“（2021年的）白酒渠道猶如一面多棱鏡，折射出產業鏈的發展百態！”

　　擁有過萬經銷商的品牌，賣不過只有44個經銷商的品牌；

　　有的品牌經銷商數量增加超600個，有的品牌經銷商數量減少3000多個；

　　有的品牌省外經銷商數量是省內的6.5倍，銷售貢獻卻只有省內的4成；

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　　白酒企業2021年的渠道變化數字里藏著被忽視的趨勢與秘密。

　　增減數字中看變化！白酒渠道集中仍在加劇

　　2021年，是疫情趨緩后比較有代表性的一年。

　　這一年，消費回暖、量價齊升；這一年，有名酒企業、區域強勢品牌的狂飆猛進，也有數量不菲的中小酒企退市；這一年，帶來了太多的變化。

　　下面，我們就已上市公司為例，來看看白酒渠道在2021年的一些變化。

　　酒業家根據白酒企業年報中的渠道信息統計獲悉，當前白酒上市公司中在冊經銷商數量破千的企業達到了11個，分別是：

　　貴州茅臺2193個，其中：國內經銷商數量2089個，增加63個，減少20個；國外經銷商104個，持平。

　　五糧液2656個，其中五糧液經銷商2054個，增加93個；系列酒經銷商602個，增加87個；合計增加180；專賣店1545個，增加18個。

　　洋河8142個，增加1691個，減少2600，凈減909個。其中，省內經銷商2950個，增加314個，減少480個，凈減166個；省外經銷商5192個，增加1377個，減少2120個，凈減743個。

　　瀘州老窖1931個，減少230個。其中，國內經銷商1783個，增加407個，減少671個，降幅12.90%；國外經銷商148個，增加8個，減少34個，降幅14.94%。

　　山西汾酒3524個，增加628個。其中，省內經銷商728個，增加83個；省外經銷商2796個，增加545個。

　　古井貢酒4007個，增加616個。其中，根據地所在的華中經銷商2538個，增加799個，減少418個，凈增381個；根據地以外的華北經銷商1005個，增加307個，減少148個；華南經銷商452個，增加163個，減少91個，凈增72個；國外經銷商4個。

　　此外，經銷商數量破千的還有：今世緣1051個，舍得酒2252個，迎駕貢1275個，老白干10437個，酒鬼酒1256個。

　　從渠道端來看，超級巨頭茅臺、五糧液的渠道穩定性是最強的，增減幅度幾乎都保持在兩位數以內，對于這種經銷商數量在2000個以上的大型酒企而言，這種變化幾乎是可以忽略不計的。

　　關于茅臺、五糧液的渠道體系為何如此穩定，同是五糧液、茅臺的華東大商王總指出，茅臺、五糧液作為高端酒的代表，其經銷商是經過嚴格篩選的，基本上都具備以下幾個特點：

　　一是各省、市糖酒公司或從這些公司出來的，長期跟茅臺、五糧液合作的酒商；

　　二是要有足夠的軟硬件設施的酒商，如資金、團隊、資源等；

　　三是要有良好商譽的酒商，在業界有較高的知名度、誠信度、支持廠家決策。

　　“忠誠度、執行力是茅臺、五糧液這個級別的酒企十分看重的點，作為行業內最為頂級的品牌資源，酒商們跟茅、五合作后一般都不會輕易離開。因此，茅臺、五糧液的渠道是最穩健的。”有資深業內人士指出。

　　從酒業家統計的情況來看，酒類渠道向頭部名酒集中的趨勢仍在不斷加劇，雖說“傍名酒”一直是國內酒商的夙愿。但是，在消費向名酒集中的時代大背景下，渠道向名酒、區域強勢品牌的趨勢空前熱烈。

　　18家白酒上市公司中，頭部名酒茅、五、洋、瀘、汾、古、牛的經銷商總數（含部分專賣店）達到了16288個，占統計數的46.5%，其余11家經銷商總數為18742個，占總數的53.5%。

　　但是，其中老白干酒一家的經銷商數量就達到了10437個，也就是說剩余10家酒企的經銷商總數為8305個，只占總數的23.7%。

　　與之相對于的是，部分名酒及區域品牌的渠道動蕩也在加劇。年報顯示，18家白酒上市企業中，經銷商總數出現下降的有5個，分別是凈減260個的瀘州老窖，凈減909個的洋河，凈減3204個的老白干，凈減30個的金種子，和凈減3個的水井坊。尤其是老白干，一年中經銷商數量凈減達3204個。

　　“這些都是上市公司，非上市、不透明的區域中小酒企的情況更加糟糕。中國白酒鼎盛時有3萬多家酒廠，中小酒企占據著數量上的絕對優勢。但是，渠道、終端大多愿意跟名酒和區域強勢品牌合作?？可a原酒、OEM貼牌生存，或者自己賣散酒，沒有代理商的小酒廠比比皆是。渠道是名酒的渠道，是品牌酒的渠道，歷史上一直如此?！卑拙茽I銷專家、九度咨詢董事長馬斐向酒業家透露，規模以上酒企占據著80%以上的營收和渠道。

　　布局省外，成名酒與區域強勢品牌的共同選擇

　　酒業家觀察發現，名酒和區域強勢品牌正加速在全國范圍內跑馬圈地。

　　統計顯示，18家上市公司中，有13家的經銷商數量出現了增長，凈增長的總數達到了2827個。其中，五糧液經銷商數量凈增198個，汾酒凈增628個，古井貢凈增616個，今世緣凈增103個，舍得凈增420個，酒鬼酒凈增493個，金徽酒凈增137個，天佑德凈增86個。

　　這些新增的經銷商中，基本上以省外增加的為主。其中，汾酒省外凈增545個，今世緣省外凈增88個，舍得酒省外凈增515個，酒鬼酒華中以外凈增238個，金徽酒省外凈增127個，天佑德省外凈增83個。這些新增的省外經銷商占據了新增數量的50%以上，部分品牌甚至超過了90%。

　　“名酒們正在加速全國擴張，省外市場自然是重點方向?！睒I內人士指出，以汾酒、古井貢、舍得為代表的名酒擴張動作加大，是顯而易見的，而洋河、瀘州老窖等部分強勢名酒出現了階段性的經銷商數量下滑，其意圖可能是要汰換原有的能力較弱的經銷商，他們向全國擴張、加速劃分勢力范圍的方向并未改變。

　　除了名酒之外，區域品牌中的今世緣、迎駕貢、酒鬼酒、金徽酒、天佑德等也加快了省外市場的布局。其中，今世緣省外市場的經銷商已達636個，新增154個，減少66個，凈增88個；酒鬼酒華北經銷商184個，新增111個，華東196個，新增13個，華南73個，新增23個，其他229個，新增91個；金徽酒323個，新增158個，減少31個，凈增127個；天佑德酒2021年共有經銷商592個，其中省外經銷商達到了513個，2021年新增128個，減少45個，凈增83個。

　　酒業家從市場層面了解到，除上市公司中的名酒和區域名酒外，近幾年大量的醬酒企業也在全國范圍內跑馬圈地，大肆擴張省外市場，大量蠶食、吸收濃香、清香及其他品類的渠道，這也是白酒渠道發展的一個重要方向。

　　“但是，醬酒（的渠道發展）有個問題，很多醬酒企業都只做招商，不做接下來的市場投入及培育，剩下的市場開發基本上都靠經銷商來完成，而經銷商能力、實力有限，再加上醬酒的高價格及疫情阻礙動銷，導致渠道庫存高壓。”西安一名大商指出，醬酒的渠道庫存問題必須解決，否則未來之路不會走得太遠。

　　路徑不同，結果不同，渠道發展不均衡將長期存在

　　縱觀2021年年報所反映出來的情況，雖同為上市公司、白酒企業中的佼佼者，但渠道的發展的路徑不同，結果也不一樣。

　　以兩個40億級的上市公司水井坊和老白干為例：2021年水井坊實現營收46.32億，經銷商數量為44個，其中國內經銷商43個，國外經銷商1個。在經銷商數量凈減3個的情況下，水井坊仍然實現了46.32億的營收，1個經銷商的單位產出，遠高于同體量的其他酒企。

　　同為40億級體量的老白干，2021年實現營收40.27億，成功加入中國白酒40億陣營。但是，年報顯示，老白干的經銷商數量卻達到了驚人的10437個。與體量總體相近的水井坊相比，老白干的經銷商單位產出比要低很多。

　　酒業家查閱年報發現，老白干這10437個經銷商，主要由省內和省外兩大部分組成，省內以老白干為主，2021年的經銷商數量為1206個，與2020年相比減少了1885個。省外的經銷商則以老白干旗下的其他品牌組成，總數達到了9231個。其中山東144個，以孔府家的經銷商為主；安徽116個，以文王貢的經銷商為主；湖南8400個，以武陵酒的經銷商為主；境外1個，其他地區570個。2021年省外市場經銷商數量減少了1319個。

　　業內人士透露，在渠道的構成方面，這兩個品牌走的完全是不同的模式和路徑。其中，外資背景的水井坊采取的是大商制，以省、市級代理為主，而老白干走的則是區域深耕的扁平化路徑，是小商制。尤其是湖南市場，為盡可能近的觸達消費者，其旗下的武陵酒把部分核心終端也納入到了經銷商這個范疇，這是當下渠道扁平化下的產物，雙方在經銷商的選擇和渠道策略上形成了鮮明的對比。

　　近幾年，有實力的名酒及區域名酒，都加大了對省外市場的開發，但從渠道效率上來看，差異也比較大。年報顯示，蘇酒的兩大強勢品牌洋河和今世緣，在省外渠道的發展上也較大差異。

　　2021年，洋河省外的經銷商數量為5192個，增加1377個，減少2120個，凈減743個。在這種情況下，洋河省外仍然實現了130.83億的銷售，增長21.43%，銷售占比高達52%。

　　2021年，今世緣的省外經銷商數量達到了636個，增加154個，減少66個，凈增88個。但是，今世緣省外的銷售只有4.47億元，銷售占比僅7.01%。有熟悉蘇酒的業內人士指出，今世緣的省外市場開發、渠道建設尚處于初期，雖然目前省外市場占比較低，但與前幾年相比已有進步。

　　從數量上看，今世緣省外經銷商的數量已超過省內的數量，但單位產出比省內經銷商要小很多?！暗突鶖稻鸵馕吨叱砷L，不排除今世緣在省外市場獲得大發展的可能性?！痹撊耸恐赋?，今世緣正在高速發展，省外市場、渠道也在不斷成長，如果今世緣給自己的定位是百億+級企業，下一步必將重點發展省外市場。

　　與今世緣發展類似的是天佑德酒。天佑德酒2021年的省外經銷商數量達到了513個，增加128個，減少45個，凈增83個，省外經銷商數量比省內數量多出了434個，但省外的銷售只有2.98億，雖然增長了22.30%，但在銷售的總占比中仍然只有28.24%。

　　與今世緣、天佑德等處于發展中的區域品牌形成明顯對比的，是同樣處于發展過程中的舍得酒業。2021年，舍得酒業省外經銷商數量達到了1785個，增加841個，減少326個，凈增515個，省外實現銷售29.95億，占比高達65.42%。

　　這三個發展中的酒企在省外渠道所表現出來的狀態可謂天壤之別，這說明區域強勢品牌與名酒品牌或者擁有名酒基因的品牌，對于渠道端的吸引力是有差距的，渠道發展的不均衡，未來很長一段時間還將繼續存在。

　　白酒營銷專家、智邦達營銷機構董事長張健認為，渠道作為上游酒企鏈接終端和消費者的核心紐帶，扮演著十分重要的行業和市場角色，即便是強如茅臺、五糧液這類頂級企業，主要銷售仍然由數千家傳統經銷商來貢獻。白酒渠道，是中國白酒生產和發展不可或缺的一環。

　　“得消費者得天下，隨著未來消費需求越來越多、越來越細，渠道和終端還將扮演更加重要的角色。目前，已有酒企聯合核心酒商組建合資公司來運營核心產品，說明廠商一體化趨勢在加劇。白酒渠道不會消失，而會越來越重要?！瘪R斐表示。