從輝煌到低谷再到新的輝煌，走出V型反轉軌跡的瀘州老窖無疑已站上新的高點。

　　“2022年，將是瀘州老窖發展里程碑上極其重要的一年，我們將奮力推動瀘州老窖品系在這一年超越百億。”瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼于10月22日的一次活動上對瀘州老窖明年的目標之一如是說。

　　而坊間傳聞，明年國窖1573品系大概率將破200億元。眾所周知，國窖1573從2001年到2019年大約花了18年實現了百億目標，那么如果明年國窖1573跨越了200億元大關，就相當于實現第2個百億只用了3年時間。這同時也意味著，明年瀘州老窖全品系或將超過300億的盤子，“重回行業前三”的目標有望加速實現。

　　輝煌重現的瀘州老窖這些年究竟經歷了什么？走出V型軌跡進而將“V”型演化成“√”型，瀘州老窖是怎么做到的？或許復盤瀘州老窖從2012年到2021年這10年的蝶變之路，方能深知瀘州老窖與眾不同的“活法”與“兵法”。

　　壯士斷腕、刮骨療傷的改革

　　2012年，瀘州老窖迎來了輝煌時刻——營收達到115億元，第一次進入“百億俱樂部”。然而，隨著行業迅速進入調整期，尤其是到了2014年的寒冬，瀘州老窖營收被腰斬。

　　歷經涅槃之痛，方能感悟重生之美。

　　如果說2014年的市場之痛源于行業形勢動蕩，那此后擺脫斷崖式下跌并迅速重回百億陣營，就離不開瀘州老窖對自我的精準分析與對行業大勢的精準把控。

　　2015年，瀘州老窖股份有限公司核心管理團隊換屆，并對經營策略做出了調整，對品牌進行重新定位和梳理，緊緊抓住高端白酒市場回暖和主要競品價格變化的有利時機，拉開了走向復興的序章。

　　2015年6月30日，生于1969年的劉淼正式出任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長，生于1973年的林鋒正式出任公司黨委副書記、總經理。

　　作為瀘州老窖“營銷第一梯隊”的成員，兩人身上都有一股堅決拿下市場的決心和戰略狠勁，且都屬于從基層一步一步成長起來的年富力強者，懂行業、懂管理，更懂瀘州老窖，這成為瀘州老窖高層管理團隊精準決策的關鍵。

　　新管理團隊成立以后，瀘州老窖做了幾件大事，首先是對企業內部進行流程化、精細化、規范化管理；其次是對營銷模式、品牌塑造、產品聚焦、智能制造等都做了一系列系統的改革。總結起來就是進行壯士斷腕、刮骨療傷的改革。

　　薪火相傳之下，瀘州老窖新一代營銷團隊也在“十三五”期間迅速成長，并成為國窖1573破百億的中堅力量。

　　今年6月，履新瀘州老窖銷售有限公司總經理的張彪和常務副總經理的董虎杰都是自2008年瀘州老窖開啟校園招聘后培養的營銷干將。同樣從銷售一線成長起來的他們，始終挺立在市場一線，率領團隊大力貫徹執行新戰略，推動瀘州老窖營收不斷提升。

　　“基于決策者和一線營銷團隊對市場的了解和敏感，以及他們內心當中對自身企業清晰的認知和強烈的使命感，方能夠在準確判斷行業的宏觀走勢的同時，綜合瀘州老窖本身的資源和優勢上開啟持續創新之路。”四川省酒類流通協會執行會長鐵犁對酒業家表示，企業競爭到最后就是人的競爭，核心管理團隊的眼見與能力、年輕人才梯隊的培養都是非常關鍵的。

　　瀘州老窖的人才建設一直領先行業，而4月出臺的《瀘州老窖股份有限公司高級管理人員薪酬與考核管理辦法》和9月公布的《2021年限制性股票激勵計劃（草案）》，更因“持續激發員工管理者活力與穩定性”被譽為是瀘州老窖持續發展的新引擎。

　　顯而易見，核心管理層和年輕梯隊補全了瀘州老窖發展中的“人和”優勢，為此后游刃有余的量價掌控奠定了組織基礎。

　　雙品牌、三品系、大單品

　　正一堂機構創始人楊光表示，“雙品牌”就好似一種隱形的力量，如同中國酒業的脊梁般，承載著行業的升級變革，支撐著產業的高效跨越，讓“1+1=11”夢想成真。

　　從謀劃中國超高端核心大單品國窖1573開始，瀘州老窖在雙品牌戰略上的野心和執行力度便成為行業專注的亮點。但自行業深度調整期以來，加之企業歷史遺留下來的產品線臃腫等問題，為瀘州老窖的雙品牌戰略帶來了較為緊迫的改革壓力，“大單品戰略”應運而生。

　　2015年夏天，“淼鋒組合”履新后展現出來的第一道“鋒芒”是發布《關于瀘州老窖品牌戰略調整的通知》。該通知的核心是強調以“大單品”理念為基礎的“雙品牌”戰略管理，并對瀘州老窖產品體系進行重大調整。

　　緊接著，瀘州老窖開啟了產品“瘦身”改革，鐵腕強化“國窖1573“和“瀘州老窖”雙品牌的核心價值，拉開了瀘州老窖產品結構調整的大幕。

　　在經歷清理、整合、淘汰、凍結條碼數千個之后，瀘州老窖終于實現將優勢資源向主力產品和核心市場聚焦，雙品牌、三品系、大單品戰略最終確立，并為瀘州老窖重新殺回百億軍團立下不可磨滅的功勞。

　　“過去瀘州老窖是全品系發展，而今的策略是頭對頭、腰對腰、腳對腳。”在行業已耕耘14年的一位經銷商向酒業家透露，隨著戰略打法愈發清晰，尤其是目標方向的直觀解構，讓“品牌聚焦”和“精準營銷拓市場”完成了至上而下的執行，而這將成為瀘州老窖“十四五”戰略目標順利實現的關鍵。

　　另一位經銷商吳勝（化名）告訴酒業家，在高端市場上，國窖1573 不斷實現提價放量，“向上”節奏穩定；百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲系列構成腰部核心產品，充分激活瀘州老窖母品牌勢能，為實現瀘州老窖品牌復興貢獻能量。另外超級單品戰略還伴隨著幾個極其重要的動作，“不僅僅是產品結構調整，其背后關乎著瀘州老窖營銷思路和模式的轉變”。

　　超級單品順利推進的背后，是“競爭型營銷”戰略的落地，也是國窖、特曲、窖齡、大成濃香專營公司、七大營銷服務中心、營銷聯席會議制度等實施或變革的結果使然。

　　“這在體制上保證了瀘州老窖銷售全國一盤棋的局面，讓各品牌銷售團隊在服從企業總體戰略規劃和布局的前提下最大程度地參與市場競爭。”四川酒商楊天（化名）對酒業家表示。

　　2017年瀘州老窖便重回百億賽道，到2019年國窖1573銷量首次突破百億，而這兩大成就也讓瀘州老窖信心大增，將“重回行業前三”、“瀘州老窖品牌復興”提上議事日程。

　　濃香鼻祖的自我革新

　　經銷商吳勝賣瀘州老窖的產品已十余年，見證了瀘州老窖這十年的蝶變歷程。他向酒業家表示，瀘州老窖在這一輪的戰略革新中對待品牌發展的基本思路是，聚焦圍繞價格、渠道，首先讓產品價值回歸，其次給予終端合理的利潤，最后實現高周轉、低庫存，盤活經銷商的資金。

　　“控盤、分利、搞會戰！”一何姓經銷商向酒業家總結了他眼中國窖1573的“成功三板斧”。

　　2014年年尾之時，瀘州老窖采用“休克療法”，國窖1573停止供貨長達4個月，直到2015年年初，才恢復供貨。到2016年10月，國窖1573抓住高端白酒市場進一步好轉契機，下發《關于實行國窖經典裝價格雙軌制的通知》。自此之后，一連串操作下，國窖1573迎來量價齊升。

　　“控貨或是為減輕渠道庫存壓力，穩固市場價格，或是為給予市場警示作用，防止竄貨影響渠道體系。”經銷商張露（化名）向酒業家講述了酒廠控貨的緣由。

　　“國窖1573當下的批價已經站上了千元，明年春節期間價格可能還會上漲。”有經銷商向酒業家透露。

　　而從2019年到2021初，國窖1573的市場指導價提升至1399元/瓶，瀘州老窖還有一招組合拳——會戰。

　　瀘州老窖的會戰始于1998年。作為瀘州老窖營銷史上的里程碑，1998年長沙會戰的隊伍是瀘州老窖歷史上第一次走向市場的團隊，而瀘州老窖持續創新之路也由此啟航。

　　“會戰就是在一段時間內集中大量的人力物力，集中攻克單個區域范圍，實現深耕終端、培育消費氛圍的目標。”河南的一位經銷商向酒業家表示，2020年國窖1573在華東、華南的增長勢頭很好，七個大區全面進入良性狀態，就跟河南會戰等密不可分。

　　“控盤、分利、搞會戰是一套組合拳，而能順利實施的背后，在于其直分銷模式下龐大的人員和費用支撐。”楊天向酒業家講述道，2017年，自成都開啟的“久泰模式”直控終端引發了瀘州老窖營銷模式的徹底變革，也為白酒營銷的“人海戰術”寫出了屬于瀘州老窖的答卷。

　　據了解，國窖1573僅成都地區的終端合作伙伴就早已超過了3000余家，而瀘州老窖銷售隊伍也極為龐大，瀘州老窖大單品銷售人員合計約一萬人。

　　“控盤分利是增進經銷商信心與信念的另一個重要原因，也是觸動經銷商、終端商們樂意緊跟瀘州老窖步伐大批量回款的核心原因。”成都知名酒類經銷商華盛尚品濃香酒品牌執行總經理尹華偉向酒業家指出，瀘州老窖的控盤分利除了常規的渠道管控和終端數據透明讓經銷商賺到了錢外，還通過B端將諸多市場費用都轉化到了消費者端，讓以消費者建設為核心的市場營銷真正地從廠家貫徹到經銷商、終端商。

　　國窖1573的高開瓶率與同樣龐大的消費者基礎建設密不可分。根據四川省酒類流通協會在今年上半年的一次市場調研數據顯示，國窖1573在成都地區的開瓶率位居高端酒第一位。

　　近年來被行業視為經典營銷案例的國窖1573·七星盛宴、國窖薈、國窖1573·冰JOYS、百年瀘州老窖窖齡研酒所、百年瀘州老窖窖齡酒精英俱樂部、瀘州老窖特曲中華美食群英榜、瀘州老窖特曲冰鑒正宗、瀘州老窖特曲群英薈等都可歸屬于瀘州老窖在消費者培育方面的重要工作。

　　團隊配置、直控終端、控盤分利、區域會戰、消費者建設本質上是對渠道商和消費者的服務升級，而這種具有顛覆式、重塑式的服務意識讓瀘州老窖成為了最近十年業績變化最明顯的名酒企業，并能快速調整產品結構和營銷模式，提振渠道信心。

　　尋找新戰略性增長點

　　“瀘州老窖走向復興呈現出兩個階段典型特征。”行業知名專家王傳才認為，如果2015年6月新管理團隊上任至2019年國窖1573成功突破百億算第一階段的話，那從2020年開始便可視為第二階段，其特征是尋找新的戰略性增長點。

　　在這一大背景下，“雙品牌、三品系、大單品”也有了新演繹。

　　2020年10月，瀘州老窖開啟第三增長曲線，逆勢推出中國首款新輕奢主義白酒“高光”。按照瀘州老窖的規劃，以輕奢生活方式為核心訴求的“高光”是占位未來之作，希望以此開創一個新賽道，開創中國白酒輕奢消費格局。

　　2021年4月，被稱為瀘州老窖“第7瓶酒”的“茗釀”推出了搶占高端酒市場的又一大單品“萃綠”。這款酒突破了健康養生酒的價格天花板，在鞏固和強化瀘州老窖養生酒品類龍頭地位的同時，也為消費者建立了健康養生酒可以做高端酒的正確認知，為產業整體發展延展了維度。

　　瀘州老窖推新品之路還在繼續。

　　2021年，瀘州老窖連續推出兩支戰略新品：瀘州老窖黑蓋、瀘州老窖1952。分別定位塔基和高端產品，均屬于瀘州老窖品系實現百億的重要支撐。

　　根據最新發布的三季報數據，瀘州老窖報告期內的研發費用較去年同期增加約1987萬元，增幅達到40.53%，這一數據也反應了瀘州老窖在產品研發與科研創新上的投入力度，也預示著瀘州老窖將有更多創新性產品將進入到市場。

　　“瀘州老窖在新興產業端的布局和一些創新性的市場營銷動作也很值得關注。”尹華偉向酒業家表示，輻射體育、音樂、科幻等眾多領域的品牌IP和品牌摯友的諸多創造性措施都是瀘州老窖業績不斷提升、“重回行業前三”的重要籌碼。