價格在100-300元價位段的“大眾醬香”正在逐步走進白酒行業從業者的視野，并在近兩年獲得了較快發展。

　　中信證券研究部在今年5月發布的《酒類行業醬酒深度報告》指出，雖然300元以下的大眾醬酒短期內優勢不大，但從長期來看，當醬酒行業產能釋放后，成品酒質量都會有明顯提高，300元以下的大眾醬酒開始具備較強的競爭力。

　　2021年醬酒行業中2000元以上/1000元左右/300-800元/300元以下價格帶收入占比分別為54% 左右/5%-6%/16%-20% /20%-24%，300元以下的大眾醬香占比已經接近1/4。

　　權圖醬酒工作室首席專家權圖認為，未來5年，200-500元價位是醬酒增速的核心價位段，行業復合增長率將穩定在15%-20%。“大眾醬香”正在成為品類擴容最具潛力的細分賽道，未來市場規模望突破到300億元。

　　隨著醬酒產業的發展，越來越多的玩家入局這一價位段，這一價位段已經出現了數個10億級的品牌和大單品，100-300元價位段的大眾醬香，正在成為醬酒行業的新紅海。

　　01

　　誰在入局“大眾醬香”？

　　“大眾醬香”熱不熱？由市場說了算。同時，一眾醬酒核心品牌入局這一細分領域，也逐步推高了品類熱度。

　　以茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒為先鋒的茅臺集團系列酒，早已完成了醬酒在大眾價位段的拓展，作為醬酒品類的天花板，貴州茅臺并不僅撐起了醬酒品類的制高點，也為品類夯實了基礎。

　　據茅臺集團2021年財報顯示，2021年茅臺系列酒收入近126億，同比增長26%。在銷量僅有1.4%增長的情況下，系列酒營收125.95億元，高達26%的業績增速明顯高于茅臺集團其他產品系。

　　事實上，茅臺系列酒一直保持著極高的增長率，從2015年銷售額剛過10億元，到2018年超過80億元，只用了3年時間。

　　在系列酒高速增長的同時，茅臺集團也率先為大眾醬香價位段貢獻出年營收超過10億的大品牌和大單品。

　　財報披露，2021年茅臺王子酒成為集團中僅次于茅臺酒的第二大品牌，營收超過50億元。

　　早在2016年，茅臺迎賓酒入選茅臺醬香系列酒3個全國性核心品牌，借勢全國醬香熱潮和“茅臺醬香 萬家共享”品牌推介會，茅臺迎賓酒精耕全國市場，成功進階10億單品俱樂部。漢醬酒也在2017年成長為10億級品牌。

　　茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長丁雄軍指出，茅臺醬香系列酒“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為集團發展的主要增長極，漢醬、茅臺王子酒等產品要成為相應價格帶的“臺柱”。

　　雖然提價之后，茅臺系列酒銷量增速有所放緩，但是更高的價格帶來來更高的營收，同時也為其他品牌培育了大眾醬香的市場。

　　習酒、金沙等企業旗下產品在這一價格帶也已有相當體量；以線上銷售為主的遠明老酒年營收每年也在飛速增長，成為大眾醬香的頭部品牌之一；2021年銷售額超過17億的潭酒，主力大單品紅潭在2018紅潭醬酒半年的銷售額已經超過1億元。

　　與此同時，潭酒對大眾醬香做出結構性傾斜：未來仙潭酒業仍將通過打造大單品的思路，爭取讓紅潭、紫潭兩款單品占到瓶裝酒銷售額的80%。

　　“金窖酒業在做了大量的消費者與市場調研后發現，目前中國酒類消費者核心消費價位集中在200-500元價格帶。”金窖酒業總經理楊克政也在接受酒業家專訪時表示，隨著醬酒中場的到來，高端、次高端賽道逐漸擁擠，醬酒的主流價格帶正在下移，300元價格帶將是醬酒下一步增長的主要賽道，大眾醬香市場將會有巨大的增量空間。

　　大眾醬香已經在大品牌、大單品上做出突破的同時，更多如習酒銀質、珍酒金質、銀質等，珍8等知名品牌的產品也開始向大眾醬香挺進。就在今年，海南椰島集團北上聯姻川酒，推出椰島糧造系列產品；百川名品聯合黔酒股份，打造大眾醬香大單品黔酒老字號。

　　而貴州省釀酒（集團）有限公司、百年赤水等新晉品牌已經完成前端產業鏈的布局，正以百億為目標，成為大眾醬香品類新的生力軍；酒仙集團也在今年將兩個戰略重點放在了高端清香和大眾醬酒。

　　大眾醬香正在升溫，成為醬酒行業的焦點。

　　02

　　渠道是否愿意接招？

　　大眾醬香這把火能不能燒起來，還要看渠道、市場和消費者的接受程度。

　　針對大眾醬香的崛起，酒業家在2021年年底就曾走訪醬酒的主力市場——河南，當時不少酒類連鎖的負責人都認為，大眾醬香市場的發展空間較大。

　　在河南市場，一線醬酒品牌已經占領了高端和次高端的價位段，對于二、三線品牌來說，深耕100-300元價格帶，擁有更大的市場空間，而貼牌酒在2021年市場就很難推動了，“隨著一些有影響力的大眾醬香品牌的帶動，河南大眾醬香市場也將快速發展，100-300元價格帶的大眾醬香正在改變河南酒水消費習慣。”河南一酒類連鎖負責人表示，100-500元的醬酒一直是河南市場醬酒的主流消費價格帶。

　　酒業家在今年河南市場的走訪中發現，2022年，在河南的消費市場，已經出現消費降級的現象，而100-300元的大眾醬香也是少數能“動”起來的醬酒。

　　“從市場上來看，今年高端名品醬酒和大眾價位段的醬酒受到的影響會小一些，中間價位段醬酒動銷比較困難。”有河南某知名酒表示。酒業家也在市場的走訪中發現，一些曾經主做中高端醬酒的經銷商的店里，已經開發了200元價位的大眾醬香，他們表示：“還是要順應市場的需求。”

　　鄭州農業東路煙酒店店主龔先生表示，在今年春節后白酒消費遲緩，消費者多選擇200元以下的品牌。“喝不起”已經讓河南市場諸多醬酒品牌遇冷，許多經銷商不敢大量囤貨，“每次都是拿幾件大眾價位段的醬酒，賣完之后再去提貨。”

　　“現在性價比很重要。”河南安陽某經銷商表示：“現在還是100-200和400-500價位段的醬酒動銷會好一些。”

　　不僅僅是河南，其他市場也出現了消費降級的勢頭。今年，在山東濟南的煙酒店里，某貴州知名醬酒的高端產品動銷不暢，而大眾價位段的產品卻“會賣一些。”有經銷商坦言，消費降級正在成為現實。在2022年的渠道端，能動起來的大眾醬香，往往比積壓在倉庫里的高利潤醬酒更有吸引力。

　　不過，部分代理商認為，當前的困境只是暫時的，消化去年的庫存需要時間，而現在正值淡季，市場的真實情況可能還沒有反饋出來。但不管是為了解決當前的資金周轉，還是為了后期的發力，經銷商都很樂意選擇有品牌思維、能夠在C端喝起來的大眾醬香品牌。

　　相對于傳統的線下渠道，線上渠道的數據能夠客觀地反應C端消費市場對大眾醬香的真切需求。

　　公開數據顯示，2020年京東超市100-300元價格帶在醬酒品類交易額占比為24%，2021年該比例上升至40%，100-300元大眾醬香是京東平臺醬酒的集中競爭市場，且增速驚人。

　　在2021年淘寶電商平臺上，醬酒的產品數量高達5萬+，而定價在300元以上的醬酒商品數量高達4萬+，醬酒次高端、高端賽道已經過度擁擠，大眾醬香商品數量不到1萬；而今年100-300元價位段醬酒商品數量已經超過2萬+，更多的大眾醬香登陸線上渠道，大眾醬香在線上的推進速度可見一斑。

　　華策咨詢分析師湯海堯也曾在酒業家的采訪中提到，“肯定會有企業率先頂不住壓力，愿意錯開當前的400-800元醬酒主流價位帶，選擇布局培育100-300元的大眾醬香市場，使行業競爭不再擁擠于高端和次高端價位帶。”

　　03

　　“大眾醬香”新拐點來臨？

　　茅臺系列酒的市場開發教育為大眾醬香打開了局面，而疫情和經濟下行帶來的消費疲軟和降級，為大眾醬香贏得了市場空間。但大眾醬香的崛起，更需要依靠醬酒行業在產能、結構和觀念上的轉變。

　　產能逐步釋放。

　　更親民的價格，帶來的必然是更高銷量，大眾醬香的崛起，需要優先解決的是產能問題，大量大曲碎沙酒的產能釋放或將成為“大眾醬香”發展的關鍵。

　　隨著赤水河沿岸習水、赤水等產區的高速發展，地方政府對新入局的企業給予大量的扶持政策，貴梁、酣客、百年赤水等企業正在新的產區迅速擴增產能，部分企業的新廠醬酒產能超過萬噸。未來幾年，醬酒產能將會逐步釋放。

　　產能的釋放和成本的降低，讓廠家能夠用較低的成本，萬噸級的大曲碎沙醬酒的擴產，讓大眾醬香的崛起有了堅實的后盾。

　　“思想鐐銬”正在解除。

　　在過去，醬酒行業普遍認為，只有大曲坤沙醬酒才能稱得上是醬酒，而大曲碎沙酒幾乎不被行業承認，對醬酒品類的高端定位的保護，一定程度上限制了大眾醬香的發展。

　　知名醬酒大師陳興希也在結束酒業家采訪時表示，只要是純釀釀造的醬酒，沒有摻進一些“添加物”，也被認可為醬酒。

　　“其實就算是行業里的頂級品牌也沒有刻意去在大區坤沙和大曲碎沙上做文章，只要有好的工藝和嚴格的標準，大曲碎沙酒也可以很干凈。”某醬酒品牌負責人表示，消費者對大曲坤沙和碎沙的感知其實并不強，坤沙酒在市場上反而會因為太過濃烈的“醬”味，讓消費者短時間里難以接受，碎沙酒反而更適合剛入門的醬酒消費者。

　　北京卓鵬戰略創始人田卓鵬曾表示，大眾消費已經成為市場主流，醬酒的倒金字塔結構，將向橄欖型結構轉變。

　　業內人士認為，大眾醬香的崛起，填補了消費級醬酒品類的結構空白，用大眾消費者的第一口醬酒，開啟醬酒品類由低向高發展的結構轉型。同時，消費者對香型的感知其實并沒有那么清晰，醬酒品類的拓展需要讓更多的消費者先喝起來，價格較低的大眾醬香，無疑是一個很好的品類起點。

　　04

　　先行者們已“跑起來”

　　在崛起的過程中，大眾醬香在傳統中高端醬香品牌沒有走過的路上試水，整個大眾醬香不僅為醬酒品類帶來新的增量，也讓行業看到這個品類更多的可能性。

　　在市場調研中，多名商對酒業家表示，他們目前更傾向于有對C端消費者推廣培育的醬酒品牌。只向B端壓貨，不在C端動銷的銷售之路在今年已經走不通。

　　以線上銷售為主的大眾醬香品牌遠明老酒，選擇直面C端消費者群體，而線上品牌的本身的定位基礎和數據，均來自C端消費群體，將C端的需求直接反饋到產品和市場節奏上，反而讓遠明老酒走得更快。

　　潭酒也是較早在C端覺醒的大眾醬香酒企，從2017年底就推進了終端的分層用人制度，從根本上解決了業務動作更細化的問題，甚至精確到了鄉、鎮一級，保證每天都有餐飲活動、趕場活動和社區活動，增加了品牌與消費者的見面和互動機會。C端思維的成效很快便在紅潭醬酒的銷售中體現出來了，使其一躍成為公司的爆款產品。

　　潭酒方面認為，傳統的社群、圈層營銷已經越來越難，費用越來越高，新的難進來，老的難留住，留住的產生不了銷售，這是當前社群營銷的三大難題。

　　潭酒搭建了智慧零售中心SaaS平臺，用精準的后臺將品牌的全鏈路和消費者串聯起來，從生產到消費者開瓶全鏈路監測，2019年平臺為潭酒貢獻銷量200萬，2020年貢獻銷量1.5億，C端的運營、維護為潭酒帶來的產出越來越高。

　　品牌化運作，也是大眾醬香的一個重要方向。

　　金窖酒業總經理楊克政在接受酒業家采訪時表示：“2022年，是金窖酒業品牌化運作的元年。”而貴州省釀酒集團的負責人杜洋則表示，品牌是品質的延伸，作為一個長期主義的國資入股品牌，貴州省釀也必須通過消費者的口碑來打造大眾化的品牌。

　　“做品牌不是找找流量，找找明星代言，而是好的產品在消費者中積累起來的心智和品牌印象。”杜洋認為。

　　酒業家也在走訪中發現，百年赤水等大眾醬香品牌在品牌運營、品牌策劃、品牌推廣等方面都配備了核心的團隊，經營品牌的思維已經和許多大眾消費品牌持平。

　　大眾醬香已蔚然成勢，可以預見，未來這個價位段會有多個超過10億的品牌和大單品出現，將會有更多的大眾醬香品牌為整個醬酒品類開疆拓土。

　　“大眾醬香”未來到底是藍海還是紅海，歡迎大家在留言區參與評論。