可能是很多酒企需要面對的現實。

　　二、以做透大根據地市場為基礎，保障基本盤

　　大根據地市場可以是區域酒企的所在地市場，也可以是全國化酒企的某些板塊化市場。通過大根據地市場的精耕細作，建立營銷壁壘，提高競品的進入門檻，保障基礎存量。在人口紅利結束之后，多區域的粗放式增長一定沒有競爭力。穩扎穩打，一步一個腳印，以根據地市場為保障，積累模式、打法，輸出團隊、模式之后，才有可能在新的市場中尋找增量。

　　三、以消費者為中心的營銷工作需要逐步落地，包括配套的組織建設

　　在白酒消費進入到以消費者為王的時代，消費者工作的重視程度不僅僅停留在共識上，更應該采取行動落實到具體動作和企業經營活動中。同時，不要讓現有渠道人員來兼職消費者營銷的工作，而是成立專職門來運作。否則會造成頭尾不能兼顧、兩者都未能做好的結果。

　　四、盡快完成產品的升級提檔工作，在細分人群中的切入細分場景

　　消費升級跟隨著國家經濟快速發展而來，在經濟發展越快、經濟越活躍的時候和地區，升級越明顯。目前尚未跟上消費升級提檔的企業，盡快在2-3年完成主導產品的提檔升級。提前占據名酒將要規模化聚集在各個匹配的價格帶上，完成消費培育。在市場啟動初期，以聚焦場景化消費為突破口，通過場景化消費突破帶動消費面的逐漸覆蓋。

　　五、積極參與到白酒產區建設，借勢政策、龍頭企業、以及產區優勢為品牌賦能

　　產區化消費時代，消費者的消費前提是首先產區內的品牌，缺少產區背書的產品，基本進不到消費者的選擇范圍。酒企積極參與到產區建設中，不僅可以借助產區背書為品牌賦能，還以通過產區建設向外傳播。

　　六、培育中線光瓶酒、布局高線光瓶酒產品線，完善提升光瓶酒的產品線布局

　　光瓶酒是一個持續存在的市場，也是受環境影響較小，抗風險能力強的品類。而中線光瓶酒是既有市場規模，還有利潤空間；向上可以持續推高升級，向下拉動低檔消費；對品牌力要求不高，對組織運營能力要求適度；這些都是合適全國大多數酒企運作的品類的有利條件。