在前不久舉行的瀘州老窖懷舊公司營銷有限公司2022年度骨干客戶營銷工作會議上，瀘州老窖特曲60版描繪了“十四五”的目標藍圖。

　　這款中國名酒復刻產品中的開創者和佼佼者能在“十四五”期間順利實現目標，為行業再譜寫新奇跡么？

　　五年是中國人繞不開的情結，也是中國文化里象征天地之氣的洛河圖里的中心。酒業家希望以瀘州老窖特曲60版在最近五年埋下的“因果”穿透其未來的“影像”。

　　次高端陣營的輕騎兵：年復合增長率超50%

　　“認識‘60版’的經銷商么，我們想買點酒？”2014年初，一在成都經營知名連鎖餐飲店的朋友向酒業家打聽，說很多客戶指明要買，但到處都沒有找到貨。

　　開餐飲店的指明要一款酒，還問了很多地方沒買到，這不能不引起酒業家的好奇。

　　多方打聽后，方知這款被稱為“60版”的酒，官方學名叫“瀘州老窖特曲60版”（以下簡稱“60版”）。

　　無獨有偶，在重慶石橋鋪經營著一家ISV公司的黃先生向酒業家提到，在我們內部一個小圈層聚會上，喝到特曲60版產品，卻發現在市面上難以見到該產品身影，這引起了我的好奇和關注。后來通過校友會，找到了購買渠道。現在我們公司接待也在用這款酒，其實我們更看重的是這個產品的品質口感和專屬性。

　　雖然意識到這款酒很不一般，但此后的發展走勢仍然超乎酒業家想象，而轉折點始于2017年“60版”被正式確立為瀘州老窖品牌復興的“旗幟產品”。

　　隨著瀘州老窖正式拉開品牌復興序幕，“60版”也取得持續突破，年復合增長率均在50%以上，交出了多項璀璨的成績單：2018年，銷售同比增長46%；2019年突破了10億元大關，2020年全國化拓展取得重大突破；截至目前，2021年全年銷售近20億元，并夯實了500元價格帶大單品市場地位。

　　而根據瀘州老窖懷舊公司營銷有限公司2022年度骨干客戶營銷工作會議上流出的消息顯示，當下“60版”已構建了一批5億級、2億級、7千萬級市場，形成了多個板塊市場布局。

　　“在品牌締造與市場擴展上開創式的探索和發力，‘60版’已完成了從小眾產品到戰略奇兵的跨越，成為了中國白酒次高端陣營中不可忽視的輕騎兵。”四川省酒類流通協會執行會長鐵犁高度評價了“60版”。

　　“十三五”期間品牌力、影響力的不斷提升，讓“60版”對未來信心更足。

　　在展望“60版”“十四五”路線圖時，瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經理張彪表示：“將圍繞品牌引領、消費引領、品質引領、價格引領、利潤引領、模式引領核心思想，堅實做好市場營銷工作和品牌樹立工作，保持良性、健康、穩步發展，為實現瀘州老窖‘品牌復興’”砥礪前行！”

　　從瀘州老窖特曲60版誕生開始即擔任懷舊公司總經理的葉茂，在與客戶溝通中提到：中國白酒行業容量足夠大，在品牌發展路徑的選擇上，名酒廠家的超高品質產品，可以不用追求市場全覆蓋、渠道全覆蓋，而是注重部分核心消費圈層的挖掘和深耕。特曲60版的品牌摯友，便是內斂不張揚，同時追求高品質生活的消費者。以圈層效應形成口碑傳播，不斷深化品牌與消費者的情感共鳴，進而實現品牌的高速發展。

　　創新情懷價值塑造路徑，開創消費者培育新模式

　　“60版”能乘在“十四五”開局之年順勢而上的東風，在未來取得更大突破嗎？以史為鑒可知興衰。

　　“60版今日成就，始于瀘州老窖品牌復興計劃。”華盛尚品濃香酒品牌執行總經理尹華偉如此歸因“60版”的飛速發展。

　　“特別的回味、特別的品味。”原四川九里春酒業股份有限公司副總經理馬華向酒業家指出，“60版打出了一幅集品質、品牌與情懷于一體的“三合一”好牌。

　　“60版”誕生的大背景是復刻潮興起。“消費的不是產品而是情懷”思潮為復刻類產品提供了良好的營銷氛圍和市場培育空間。看似守舊、充滿歷史感的復刻類產品也成為個性化和多元化消費趨勢下的一大成長品類。

　　在消費者不僅僅要體驗消費品帶來的功能性，也更渴望在消費過程中獲得更多精神層面的回報，于是，當“60版”把“老縣長”“酒票”等曾經關于這支產品的品質與稀缺記憶再度喚醒，并關于產品誕生背景與酒體構成的猜測演繹為酒桌趣談之后，便迅速白酒資深消費者中引爆，而這一群人也成為了“60版”最給力的傳播者。

　　在提到“60版”用一個充滿“神秘感”和“時代感”的好故事，把“品質、簡約、懷舊”的文化內涵演繹的淋漓盡致的訣竅時，一位深度參與了品牌運作的內部人士向酒業家透露：“我們可能是行業中率先組建專門隊伍，并通過自建公眾號等內容平臺傳播實現‘價值驅動、內容驅動、私域流量運營驅動’三位一體的方式來打通區域營銷完整鏈路的。”

　　據其透露，幾乎是與酒類行業自媒體崛起的同期，“60版”就開啟了KOL種草計劃，通過輸出影響消費者感知的內容，抓取核心消費群關注領域，開啟了行業中最早的社群化流量轉換的探索。而在2017年由瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼任組長，黨委副書記、總經理林峰任副組長的品牌復興小組成立之后，作為“旗幟產品”的“60版”有了更多資源與支持做后盾，尤其瀘州老窖懷舊酒類營銷公司營銷領導班子的履新。

　　“這讓靠著消費者一口一口喝出底蘊來的‘60版’不僅在圈層內形成了自己的口碑力度，還為行業探索了又一條消費者培育和品牌IP構建之路。”馬華特別提到了“時光系列”和其升級版“禮宴”。

　　在馬華看來，強化參與者融入意識，并突出了“酒德酒趣”的傳遞，“60版”的這一全新IP打造，已經成為傳遞濃香白酒之美與品飲價值的高端體驗平臺，同時基于更高視角傳遞中國白酒文化地域與技藝的設置，一條通過挖掘情懷價值，以持續培育消費者的融品質宣傳與產品推廣于一體的全新方法。

　　產品是根本、情懷是利劍、消費者培育是根基，“60版”的成功還離不開一整套行云流水般的市場動作。

　　在提到“60版”與眾不同的營銷模式時，尹華偉重點向酒業家指出：“不僅僅是一種情懷，背后還有一整套商業思維，即在滿足消費者獵奇心態的同時，將市場流通的可能性降到了最低，最大程度的實現了在指定消費群體和銷售渠道間的閉循環。”

　　瀘州一經銷商則向酒業家提到，根據歷史動銷率來決定第二年配額的“限量配額”政策，可以說是按需供應，這種稀缺感在一定程度上會加劇團購商“存新酒、賣老酒”的正常惜售行為。

　　“‘60版’的運營核心就是團購配額供應制。”靠賣“60版”實實在在賺到了錢的經銷商吳先生向酒業家指出，“這一模式最明顯的優勢就在于市場管控度高。”

　　“都愿意跟著玩。”在吳先生看來，借助配額制，“60版”能根據市場真實需求來更有效地開展產銷管理，有效地直接調控市場供需的平衡，實現維護產品稀缺性和樹立“剛性”價格雙目標；而不做線上，渠道歸口集中于線下團購經銷商，又保證專屬渠道利潤；城市合伙人與城市聯盟體的搭建，又顯著提升了“60版”的勢能，增強了合作伙伴的信心。

　　“名酒情懷+品質背書+團購模式+限量配額供應機制，讓‘60版’無論是實施年份化定價，還是控貨、提價、乃至于改版、換裝，不但一整套市場動作行云流水，還能在保持了庫存良性的同時為下一輪價盤升級奠定堅實基礎。”吳先生總結指出。

　　“顯然，從行業發展趨勢、自身發展勢頭和企業規劃等多個層面來看，名酒復興勢頭不減，創新驅動力不減、企業資源傾斜度不減，‘60版’未來一定是朝上走的曲線，成為500元價位段王者的有力競爭者。”鐵犁指出。

　　酒業營銷專家張建華同樣看好“60版”未來之路。他指出，從誕生之日起，“60版”就不斷推出極富開創性的市場打法，現在大都已經成為酒行業的經典拓市方法，這既是“60版”對于行業的大貢獻，也彰顯著具備創新力的“60版”更以更好的心態迎接今后更加復雜多變的市場環境，堅定市場占位，成為無可爭議的中國名酒復刻類第一品牌。