“高端啤酒有望在2023年占據整體啤酒行業1/3的市場份額。”

　　“接近四成的中國消費者愿意為更高品質的啤酒支付更高的價格。”

　　當越來越多的關于高端啤酒的樂觀預判涌現，高端化會成為中國啤酒企業的下一站征程么？

“量跌價升”趨勢下

啤酒龍頭競相布局高端賽道

　　“啤酒在 2020難真正迎來了‘量跌價升’時代的到來。”4月28日，中國酒業協會理事長宋書玉在中國酒業協會第六屆理事會第二次（擴大）會議上指出。

　　其實，從華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒龍頭相繼發布的2020年年報和2021年一季報，尤其是中國酒業協會第六屆理事會第二次（擴大）會議工作報告數據，可以明顯看出，“量跌價升”已經成為目前啤酒行業的最主要趨勢。

　　從2020年啤酒產銷規模變化上看，在整個酒行業受疫情全面打擊和嚴重受創的局面下，主流啤酒企業表現出驚人的抗壓能力，率先在市場層面發起了自救與謀求新增長點的探索，及時扭轉了驟降態勢，同時結合市場實際，加速完成了產品結構調整和渠道梳理，順應后疫情時代消費者主推高端化產品，在岌岌可危的市場容量和充滿未知的消費場景中，做到了快速觸底反彈，且平穩增速。

　　2020年，青島啤酒投入研發費用2146.7萬元人民幣，同期相比增加1.79%。 其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量179.2萬千升，占其主品牌青島啤酒銷量的46%。華潤啤酒2020年報顯示，華潤啤酒凈利潤同比增長59.6%，次高端及以上啤酒銷量達146萬千升，較2019年增長11.1%。年報還透露，華潤啤酒2020年銷售單價整體提高，并提出“決戰高端，質量發展”的目標，且依托于高端化戰略的有效推進，構建了雙品牌組合群，次高端、高端產品持續增長。

　　百威亞太方面，2021年第一季度銷量同比增長84.6%。同時，受益于產品高端化策略，百威亞太零售及電商渠道的市場份額有所提升，每百升啤酒收入增長4.3%。

　　燕京啤酒2020年年報顯示，燕京削減低價位產品，擴大中高檔酒占比，陸續推出燕京白啤、燕京U8等中高端產品，據公開信息顯示，截至2020年7月31日，燕京U8已經累計賣出1.44億瓶。

　　此外，珠江啤酒也在接受調研時公開披露，2021年一季度高端啤酒銷量占比增加了3個多百分點。

　　從主流啤酒品牌的一系列動作中不難看出，中國啤酒的高端化決戰正在拉開帷幕。在疫情之下炙手可熱的電商平臺，啤酒的高端化趨勢也不斷顯露。

　　根據京東2020年線上細分品類銷售額數據來看，在過去的2年內，黃啤、果啤等品類份額在不斷上升，中高端和高端啤酒份額的增長遠高于整個啤酒品類的增速。

　　京東零售大商超全渠道事業群消費品事業部酒類采銷部啤酒品類總監張毅在參加中國啤酒營銷高峰論壇時表示，京東線上銷售數據呈現出啤酒高端化的趨勢：“整個白啤提升了5%，而在大盤中5%是非常大量的增長。2020年國產高端啤酒和進口啤酒的份額產生了逆轉，中高端級以上的啤酒同比增長62%，我覺得這和我們所有品牌在決戰高端，走高端化路線的發力是息息相關的。可以看到在去年用戶搜索增長量級上，精釀、原漿這樣代表啤酒品質的關鍵詞搜索占了非常大的比重。”

高端多元化趨勢隱現

五大龍頭搶占高端紅利

　　最近幾年，中國啤酒產業正值結構調整、集中度提升以及消費升級持續深化的特殊階段。特色啤酒、風味個性化啤酒新品不斷涌現，其中，高端啤酒因滿足消費者個性化訴求和對精致生活的向往，成為增長幅度最高的品類。

　　尤其是經歷了2013年起連續4年的產量下降、2018-2019連續兩年消費微增長和2020年的新冠疫情沖擊，各大啤酒品牌紛紛開始改變競爭策略，開啟關廠步伐，淘汰落后產能，重心轉移到中高端產品的布局。

　　近兩年來，主流啤酒品牌價格的提升無疑是產業向高端化發展的顯性指標之一，而數據顯示，當前國內主流啤酒廠商噸價約為韓國的1/2，美國的1/3，因此國內主流啤酒企業產品價格仍有巨大的上升空間，但提高啤酒產品品質是關鍵。

　　“啤酒行業長尾效應在2021年會持續。”在預測啤酒走勢時，中國酒業協會啤酒原料專業委員會理事長張五九根據數據分析，2021年啤酒商標申請量將在400-1200個之間。

　　“我們對高端的認知就是要滿足消費者當下和未來對高品質、高體驗感生活的需求。”在提到啤酒高端化問題時，青島啤酒營銷總裁蔡志偉認為，啤酒的高端化發展是消費升級下的必然結果，“消費者從拼酒到品酒，從能喝點到會喝，從物質消費到精神消費不斷升級。從企業供給端看，過去拼產量、銷量，現在要拼品質，這也會是我們未來持續發展的方向。”對此，2021年青島啤酒將繼續以消費者為中心做多元化規劃：“疫情之后我們也在思考，以消費者為中心的一些變化，無論是在線上線下，在多元、個性化的產品做了一些探索。我們渠道過去比較單一，現在會在互聯網、電子商務、新零售渠道，做進一步探索。”蔡志偉表示。

　　嘉士伯中國國際品牌營銷總監黎均煒認為，在年輕群體已經成為啤酒消費主力軍的當下，如何通過產品和消費場景升級迎合年輕消費群體需求，才是是推進啤酒高端化進程的關鍵。

　　“高端化其實要更好的滿足年輕消費者對產品品質的需求，或者對品牌的需求，對不同場景場合的需求，這些就構成了高端化。這里面價格是很重要的一個方面。產品、品質、原材料，包裝設計都要付出更大的代價，才可以賦予這個產品更高的價值。”黎均煒強調，實現啤酒高端化，需要全面賦予產品更高的價值。在談到自身的高端化進程，黎均煒透露，下一階段，嘉士伯中國將通過“6+6”（6個國際品牌、6個本地品牌）品牌矩陣拓寬產品飲用場景，觸達更多年輕群體：“希望通過我們對品牌的理解，對產品、對釀造的經驗，或者是把國外的啤酒消費元素引進來，盡可能讓年輕消費者產生興趣。最近我們也推出了愉悅啤酒，打造吃火鍋喝愉悅啤酒的場景，希望消費者在不同場景都有機會考慮我們公司的產品。”

　　百威亞太首席市場營銷官車祁提出了高端化需要與時俱進的觀點，因為細分化的飲用場景，需要更加細分化的產品矩陣來達到。他希望在未來能通過更多產品與營銷思路給消費者多樣化體驗。車祁提到：“百威一直在做高端化，原來的高端化是提供一些進口產品，現在的高端化非常細分，消費者的消費行為和生活模式一直在改變，在怎么樣的飲酒場合給到怎么樣的飲酒體驗，這非常重要。慢慢推出一些定制化的產品是一個思路，給到消費者真正的線下的體驗也是好做法，我們公司最近也開始嘗試做一些類啤酒，通過把款類做得再大一點，吸引一部分非啤酒消費者，把啤酒這個蛋糕做得更大一點。”

　　華潤雪花也從去年起實施了一系列品牌重塑的嘗試，在高端以上的產品線推出新品，并與喜力形成聯動，得到了理想的效果。華潤雪花營銷中心總經理畢朝矯指出，中國的啤酒消費者個性化的需求大致分兩類，其中一個就是對中國文化、中國品牌的喜愛：“中國的文化啤酒我們也在不斷嘗試，我們希望把啤酒的蛋糕做得更大。從這個角度，雪花在不斷豐富產品線、口味、包裝、品牌的組合，補齊短板。”

　　在畢朝矯看來，當下文化屬性已經成為中國啤酒消費者買單的重要動因，華潤啤酒下一步將通過強化文化屬性對產品線做調整：“未來，會繼續夯實1+1的基礎，發展4+4的產品線。對于中國的品牌的高端線和國際高端線，還會開辟新的賽道。”

　　燕京啤酒電子商務總經理林智平認為，啤酒的高端化發展不僅僅是酒業的問題，還與包裝、標簽，以及品牌賦予產品的內容和文化息息相關，需要整個產業鏈共同努力。林智平強調，啤酒的高端化發展進程中，消費者教育也是重要一環：“所謂的高端化，從技術角度出發，就是用工藝去體現它的風格和風味。我認為啤酒是一門藝術，需要付出很多的心思去給消費者提供差異化的體驗，這才是有靈魂的、高端化的啤酒。從釀酒師角度來說，我們也會釀造一瓶好喝的啤酒給消費者，從品牌角度我們也是想一直提倡釀造美好，背后的推廣和宣傳，需要對消費者的教育。”

　　林智平進一步透露，目前燕京啤酒已經有了一套比較完整的品牌矩陣，接下來會強化差異化大單品的策略：“今年我們會推出精釀產品，燕京精釀系列很快就要上市了。