“低端酒怎么就賣不動了呢？”

　　中秋已過，看著滿倉庫的白酒，北京酒商陸總百思不得其解。今年中秋，陸總本想乘著旺季消化一下庫存，結果卻讓他郁悶不已。“送禮、宴請的中高端白酒還有些動銷，但主要用于自飲的低端酒就有點賣不動了。”

　　無獨有偶，北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴也告訴酒業家：“在北京，連二鍋頭都已經開始滯銷了，口糧酒萎縮嚴重。”

　　事實上，低端酒的市場頹勢早有表現。酒業家在2020年11月就觀察到百元以下低端盒裝酒逐步退出市場的趨勢（詳見《低端盒裝酒的末日》），2021年6月酒業家再度以《“新國標”出臺引發低端白酒變局？》為題，對受“新國標”深度影響的低端酒的變化趨勢進行解析，提出“新國標”將對低端白酒，特別是對大眾光瓶酒帶來較大沖擊的預判。

　　如今，市場的情況印證了酒業家之前的預判，縱然雙節臨近也難改低端酒市場的冷清。顯然，低端酒的淘汰賽已然加速，民酒的未來該如何破局？

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　　10-20元光瓶酒全面下滑，低端酒加速退場

　　“今年，整個二鍋頭品類的銷售情況，可能都沒有想象中的那么樂觀。”楊金貴對酒業家直言。

　　據楊金貴觀察，今年以來，北京市場二鍋頭品類的銷售下滑嚴重。“價格從十幾塊錢到五六十塊錢的二鍋頭，不論是光瓶還是盒裝，今年的銷售都不太好。”

　　這其中，市場價在15元左右的二鍋頭的銷量下滑尤為嚴重。

　　值得注意的是，北京低端光瓶酒市場的變化不是孤例。

　　“在重慶市場，10-20元價位光瓶酒正遭遇斷崖式下滑。”渝酒資深觀察人士王順斌告訴酒業家。此前，10-20元價位光瓶酒充斥在重慶大街小巷的各個煙酒店、餐飲店中，工地工人、環衛工等群體日常基本都是喝這一價位的酒。“現在沒怎么看到有人喝這一價位的光瓶酒了，相反，喝江小白、勁酒、小郎酒、玻汾、古藺大曲等高線光瓶酒的人越來越多了。其中，江小白、勁酒、小郎酒的銷售額都已過億。”王順斌表示，江小白、勁酒、小郎酒等中高線光瓶酒成為重慶市場的消費主流。

　　與重慶相鄰的成都市場上，光瓶酒同樣在升級換代，低檔產品正在被淘汰。“15元以下的光瓶酒整體銷量是下滑的，與之相對的是名酒光瓶和區域光瓶的增長。”成都酒商何總告訴酒業家。

　　據何總觀察，目前成都銷量比較大的光瓶酒是老順品郎，其鋪市率達到了85%，遠高于其他光瓶酒產品。“預計老順品郎今年在成都可以干到8000萬左右的量，增幅在50%的樣子。敘府大曲一年大概有2000萬元的量，豐谷光瓶酒估計在5000-6000萬元。”何總表示。

　　在另一個白酒消費重度市場的安徽，低端光瓶酒同樣顯露頹勢。“其他價位光瓶酒還好，有著很好的增長，但15元左右價位低端光瓶酒卻有所下滑。”安徽刀客酒業負責人胡良奎告訴酒業家。

　　不僅是低端光瓶酒，百元以下低端盒裝酒同樣在加速下滑。“在渠道端，百元以下低端盒裝酒的銷量日益萎縮，三四線品牌低端盒裝酒已經賣不動了。”安徽資深酒業人士皮之月對酒業家說。

　　顯然，隨著低端酒銷售的加速下滑，民酒市場的新一輪洗牌已然開啟！

　　02

　　低端酒持續下滑的原因

　　低端酒的銷量為何會持續下滑？

　　“一方面是老百姓收入降低，消費能力在下降；另一方面是消費場景的缺失，白酒的主要價值體現在社交、聚會上，這些場景嚴重受限。”楊金貴坦言，受大環境影響，低端酒的消費人群、消費頻次都在減少。

　　王順斌同樣注意到白酒消費場景的缺失。據他觀察，盡管疫情后往往會迎來一波報復性消費，但白酒的飲用場景卻少了很多。“白酒消費者的消費水平不變，但總的頻率變低了，消費檔次自然也就提升了，這也符合‘少喝酒，喝好酒’的健康飲酒理念。”

　　在獨特咨詢創始人王偉設看來，白酒“新國標”對低端光瓶酒的影響不可忽視。“‘新國標’實施后，光瓶酒在消費端的門檻就是純糧酒，而30元將成為純糧酒的新門檻。從成本來看，15元、20元的光瓶酒很難保證是純糧酒，因此15-20元的光瓶酒還會繼續減量萎縮，這是個大趨勢。”

　　“以前大家覺得15-20元的光瓶酒是糧食酒，但現在知道這也是‘酒精酒’，當然就不再喝了。”王偉設表示。

　　與此同時，隨著消費升級和消費理性化，低端盒裝酒也在加速被淘汰。“百元以下盒裝酒的性價比過低，招待拿不出手，自飲不如50元的光瓶酒，玻汾、西鳳正在擠掉80-100元盒裝酒份額。”王偉設認為，每個價位段都是存量競爭，100元以下盒酒被迭代已成為事實，100-200雜牌盒酒也正在被迭代。

　　“百元以下盒裝酒在鄉鎮宴席市場還能用，但在更高檔次的宴席市場已經拿不出手了。”湖北黃鶴樓酒經銷商李總也表示。李總的觀點得到多位酒商的認同。

　　此外，直播電商中的低價雜牌產品也在破壞著低端酒的市場環境。

　　“電商中的低價產品越來越多，魚龍混雜，擾亂了整個口糧酒市場的正常秩序。”楊金貴頗為擔憂地對酒業家表示：“直播電商中有很多99一箱的酒，收割了大量的低端酒用戶，導致消費者覺得白酒議價空間特別大。”

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　　低端酒企的破局之道

　　面對銷量大幅下滑的頹勢，低端酒生產企業又該如何破局突圍？

　　在和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理李振江看來，低端光瓶酒想要奪回市場必須做好三個基礎工作：

　　一是品牌的升級。必須將其文化屬性、價格定位、品牌調性等進行二次升級和重塑，改變消費者對低端光瓶酒品牌的固有認知。

　　二是品質的升級。在消費升級的今天，必須持續進行品質升級，塑造低端光瓶酒純糧品質的新形象。

　　三是市場推介和營銷打法上的升級。近年來市場上光瓶酒產品層出不窮，在商業模式、營銷打法上有很多創新，低端光瓶酒品牌需緊跟時代，在營銷模式上進行創新。

　　王偉設則給出了重資產、輕資產兩條突圍路徑：

　　重資產模式，即前端釀造工藝的創新。如果不在前端釀造方向上補短板，就不可能參與到以釀造實力為基礎的產品創新的市場競爭中去。如關東老窖創新的無糠殼雙釀型工藝，能夠大幅降低生產成本，使得其產品在新國標下更具價格優勢，該技術已在多家酒企中應用。“這一釀造工藝在低端產品上更具備成本優勢，已在20多個城市得到應用。”王偉設告訴酒業家。

　　輕資產模式，即后端技術創新。所謂后端技術主要是盤勾定格、窖藏陳化、風味勾調。“這種創新的優點是投入小、見效快，而且應用范圍廣，可以根據市場需求生產多樣化風格口感的產品。同時也可以展開差異化、專業化定制，如餐飲定制等。”王偉設表示。

　　對于低端盒裝酒生產企業，王偉設認為，必須走高端化發展之路，“白酒行業正進入一個低谷期，小池塘的小魚小蝦難以生存，三四線酒企必須深耕根據地市場、走高端化發展之路，才能成為小池塘里的大魚大蝦。”

　　“從全國、全行業看，百元以下盒裝酒是確定性下滑的，區域酒企基本上也是不增長的。相反，在200元以上價位段，區域企業出現了擴容性增長。”正一堂戰略咨詢機構總經理丁永征表示：“中產階級擴容，低端消費群體也在消費升級，這幾年幾乎所有上市酒企的增長都來自于次高端。區域酒企要么中高端、次高端化，要么死掉，做低端只能被拋棄。”

　　民酒市場的風云變幻，低端酒正在加速離場。此時，誰能率先向上而行，抓住民酒變局中的機會，或將引領民酒的下一波浪潮。