酒類(lèi)電商正在進(jìn)化。

　　近年來(lái)，隨著疫情不斷反復(fù)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道受到嚴(yán)重沖擊，酒類(lèi)電商得以蓬勃發(fā)展。然而，隨著消費(fèi)者需求日趨多元化，傳統(tǒng)的酒類(lèi)電商逐漸步入發(fā)展瓶頸期，取而代之的是直播電商、線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合等新式電商的異軍突起，千億酒類(lèi)電商市場(chǎng)迎來(lái)“劇變”。

　　“傳統(tǒng)酒類(lèi)電商市場(chǎng)份額正在不斷萎縮，整體約有10%左右的下滑?！焙途稍?xún)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江對(duì)酒業(yè)家表示。

　　在李振江看來(lái)，傳統(tǒng)酒類(lèi)電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用居高不下，市場(chǎng)不斷萎縮已呈必然趨勢(shì)，“當(dāng)酒類(lèi)電商成為傳統(tǒng)渠道之后，他的發(fā)展規(guī)律就將與線(xiàn)下渠道一樣，不斷分化到各個(gè)細(xì)分渠道?！?/P>

　　酒類(lèi)電商市場(chǎng)份額增至12%

　　于消費(fèi)者而言，盡管傳統(tǒng)酒類(lèi)零售渠道擁有線(xiàn)下門(mén)店保證、銷(xiāo)售服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，但仍存在種類(lèi)不全、中間環(huán)節(jié)繁復(fù)、價(jià)格高昂、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。與此同時(shí)，以京東、天貓、淘寶、拼多多平臺(tái)上的酒水商家為代表的傳統(tǒng)電商，則能夠提供更多樣的產(chǎn)品，給了消費(fèi)者更為豐富的選擇。

　　此消彼長(zhǎng)之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)酒水，酒類(lèi)電商得以蓬勃發(fā)展。

　　“電商的特點(diǎn)是‘跨越時(shí)空’，即突破了時(shí)間、地域的限制，任何人在任何時(shí)間都可以買(mǎi)到快遞所能到達(dá)的產(chǎn)品，這大大突破了傳統(tǒng)零售渠道的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制?！北本┹x發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模將以16.8%的速度增長(zhǎng)，達(dá)到1363.1億元。用戶(hù)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)，2020年酒類(lèi)新零售用戶(hù)規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.4億人。過(guò)半數(shù)受訪酒類(lèi)新零售用戶(hù)因正品保障和價(jià)格優(yōu)惠而選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)酒水。

　　據(jù)今年5月企查查發(fā)布的《近十年酒類(lèi)賽道投融資報(bào)告》顯示，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模約為1.1萬(wàn)億元。以此計(jì)算，2021年我國(guó)酒類(lèi)電商約占整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的12%左右。值得注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年是不足5%。

　　“客觀的說(shuō)酒類(lèi)電商和傳統(tǒng)渠道是相輔相成、互補(bǔ)而又競(jìng)爭(zhēng)的存在，酒類(lèi)電商是一種特殊的渠道形式，讓消費(fèi)者多一種選擇。酒類(lèi)電商更多會(huì)向年輕化和重度化兩極發(fā)展，未來(lái)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)?！本哦茸稍?xún)董事長(zhǎng)馬斐表示。

　　酒類(lèi)電商統(tǒng)領(lǐng)者與追趕者之爭(zhēng)

　　從購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，綜合類(lèi)電商平臺(tái)成為網(wǎng)民購(gòu)酒的主要渠道，58.2%的受訪網(wǎng)民在綜合類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)酒水，其次是酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)，占比為38.0%。

　　在綜合類(lèi)電商平臺(tái)中，京東、天貓兩大電商平臺(tái)以其強(qiáng)大的用戶(hù)群體，傲視群雄！

　　在前不久結(jié)束的“雙十一”期間，天貓上的茅臺(tái)、五糧液兩大品牌與“壹玖壹玖”、“五糧液官方”兩大官方旗艦店均邁入億級(jí)俱樂(lè)部，汾酒、洋河、劍南春等29個(gè)品牌邁入千萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部，其中超15個(gè)千萬(wàn)級(jí)以上商家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)；京東酒類(lèi)開(kāi)場(chǎng)1分鐘成交額破億，20個(gè)酒類(lèi)品牌銷(xiāo)售額超千萬(wàn)，中高端白酒同比增長(zhǎng)10倍。

　　“酒類(lèi)業(yè)務(wù)已成為京東業(yè)務(wù)板塊的重要組成部分，近年來(lái)增速迅猛?！本〇|酒業(yè)相關(guān)人士告訴酒業(yè)家。據(jù)了解，2018年7月，京東酒世界項(xiàng)目正式啟動(dòng)，并不斷加碼酒類(lèi)業(yè)務(wù)。

　　在酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)中，酒仙網(wǎng)、1919、名品世家、酒便利等各顯神通，以保真、便捷為重要賣(mài)點(diǎn)，備受消費(fèi)者青睞。

　　成立于2009年9月的酒仙網(wǎng)，是酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)中的佼佼者。酒仙網(wǎng)以“酒仙網(wǎng)”官網(wǎng)及移動(dòng)APP作為自有線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)在天貓、京東、抖音、快手等第三方線(xiàn)上渠道開(kāi)設(shè)酒仙網(wǎng)官方旗艦店或其他店鋪，向廣大消費(fèi)者提供保真、便捷的線(xiàn)上酒類(lèi)服務(wù)。截至2020 年末，酒仙網(wǎng)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)3000萬(wàn)以上。2020年，酒仙網(wǎng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售總收入超22億元，占全年主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的63.07%。

　　1919發(fā)力“即時(shí)零售”，讓消費(fèi)者下單后最短時(shí)間就可以收到酒品，享受到了“即時(shí)購(gòu)酒，即時(shí)享受”的良好體驗(yàn)。今年雙十一，其天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額突破2億元，拿下天貓“酒類(lèi)狂歡熱賣(mài)榜”榜首，白酒品類(lèi)銷(xiāo)售第一以及“雙十一”當(dāng)天葡萄酒品類(lèi)第一。今年前三季度，1919實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.75億元，同比增長(zhǎng)39.71%。

　　融合線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流的新零售模式也是酒類(lèi)電商探索的重點(diǎn)。通過(guò)連接傳統(tǒng)酒企和消費(fèi)者，并發(fā)揮其渠道互通、數(shù)字化、場(chǎng)景化等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，酒類(lèi)電商平臺(tái)為消費(fèi)者帶來(lái)種類(lèi)多、價(jià)格低、有保障的購(gòu)酒體驗(yàn)。

　　酒仙網(wǎng)以“酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城”、“酒快到”為線(xiàn)下渠道依托，2021年1-6月在線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.45億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例達(dá)28.68%；名品世家上線(xiàn)微信平臺(tái)名品Q(chēng)酒，形成了“線(xiàn)下店商”+“線(xiàn)上電商”+“跨界營(yíng)銷(xiāo)”+“酒類(lèi)金融”等多元化的發(fā)展模式；壹玖壹玖從傳統(tǒng)酒水零售商轉(zhuǎn)型O2O全渠道電商，提供“19分鐘內(nèi)送達(dá)”，“1-3小時(shí)送達(dá)”服務(wù)；阿里的盒馬在北京、上海、深圳、成都等10個(gè)城市推出首批10家“盒馬X18酒窖”，最快18分鐘酒水專(zhuān)送服務(wù)上線(xiàn)，預(yù)計(jì)在2023年覆蓋全國(guó)300多家門(mén)店……

　　“傳統(tǒng)酒類(lèi)電商平臺(tái)，單純走電商渠道已經(jīng)沒(méi)有太大價(jià)值，需要及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合這條路肯定是對(duì)的?！崩钫窠硎?。

　　整體來(lái)看，京東和天貓等頭部交易平臺(tái)依然主導(dǎo)著酒類(lèi)電商領(lǐng)域，酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)雖體量較小，但其增速較快，正逐漸拉近與綜合類(lèi)電商之間的差距。

　　新勢(shì)力崛起

　　直播電商要改寫(xiě)酒類(lèi)電商格局？

　　盡管傳統(tǒng)電商仍是酒類(lèi)電商中的主力，但其市場(chǎng)份額的下滑已成事實(shí)。

　　“在京東、天貓兩大電商平臺(tái)，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售。因?yàn)樵趯?shí)際操作中，電商的成本并不比門(mén)店低，甚至更高。對(duì)于酒類(lèi)電商而言，成本不僅僅包括平臺(tái)扣點(diǎn)、物流、二次包裝、稅費(fèi)、破損，還有龐大的流量成本、人員支出?！睏罱鹳F表示。

　　阿里渠道的酒類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一說(shuō)法。據(jù)浙商證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年前十個(gè)月，阿里渠道白酒銷(xiāo)售額同比下降了20%左右，其中10月同比下降66.1%。

　　與之相對(duì)的是直播電商的異軍突起。受疫情的催化效應(yīng)，2020年直播電商行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音、快手等直播平臺(tái)正成為酒類(lèi)電商的新流量出口。薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷(xiāo)售額就超1400萬(wàn)元；快手酒仙李宣卓去年三個(gè)月內(nèi)，在直播間共賣(mài)出60萬(wàn)瓶酒，總成交額近5000萬(wàn)元；在今年的春季糖酒會(huì)上，據(jù)官方的統(tǒng)計(jì)共有180余家參展企業(yè)在自己展位上設(shè)立直播間。直播帶貨儼然成為酒企和酒類(lèi)電商的第二突破點(diǎn)。

　　“京東酒業(yè)同樣重視直播業(yè)務(wù)，在平臺(tái)上與酒企、品牌合作進(jìn)行站內(nèi)直播，取得良好效果?！鄙鲜鼍〇|酒業(yè)相關(guān)人士表示。

　　酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)也積極應(yīng)變。2020年，直播賣(mài)貨初露頭角，酒仙網(wǎng)馬上抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，早早啟動(dòng)酒類(lèi)直播賣(mài)貨，利用自己的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)及電商零售優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部孵化MCN團(tuán)隊(duì)。

　　“‘酒仙網(wǎng)拉飛哥’目前抖音粉絲已達(dá)460萬(wàn)人，成為酒水類(lèi)目頭部主播之一。另有‘酒宮格格’、‘小秋秋’、‘酒仙網(wǎng)亮哥’等多名優(yōu)秀直播達(dá)人，共計(jì)粉絲量超過(guò)860萬(wàn)人。2020年度，酒仙網(wǎng)直播銷(xiāo)售金額達(dá)到4.46億元，成為線(xiàn)上業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”有接近酒仙網(wǎng)的人士告訴酒業(yè)家。

　　此外，隨著直播電商的發(fā)展，諸多酒企也加入到直播帶貨行列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，郎酒、舍得酒業(yè)、汾酒、瀘州老窖、今世緣、古越龍山等諸多酒企均在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播號(hào)。

　　“我們抖音直播的銷(xiāo)售額每月能達(dá)到300多萬(wàn)元，占整體30%以上，其中僅我的直播間每個(gè)月就能賣(mài)出100多萬(wàn)。”安徽沙河酒業(yè)有限公司光瓶酒事業(yè)部總經(jīng)理皮之月告訴酒業(yè)家。今年以來(lái)，皮之月化身抖音達(dá)人，將銷(xiāo)售搬到了線(xiàn)上，取得了良好的成效。

　　“抖音改變了電商的模式，對(duì)目前處在困境中的中小酒廠，特別是像沙河這樣有一定歷史沉淀的酒廠，是一個(gè)不可多得的機(jī)遇。”皮之月認(rèn)為。