“所有傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，都等待著一個(gè)跨界打劫者的重新變革。”這是一位混沌大學(xué)講師的觀點(diǎn)，而現(xiàn)在，這個(gè)觀點(diǎn)正在中國(guó)酒業(yè)成為現(xiàn)實(shí)。

　　漢堡王、星巴克、蔚來汽車、物美集團(tuán)、永輝超市……誰也沒有想到這些看起來與酒沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的企業(yè)賣酒的決心與能量會(huì)如此之大，更為可怕的是，這份跨界賣酒者的名單正在變長(zhǎng)。

磨刀霍霍的跨界賣酒者們

　　3月，漢堡王（中國(guó)）投資有限公司發(fā)生工商變更，許可經(jīng)營(yíng)新增“酒類經(jīng)營(yíng)”。這已不是漢堡王首次申請(qǐng)酒水營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

　　早在2015年漢堡王就在英國(guó)654家快餐分店申請(qǐng)了酒水營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并成為了英國(guó)售價(jià)售賣酒水的快餐連鎖店。此后，漢堡王陸續(xù)在美國(guó)、新加坡、委內(nèi)瑞拉（Venezuela）和西班牙等一些地區(qū)開辦了販?zhǔn)弁わL(fēng)格的皇堡吧銷售酒水，并在西班牙首家分店40周年慶典之際發(fā)行了自主品牌葡萄酒Whopper Wine。微信圖片_20210509175257.jpg值得注意的是，在漢堡王首次進(jìn)軍葡萄酒業(yè)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞已經(jīng)在南美店開始售賣葡萄酒了，而肯德基也在2017年就推出了含酒精和無酒精兩個(gè)類別的酒。

　　把賣酒當(dāng)作一件正經(jīng)事來做的還有星巴克。早在2016年，在國(guó)外去星巴克喝酒就成了一種常態(tài)。而今，星巴克在國(guó)內(nèi)的最高配置門店里，也有上百種經(jīng)典雞尾酒、意式開胃酒、葡萄酒、精釀啤酒和無酒精雞尾酒供“咖啡粉”們選擇。

　　期待在酒水圈分到“蛋糕”的，不僅僅是國(guó)際快餐和飲品連鎖巨頭。

　　同樣是3月，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌蔚來汽車跨界賣起了葡萄酒，產(chǎn)地涉及意大利、阿根廷、法國(guó)、西班牙等地，并因車主購(gòu)買優(yōu)惠力度極大，而銷售異常火爆，甚至有車主稱一度需要“拼手速”。

　　事實(shí)上，蔚來汽車并不是第一家“賣酒”的汽車生產(chǎn)廠商。去年11月，電動(dòng)汽車制造商特斯拉就在其官方網(wǎng)站推出了“特斯拉龍舌蘭”，售價(jià)折合約1658元/瓶，并在上架幾小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)一空。微信圖片_20210509175348.jpg雖然，上述“跨界賣酒”的巨頭們目前階段還以售賣啤酒、葡萄酒、洋酒、起泡酒等酒種為多，真正在中國(guó)賣酒的也不多，但大型商超賣場(chǎng)、電商超級(jí)平臺(tái)的大規(guī)模介入，已經(jīng)讓傳統(tǒng)酒商們感受到了“赤裸裸”的威脅。

　　還是3月，物美集團(tuán)宣布將推出7款自有品牌光瓶酒，目前已上架了良食記42度陳釀酒500ml裝、良食記56度二鍋頭白酒100ml裝和良食記42度二鍋頭酒2L裝，售價(jià)分別為11.9元/瓶、3.9元/瓶和17.9元/瓶。而在2019年7月，物美集團(tuán)就與貴州茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成合作，成為茅臺(tái)酒全國(guó)商超經(jīng)銷商，并在茅臺(tái)酒控制終端價(jià)格過程中發(fā)揮了顯著作用。

　　無獨(dú)有偶，永輝超市酒類品牌詠悅匯酒庫全球首家沉浸式體驗(yàn)店于3月29日在福州開業(yè)。微信截圖_202105091248021.png作為開業(yè)典禮上唯一受邀出席的酒類專業(yè)媒體，酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)獲悉，詠悅匯酒庫不僅向百億營(yíng)收目標(biāo)正式發(fā)起了沖鋒，在今年內(nèi)陸續(xù)開始升級(jí)數(shù)百家品牌門店，在售產(chǎn)品數(shù)過萬種，囊括白、紅、啤、果等各個(gè)酒種，價(jià)格從3.5元/瓶到數(shù)十萬元/瓶，應(yīng)有盡有；更深層的是，對(duì)購(gòu)酒體驗(yàn)的再升級(jí)，將把向消費(fèi)者傳達(dá)美好的酒文化體驗(yàn)、滿足用戶精神需求等更多功能融入賣場(chǎng)之中。

　　“門店數(shù)量眾多、與低酒精度酒飲消費(fèi)群體的重合度較高，是這些巨無霸企業(yè)敢于‘跨界賣酒’的最大底氣。”專注于連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略研究的酒類營(yíng)銷人張建華向酒業(yè)家指出。

　　“一個(gè)新的酒業(yè)大商將從咖啡館里誕生。”還有專業(yè)人士向酒業(yè)家計(jì)算，以星巴克為例，2020年其門店數(shù)為4292家，按照平均300人/店/日的人流量估算，其中有10%的顧客選擇酒類飲品，每人消費(fèi)30元，一年下來的總消費(fèi)額就接近15億元，超過了行業(yè)多數(shù)經(jīng)銷商的年銷售額。

　　當(dāng)這些極具品牌號(hào)召力、又擁有大量終端消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)開始由酒企直供賣酒或是推出自有品牌酒之后，對(duì)傳統(tǒng)酒商而言，將產(chǎn)生何種影響？這又是否會(huì)造成酒類渠道大變革呢？

傳統(tǒng)酒商尚能飯否？

　　“傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商，甚至酒類大商，要想在酒類消費(fèi)新體驗(yàn)中重構(gòu)場(chǎng)景、重構(gòu)品類、重構(gòu)營(yíng)銷、重構(gòu)業(yè)務(wù)體系，其實(shí)是滿困難的。”專注于渠道利益鏈重構(gòu)研究的酒類營(yíng)銷人楊承平指出，大型商超多年的積淀，在獲取終端消費(fèi)者需求方面更具有優(yōu)勢(shì)，因而借助新技術(shù)、新產(chǎn)品打造新消費(fèi)場(chǎng)景，滿足新人群新需求方面比傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商更為容易。

　　“過去，技術(shù)的限制、地域的限制和自身業(yè)務(wù)重心的等原因，讓大型商超賣場(chǎng)沒有主動(dòng)與酒企建立直供合作關(guān)系；同時(shí)酒企要想從大型商超賣場(chǎng)獲得消費(fèi)者的反饋遠(yuǎn)不如從傳統(tǒng)經(jīng)銷商處獲知的多。”楊承平還向酒業(yè)家表示，如今賣場(chǎng)商超改善盈利現(xiàn)狀的迫切需求、酒企與消費(fèi)者建立最短鏈條的需求，使得雙方一拍而合，當(dāng)然具備新零售業(yè)務(wù)的商超賣場(chǎng)和阿里、京東等超大型電商平臺(tái)，更容易成為頭部酒企優(yōu)選的直供對(duì)象。

　　瀘州老窖在4月28日發(fā)布的2020年年報(bào)就明確透露，目前該公司全系列產(chǎn)品均已在線上銷售，主要合作平臺(tái)有京東、天貓等，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入總額10%以上。

　　永輝酒類項(xiàng)目總監(jiān)王文羚在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示：“酒類是高單價(jià)、高維度、高附加值的品類，酒類屬性決定了酒類消費(fèi)對(duì)場(chǎng)景、體驗(yàn)和服務(wù)有著更高的要求。”

　　王文羚透露，未來三年，詠悅匯酒庫不僅是一個(gè)購(gòu)物空間，通過專業(yè)高效的咨詢導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和線上線下打通的全域服務(wù)，讓用戶擁有更好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)買體驗(yàn)，并且攜手上游品牌酒企，基于商品、基于品質(zhì)、基于用戶，來為顧客、為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以更實(shí)惠的價(jià)格抵達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者對(duì)酒的體驗(yàn)及文化需求的愿景。“未來，詠悅匯還將提供個(gè)性化的大牌酒類定制需求。”

　　此外，阿里拍賣-酒類集市也在大力開拓高端定制酒、收藏酒業(yè)務(wù)，并發(fā)出了百萬年薪“招聘令”。

　　顯然，大型商超賣場(chǎng)與電商平臺(tái)，欲搶奪的不僅僅是流通渠道的份額，還有運(yùn)營(yíng)商、開發(fā)商的業(yè)務(wù)。

　　徽酒集團(tuán)董事長(zhǎng)林勁峰表示：“未來一定是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，新零售最終會(huì)徹底改變白酒行業(yè)。”在他看來，新零售興起之后，不再需要中間商，依靠大數(shù)據(jù)就能掌握消費(fèi)者的偏好與動(dòng)向，幫助廠家預(yù)測(cè)銷量、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜好，甚至還能搞品鑒、營(yíng)造消費(fèi)氛圍。

　　張建華同樣認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)：“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息差和知識(shí)差，為以中心城市為核心的深度分銷提供了技術(shù)上的可能，而上游企業(yè)和超級(jí)酒商加速與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)姻，加速深度直分銷落地并向縱深發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，深刻改變了品牌傳播與推廣的方式，特別新消費(fèi)代下新媒體的崛起和發(fā)展，完全顛覆了過去白酒品牌的傳播推廣方式，傳統(tǒng)大媒體解體后碎片化的市場(chǎng)讓推廣難度提高，這些方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商都不具備條件和優(yōu)勢(shì)。”

　　廠家尋找經(jīng)銷商的目的是為自己賦能，雖然現(xiàn)階段酒廠還是會(huì)招傳統(tǒng)的渠道商，但傳統(tǒng)渠道商應(yīng)該抓住最后的時(shí)間點(diǎn)，把自己的增值能力變得更強(qiáng)一些。“所有靠吃差價(jià)的生意都不長(zhǎng)久，都會(huì)被新時(shí)代取締。”林勁峰指出，經(jīng)銷商應(yīng)與廠家一起去做消費(fèi)者氛圍建設(shè)，以獲取足夠的服務(wù)費(fèi)，而不是賺取“搬箱子”產(chǎn)生的差價(jià)，“經(jīng)銷商不應(yīng)該把自己定位在獲取銷售毛利上，應(yīng)該把自己定位成服務(wù)商，協(xié)助廠家服務(wù)消費(fèi)者，跟廠家收取咨詢費(fèi)、服務(wù)費(fèi)。我認(rèn)為這才是未來我們商家的生財(cái)之道，不是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系。”

　　“在未來5-10年，將會(huì)出現(xiàn)3-5家全國(guó)性超商，會(huì)出現(xiàn)以省會(huì)城市為中心的40-50家平臺(tái)商，更多的經(jīng)銷商會(huì)被迫轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商，服務(wù)眾多C端的終端服務(wù)商，在區(qū)域市場(chǎng)生根開花，并通過B類產(chǎn)品、C類終端，構(gòu)建以區(qū)域?yàn)楹诵牡那谰W(wǎng)絡(luò)。”專注于產(chǎn)業(yè)格局趨勢(shì)研究的酒類營(yíng)銷人、成都尚善機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鐵犁建議，傳統(tǒng)酒商應(yīng)根據(jù)自身資源，明確未來是向超級(jí)平臺(tái)酒商發(fā)展，還是向區(qū)域性的品牌經(jīng)營(yíng)+市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展，或者聚焦某一細(xì)化領(lǐng)域的特色化酒商、降維做小酒商，并提前整合相應(yīng)資源。