“即刻歡聚·釋放真我！”三個小短片，三類聚飲場景，“黑蓋”用一段創意TVC演繹了自己的價值新表達。

　　12月8日10點，粉絲數高達143.3萬的“瀘州老窖中國榮耀”微博號發布了一條帶話題#Hey Guys 即刻歡聚·釋放真我#轉發贈送瀘州老窖黑蓋風生水起精美禮盒的資訊，并配上了一條TVC。

　　沒成想，這條TVC迅速出圈，火爆異常。相繼，瀘州老窖自媒體矩陣集中發聲，轉發了這條TVC，而粉絲1193.2萬的笑長日記和粉絲1249.8萬的吃瓜群眾CJ等微博KOL發起了【酒局氣氛組】等話題，深入發酵了該TVC，并就此拉開了“黑蓋”TVC傳播強音的大幕。

　　而就在各界探討“黑蓋”將借TVC發出“添加好友”申請之際，如何挖掘新興消費人群市場空間和價值潛力等內容也引發了行業熱議。

　　從一條TVC談起

　　商務飯局、室友飯局、同學飯局，音樂、表演秀，普通話、四川話、粵語，看似毫無關聯的場景、人物與語言，卻通過一瓶“黑蓋”組合到了一起，并最終都匯聚了歡聚一堂、其樂融融的畫面——這就是首度亮相的黑蓋品牌TVC的核心表達。

　　當然，在嘻哈風格的演繹下，“黑蓋”的核心價值也于TVC中詮釋得淋漓盡致——營造愉悅場景的氣氛組擔當，打開尷尬瞬間的天然鑰匙。

　　“內卷、偏好、偽裝……都是我們社交過程中常常面臨的尷尬。如何打破尷尬？這就是‘黑蓋’可以做的事。”這條創意TVC的制作方向酒業家講述了其背后的思考。

　　“希望以酒局氛圍組的視角為切入點，以‘黑蓋’為人際溝通間的‘破冰’神器，讓大家能在特定的場合拋開一切、釋放真我。”該人士告訴酒業家，這既是這條片所要表達的主題，也是“黑蓋”的品牌價值主張——“喝黑蓋，歡聚時刻，釋放真我！”

　　好玩才是目標

　　歷經690余年、已傳承24代的中國“老四大名酒”和“雙國寶”單位，瀘州老窖留給很多人的印象是高端、正宗、嚴謹……總之，與此次TVC“好玩”的格調頗為不同。

　　為何會考慮拍攝這條TVC，瀘州老窖自媒體矩陣更是集體推送轉發呢？“黑蓋”目標何在？

　　“就是要好玩，這才是目標！”瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經理楊成一語揭密，“黑蓋諧音Hey Guys，就是在傳遞邀約三五成群的好友一起歡聚，一起開心，一起享受。”

　　事實上，承擔著瀘州老窖占位新塔基、重構新賽道的重任，“黑蓋”選擇成為一種新生活方式的展現和引領者，正是沖破競爭紅海的上佳選擇，當然，這一戰略定位首先是建立在“黑蓋”的目標人群上。

　　結合“黑蓋”的品質、口感和價格等定位來看，顯然其瞄準的核心用戶群體以職場白領、技術人員、個體經營戶等為主，而這群人恰恰也是當今25-45歲人群中的最大面。然而，好口感、好品質和適中的價格僅僅是“取悅”這一人群的先決條件，能否引發其情感共鳴才是真正打開其心扉的關鍵。

　　“就是用好玩來喚起他們中的中重度白酒消費者和嗜酒懂酒的‘老口子’，讓‘黑蓋’與歡聚劃上等號，讓‘黑蓋’的‘真我’價值觀得到釋放，讓‘黑蓋’貼上‘酒局氣氛組’的標簽。”“黑蓋”內部人士向酒業家談及了這條TVC的“小心機”。

　　新理念聚合新人群

　　“‘黑蓋’品牌TVC的出現，就如同一次拓荒之舉，為25-45歲人群大眾口糧酒的品牌傳播展開了一次頗有效果的嘗試。”四川省酒類流通協會常務副秘書長朱心明對這條TVC的評價頗高。

　　在朱心明看來，75后、80后、90后已經成為社會發展的中堅力量，是國民消費的主流人群，當這群習慣于‘標簽’的新一代國民成為口糧酒的主體時，必然呼喚全新的口糧酒傳播方式。

　　“新理念聚合新人群，新人群催生新營銷。”志俊營銷董事長孫乾認為，由當下新傳播方式引發的爆款，實質是找到了引發消費者共情的消費語言。

　　當下，國民的消費心理和生活態度都已發生巨大的轉變，“輕負擔高品質”的生活理念和理性消費思潮愈發大行其道，消費者并不是一味的尋求具有性價比的產品，也并不是一味的認可商家給予的產品，他們更在乎產品品質和與之相連的情感表達。

　　“顯然，‘黑蓋’巧妙地為自己貼上了當代新消費群精神港灣的標簽。”朱心明相信，隨著TVC的引爆和百城萬人暢飲計劃等線上線下聯動的傳播推廣計劃的全面拉開，以“濃香鼻祖”、“濃香正宗”為品質擔當的“黑蓋”，將成為切分存量市場的“尖刀”。

　　“今天，我們的掃蓋內碼就新增了不少數據。”來自企業反饋的數據也顯示，憑借TVC首播這一波流量，“黑蓋”吸粉不少。

　　光瓶酒的新競爭邏輯

　　“‘黑蓋’將憑借‘升級戰’、‘換戰場’和‘新營銷戰’勝出。”北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，這背后的推力其實是酒業人-貨-場變革之下的光瓶酒新競爭邏輯。

　　“不僅是線下渠道做實，更要在消費者層面多下功夫，才能在競爭的下半場掌握優勢的話語權，才能真正占據新世代消費群體的主陣地。”田卓鵬指出，年輕消費人群的崛起，對光瓶酒的發展起到至關重要的作用，尤其是在消費升級的大趨勢下，富有文化內涵與精神情感的產品才更易引發新世代消費者的共鳴。

　　“光瓶酒是名酒后百億、后千億時代基本盤的重要組成部分。”田卓鵬談道，當新世代消費者成為最核心目標人群后，光瓶酒必然會開啟文化、品類、品質、年份、國潮、復古多維度發展之路，并進一步威脅盒酒200元以下基本盤。

　　“‘品銷一體’是未來的大趨勢。”田卓鵬表示，當前，傳播渠道已經發生了改變，尤其在人人都是KOL的當下，作為日常生活中經常飲用的酒，只有通過產生共情并積極主動的投入自傳播、生成大量UGC、完成品牌共建，才能引發廣大目標消費者的關注。

　　“‘黑蓋’等由名酒推動的大眾光瓶化拓展運動的本質是營造‘讓感覺說明一切’的超級場景，讓‘先種草，后剁手’的內容營銷模式成為更高效率的獲客利器。”田卓鵬進一步指出。

　　而順應光瓶酒新競爭邏輯，如何才能深度挖掘出新興消費人群市場空間和價值潛力？

　　‘黑蓋’品牌TVC能迅速燃爆，最關鍵的一點就是通過多觸點、多場景的消費畫面，讓產品的有品有質變得可感知，直擊人們渴望交流溝通的痛點，從而構建了極為立體的品牌形象，實現了光瓶酒新營銷對廣度與精度的需求。”田卓鵬向酒業家分析指出。

　　結合“黑蓋”的探索路徑，田卓鵬給出建議：拓展消費者在文創化、社交化、娛樂化、個性化、品質化、服務化等方面的需求，打造場景化體驗和趣味社交行為，以打破用戶間的交往屏障，并通過“價值驅動、內容驅動、私域流量運營驅動”三位一體的品牌效率傳播精準觸達目標消費者所在的圈層和社群，刺激消費行為轉化。