隨著國潮風、理性消費觀和品質價值觀等疊加下的復興浪潮興起，茅五瀘洋汾等全國一線名酒品牌已經坐穩行業頭部，而全興、董酒、西鳳、雙溝等老牌名酒也贏來了發展又一春。

　　對老名酒而言，如何把握好當下的名酒復興潮，實現彎道超車，重現昔日雄風？

　　酒業家特邀諫策戰略咨詢聯合創始人韓磊，通過品牌復盤并結合老名酒項目操盤實踐，為老名酒復興找到一條可行之路。

　　特別提示，本文所闡述的“老名酒”主要指1989年第五屆全國評酒會入選的“十七大名酒”（茅臺、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢、董酒、西鳳、瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、雙溝特液、黃鶴樓、郎酒、宋河糧液、沱牌曲酒、武陵酒、寶豐酒），文章觀點側重于其中尚未全面復興的近十多個老名酒品牌的未來發展建議。

　　洋河重啟雙溝品牌，全興大曲強勢歸來，西鳳開啟高端化，董酒高歌猛進……老名酒復興正在掀起一場全國化風暴。

　　諫策認為，相較于醬酒熱，更有發展潛力的則是老名酒的復興。

　　如此說來，到底是做自己還是抓“風口”，對于很多酒企來說，其實是一個很艱難的戰略性選擇，然而，品牌是需要積累的，基因是需要傳承的……對于品牌號召力強，文化底蘊深厚，品質過硬的老名酒品牌來說，充分發揮其“品牌基因”優勢，搶抓白酒消費升級機遇期，迎來品牌復興只是時間問題。

產品迭代

　　老名酒的復興，實質就是老品牌的復興。

　　品牌的落腳點是在產品上，產品是品牌價值與內涵的承載，產品是與消費者進行品牌溝通和互動的橋梁，產品的銷售轉化意味著消費者對品牌的最終接納。因此，老名酒復興最核心的邏輯，便是要始終圍繞著產品的迭代和創新來思考和實踐。

　　回顧過往，老名酒沉寂大多因為產品的老化和低端化所致，因此在老名酒復興的產品策略上，首先要做到“占位要高，定位要準”。

　　高價格往往給消費者傳遞了一種高價值的心理暗示。

　　例如，近兩年，西鳳推出的一款戰略性大單品“中國紅·紅西風”，戰略鎖定“千元價格帶”，直接跳出了西鳳現有100-300元主銷價格帶，給消費者一個全新的認知和定位，即向消費者傳遞了西鳳老名酒的品牌價值可以比肩茅臺，又尊重茅臺在行業和消費者心目中的價值定位（1499元）。

　　客觀地說，消費永遠是分層的，高價格意味著目標定位人群將是高凈值的社會精英階層，如何獲得他們的價值認可，是至關重要的一環。因此，要全方位地進行價值賦能，給予高凈值人群選擇的理由。

　　其次，產品線設計方面，要從長度、寬度和深度三個方面來統籌。

　　通常來說，長度就是所涵蓋的價格帶、寬度就是產品品牌，深度就是主力大單品的全場景覆蓋。

　　例如，強勢復興的全興大曲所構建的“兩大品牌、三大系列”產品矩陣，涵蓋了100-300-500-800-1000元幾個主流的價格帶。其中，高檔“熊貓”和中高檔“全興大曲”雙品牌，同時利用“年代記憶”系列，借力老名酒的品牌價值，聚焦運作100-300元濃香盒酒最核心最主力的價格帶，全場景運作。

　　最后，多維度為產品做價值賦能。

　　例如，董酒在產品品質層面為戰略產品“佰草香”賦能，即董酒是業內“配方和工藝受到國家保密”的唯一品牌，既是釀造工藝的唯一性，更是酒體健康物質的唯一性。

　　另外，產品賣點方面，要提煉出核心的差異化的產品品質賣點。如董酒佰草香在工藝層面，具有“兩大兩小，雙醅串蒸”的特點，兼具大曲酒和小曲酒的工藝精髓；在產品層面，富含佰草之香氣，又凝聚陳香、曲香、酯香、糧香；她在健康方面，“百草入曲”、“藥食同源”。

　　當然，相較于董酒，大多數老名酒都具備多重的產品價值賦能空間，諫策要提醒的，產品賣點的挖掘，需要以尊重自然尊重事實尊重消費者的立場出發，更需要與目標消費者進行多方位全角度的高頻溝通和交互，才能深得人心，產生良好的口碑效應。

品牌喚醒

　　品牌喚醒核心在“深、高、遠”三字經。

　　“深度”要求品牌定位精準，挖潛品牌內涵，尤其是品牌塑造上，要敢于“推陳出新”，而不是一味“倚老賣老”。

　　作為老名酒品牌來說，品牌的故事和內涵方面，都會有大量的文章可做，但怎么做才能達到預期目標呢？

　　比如高調重啟的雙溝品牌，同時具備了“中國名酒·歷史珍寶”、“中國酒都·品質典范”和“綠色江蘇·美好蘇酒”三大名酒基因，在此基礎上，通過“中國高端白酒美學典范”全新的品牌定位，表達蘇酒品牌“美好、優雅”的藝術特質，持續進行重點打造，既承載名酒基因，又不斷地對品牌歷史、文化、工藝等方面的優勢進行持續挖掘，從而實現雙溝品牌的全面喚醒。

　　“高度”要達到的目的就是營造品牌勢能，即營造老名酒的品牌新高度。

　　除了前文所述戰略產品的高定價高占位之外，在品牌高度的營造方面，可以著重從品牌、品質和文化三個方面來實施，往“國”字上靠攏是一條不二法門。

　　例如，董酒在品牌高端化打造方面就把“國”字法則運用的淋漓盡致。董酒悉數了諸多“國家級榮譽”，早在1963年第二屆全國評酒會上，董酒就進入“中國八大名酒”行列，之后又連續四屆入選中國名酒；1983年，國家輕工部將董酒生產工藝、配方列為科學技術保密項目“機密”級，1994年、2006年國家科學技術部、國家保密局又重申這一項目為“國家秘密”，保密期限為長期；2011年，董酒被認定為“中華老字號”；2020年，董酒成為國家級非物質文化遺產；品質方面，憑借“國密”級認證，即董酒是業內“配方和工藝受到國家保密”的唯一品牌，在業內被譽為“國密董酒”；文化方面，“國家級”非物質文化遺產也在一定程度上代表了中國傳統文化的高度。

　　“遠度”就是要形成持久的品牌影響力，讓老名酒的綜合影響力持久地發揮出來，光有品牌“老”還不夠，得回歸產品的本質，酒要老。

　　正所謂，“茅臺之上，唯有老酒”，消費升級時代下，“喝少喝好”是主流，“喝老酒、存新酒”是新風尚。那么，什么樣的酒是好酒？這些年來，行業大都給出了相應的答案：窖齡老、酒齡老、老酒多……

　　舍得始終如一地踐行者“老”的戰略。舍得執行總裁蒲吉洲曾對媒體完整了描述了舍得老酒思維戰略：其一，老酒戰略是一種追求極致品質的產品主義，品質之上唯有老酒，老酒是時間的奢侈品，是極致品質的表達和稀缺資源的市場體現；其二，老酒戰略是以健康體驗為核心的消費者導向。隨著“喝好酒，喝老酒”等認知深入消費者意識，老酒因其健康性、稀缺性和尊重感的疊加日益受到消費者的關注和追捧；其三，老酒戰略是穿透商業“利他”本質的客戶思維，商業的原則是雙贏，本質是利他；其四，老酒戰略是基于“堅持做正確的事，堅持做需要時間積累的事”的長期主義文化。

　　老酒需要在歲月中沉淀，釀造技藝在歷史中傳承。老酒是長期堅持所得，本身就是一種長期主義文化。

體制激活

　　體制的束縛往往是制約大多老名酒復興的關鍵性內因，從營銷的角度來歸納，就是沒有充分尊重市場規律，無法實施市場化運營。如何擺脫固有體制的束縛，我們分三類來闡述。

　　第一類，有國企背景的老名酒，可以充分借鑒汾酒的“混改”經驗。

　　其一，在銷售團隊方面，管理層歸零思考，全部導入市場化的聘用制，包括薪資體系構成也是根據責任市場的績效來評定，即便是董事長完不成既定目標，也是要“下課”的；

　　其二，不僅是銷售部門，職能部門也開展全員作風評定，末尾淘汰，旨在更好地服務于營銷，服務于市場；

　　其三，經銷商合作層面，成立合資公司，企業參股不控股，充分釋放經銷商和運營團隊的自主性、靈活性和創造性，除去山西大本營市場和泛大本營省份市場，尤其是對于山西省外市場，這種相對靈活的機制和創新渠道模式可以借助當地優勢經銷商資源快速破局，可以實現真正的廠商優勢和經銷商潛力高度整合；

　　其四，在股權結構上，引入華創戰略投資方，旨在改善公司治理結構，提升公司化管理運營水平，優化上市公司人才結構，真正實現市場化運營、公司化決策和科學化激勵，最大最強。

　　事實證明，歷時四年，汾酒交出了一張非常完美的答卷，2020年營收139.90億元，銷售額增長了3倍多。更重要的是，汾酒在內部質化層面及市場層面發生的變化：銷售團隊增長了8倍，經銷商增長了3倍，專賣店數量翻一翻，銷售網點達到近百萬家，山西省外市場增速遠超省內，全國絕大部分省級市場均實現了破億。

　　第二類，對于想借助資本的力量實現突破性發展的老名酒來說，更需要在內部體制激活方面下功夫，練好內功。

　　比如借助啟用“中國紅·紅西鳳”來開啟高端化，企業主導運作市場，壓縮經銷商開發產品比重，同時，圍繞大鳳香的優勢，擴大原酒產能和儲能，沖破區域性發展桎梏，西鳳未來的全國化復興進程明顯加速。

　　第三類，對于有資本或集團背景的老名酒來說，能不能實現“背靠集團好乘涼”是一個系統的考驗。

　　對于有集團背景的老名酒，諫策比較看好“集團本身是以酒類為主業”的。

　　例如，老白干旗下的“武陵”，又有這一輪醬香的風口加持，開始持續在本土和域外市場發力，2019年已實現營收5億元，2021劍指10億元。作為十三大名酒之一的“湖北黃鶴樓”被古井貢酒收到麾下后連續三年基本兌現了業績承諾。

模式創新

　　說起“老名酒、新玩法”，更多地要在品牌層面和產品層面來思考，升級供應鏈體系，借助新的營銷工具，打造新的消費場景來落地。

　　品牌內涵方面，在老名酒的復興過程中，諫策高度認同“古為今用”的原則，其中“今用”是文化名酒未來工作的重點，比如國潮文化的流行。

　　品牌互動方式方面，雙溝通過與文旅和國潮風結合，強化與時俱進的營銷創新和消費者溝通方式，增強產品的功能性、趣味性等等，在讓產品自身變得年輕的同時，滿足更多年輕消費者的需求，從而贏得年輕消費人群的情感共鳴和價值認同；同樣，全興大曲復古風形象店“全興酒肆”入駐全國五大示范步行街之一的寬窄巷子，打造沉浸式的白酒情景體驗消費模式，迸發出的新生機蜀中文化，向南北游客展示歲月沉淀，將濃香情懷與文旅創作結合，展現文化魅力和生活美學；此外，舍得通過《舍得智慧人物》、智慧之旅、智慧俱樂部、名酒進名企等方式來傳遞舍與得的人生智慧和品牌文化內涵，聚焦打造智慧舍得超級大單品。

　　數字化營銷方面，數字化營銷改造的必要性已經不需要去論證了，質疑和觀望，只會被淘汰出局。雙溝通過數字化工具打造消費者私域流量池，舍得通過數字化手段管理計劃、管理價格、管理庫存、管理費用，進一步發揮全國共享倉庫的優勢，全面為經銷商賦能。

　　粉絲打造方面，舍得的玩酒節，采取核心城市“六城聯動”，北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶6地同步上演，讓老酒之趣、老酒之美、老酒之韻在全國各地飄散開來。

　　產品設計方面，國潮版是比較契合老名酒復興主旋律的，“復刻版”理念也能通過“老酒新做”煥發新的生命力，比如，瀘州老窖特曲·60版，沱牌·80年代復刻版、文君·1988復刻版、西鳳1964紀念版+出口白標版等等。

　　諫策認為，2021年，雙溝和全興兩大品牌的表現將是老名酒復興最大的看點。

　　全興和水井坊沒有完全脫離之前，全興大曲定位中低端，水井坊定位高端，因此，如何改變消費者對于全興大曲的低端化認知是全興復興路上的一塊絆腳石。目前來看，意欲通過熊貓品牌來實現品牌高端化，看似是一條捷徑，實則是一條漫長的戰略堅守之路。

　　無獨有偶，20年前的沱牌也是走了這一條“雙品牌”發展道路，時至今日，舍得的總體營收規模和全國化市場布局成效，在行業內依然是存在爭議的。令人欣慰的是，全興和水井坊完全脫鉤后，也能從根本上解決全興老名酒復興的體制束縛問題，未來的發展，非常可期。

　　比較來看，雙溝的復興速度可能會更快，原因有三：其一，雙溝與洋河合并之后，雙溝品牌一直保持獨立的市場化運作，渠道重疊度不高，也是泛全國化的布局，且有河南樣板市場；其二，雙溝品牌旗下的產品線組合是立體的，并未是單純的大眾化品牌，從一開始的君/帝/圣坊，就涵蓋了次高端價位，后期增加了蘇酒品牌，對高端品系又進行了豐富和延伸，包括新推出的蘇酒頭排；其三，基于洋河+雙溝的雙品牌戰略運作，成立了雙溝銷售公司，專門負責雙溝品牌獨立運作，同時在上海、北京、河南、山東等地設立了幾十家分公司和辦事處，將通過板塊市場的持續深化運作、戰略新品的布局、高端化拓展，逐步實現雙溝的全國化。

　　總的來說，從目前近十來家“老名酒品牌”實際的業績和結構表現來看，呈現出較為明顯的兩大陣營，一類是可以實現全國性布局的，如重啟的雙溝品牌、“復星”號沱牌、高端化西鳳、全民全興、國密董酒等；另一類是可以改寫板塊競爭格局的，例如助力古井助力鄂豫皖霸主的黃鶴樓，助力老白干改寫湖南競爭格局的醬酒武陵，助力豫酒振興的宋河和寶豐等。