編者按：在國內，提起白酒，就繞不開兩個地方，四川與安徽。過去酒業內有一句話流傳甚廣：“西不進川，東不入皖”，可以說，在很長一段時間內，川酒與徽酒是全國白酒省份中的佼佼者，在當時，很多地方如河南、河北，以喝川酒、徽酒為榮。

　　然而，在醬香熱、清香暖和高端白酒銷售猛增的行業大背景下，徽酒板塊遭遇了來自外來白酒品牌的嚴重沖擊。

　　根據前瞻產業研究院數據，2019年安徽省白酒線上銷售市場，古井貢酒的銷售收入位于首位，達到3.09億元，體現出在徽酒中的龍頭地位；其次是五糧液，實現銷售收入1.74億元；排在第三位的是口子窖，實現銷售收入1.69億元。2020年茅臺、五糧液等高端名酒在安徽的銷售收入增長更為明顯。

　　徽酒究竟遭遇了什么？酒業家特邀華策咨詢高級咨詢師楊承星結合多年實踐，就徽酒現狀提出了其獨到的思考與建議。

　　隨著中國白酒體量突破千億到如今的五千多億規模，白酒行業也歷經了多輪調整，正所謂滄海成塵等閑事，江湖風雨多變幻。

　　如果以省份為維度，評比白酒“兵器譜”，川酒毫無疑問是第一，雖然貴州有茅臺這一酒企龍頭老大，但是川酒底蘊之深不可小覷。而徽酒，如果說以前與川酒之間是棋逢對手，那么如今，卻是有些一言難盡了。

　　川酒以六朵金花為代表，以省內市場為支點，在全國市場縱橫馳騁，開疆拓土。而徽酒省內一超多強格局已定，省外發展卻是如履薄冰。誠然，這其中原因復雜，但是不得不讓人有種無可奈何花落去的感嘆。

　　孟子說：天時不如地利，地利不如人和。這句話倒是可以解釋兩者如今地位差距變化。眾所周知，中國白酒的源頭不是四川，也不是安徽。但是由于地理位置與氣候等原因，如今四川已經成為中國白酒核心產地，且是每年中國春季糖酒會固定舉辦地點，集多種光環于一身。而安徽，雖說也處于江淮平原，但與天府之國相比，在白酒產地上，卻沒有形成分庭抗禮的優勢。有意思的是，雖然徽酒在產量與銷量上與川酒漸行漸遠。但是，依托于白酒企業的酒業營銷咨詢行業，其創始人絕大部分卻是安徽人。

　　由于歷史原因，安徽成省不過幾百年時間，且地域南北差距大，這就造成了徽酒市場具有一定特殊性。這種差異一是消費習慣南北不同，二是消費水平大不一樣。當前徽酒格局可以用“一超多強”來形容，古井作為百億龍頭，在省內乃至全國都有較高知名度，其次如口子窖、迎駕貢酒、種子酒、宣酒等在省內部分區域內也極具優勢。

　　筆者認為，雖然目前看來，徽酒整體發展不錯，但是其全國性影響力是在逐步下滑的，雖然古井全國化布局如火如荼，但是徽酒整體發展卻不盡人意。而之所以會出現這種現象，以下幾個原因。

1

重營銷而輕品牌

　　多年來，徽酒市場為白酒行業輸出了許多營銷人才，而作為中國本土最為人知的幾大白酒營銷咨詢公司，其創始人基本都來自安徽。可以說，在營銷戰略與銷售戰術層面，徽酒一直是在引領潮流。

　　但是，隨著行業發展進入平穩期，戰術創新速度減緩，同質化競爭越來越明顯。而與此同時，科學技術的發展使得社會進入信息大爆炸時代，以往由于地域、交流受限所擁有的戰術優勢喪失殆盡。

　　舉個例子，二十年前，徽酒當時在流通渠道推行買酒得美元的促銷活動，大受歡迎，而如今，買酒掃碼中現金或實物獎勵的促銷手段已經司空見慣于大小企業。

　　再比如品牌傳播層面，以洋河、汾酒為代表的一線名酒在全國進行系統化的品牌一體傳播策略，效果顯著。而徽酒的品牌傳播策略，總體來說，傳播方式單一重復，投放手段簡單粗暴，傳播效果自是不用多言。

　　營銷方法無法快速創新，信息交流卻又便捷無比。這對于企業來說，雖然加快知己知彼的效率，但是很遺憾，這份優勢對于徽酒來說，卻是一個巨大的沖擊。畢竟，在以營銷戰術見長的優勢受損之后，想要再找到一個新的看家絕活，難度不小。

2

品質沒有絕對優勢

　　目前國內幾大香型，清香型代表無疑是汾酒，而汾酒基本就可以作為晉酒的代名詞，而醬酒，大家都知道，貴州醬酒在這一方面當仁不讓。唯獨濃香型，可以說，作為當前市場消費主流香型，川酒的濃香正宗說法深入人心。

　　為了加強自身產品優勢，無數酒企獨辟蹊徑，創造了濃香之下各類香型，且紛紛以開創者自居，至于作用，那只能仁者見仁，智者見智了。

　　時至今日，在廣大消費者心理，川酒是濃香型白酒的代表，這一形象短時間內很難被改變。而安徽作為濃香型消費大省，徽酒憑借戰術優勢形成了一道深厚的市場壕溝，多年來打退了外來品牌的試探。

　　但是，這樣的戰術是需要投入大量資源，渠道、組織各方面全面配合才可以發揮最大作用，這對于很多中小型酒企來說，是一種飲鴆止渴的選擇。

3

走出去卻未能站住腳

　　作為全國白酒市場重要板塊，一直以來，徽酒市場與企業的變化都會引起整個行業的關注。

　　近期，古井收購明光酒業這則信息在行業內引起了轟動，這是自古井收購黃鶴樓以來的第二次重要收購，對古井對徽酒乃至對行業都產生了很大影響。古井作為徽酒龍頭，其天然具有帶領徽酒走出去的使命，古井多年來也一直努力朝著建立全國性品牌的目標前進。

　　但是，眾所周知，徽酒不乏走出去的成功案例。如古井、口子、皖酒等，可惜，豈無一時好，不久當如何。在走出去的過程中，很多企業由于各種原因未能站穩外地市場，實在令人惋惜。

　　而到了如今，行業發展已然出現了內卷化特征，此時有志于全國化的幾大酒企都在摩拳擦掌，蠢蠢欲動。可以預見，未來企業要想走出根據地，開創新局面，必然會面臨無數血戰。

4

一超多強利弊不一

　　對于徽酒來說，一超多強的格局形成是各種因素結合造成的，短期內徽酒格局很難發生巨大動蕩。這就意味著即使身為老大的古井，也沒有辦法快速一統安徽全省，打造一個類似汾酒這樣固若金湯的大本營。

　　不可否認，多年來，以古井、口子為代表的徽酒雖然各自紛爭；但是，強大的戰斗力也讓外來品牌紛紛折戟，不得不退出安徽市場。

　　時至今日，相較于豫酒市場的魚龍混雜，徽酒市場依舊是徽酒自己當家做主，這些企業功不可沒。

5

本土市場日益受到沖擊

　　雖然行業內至今對徽酒表示認可，但徽酒卻不能沾沾自喜。

　　以衡水老白干為例，曾經老白干在衡水地區，號稱銅墻鐵壁。但去年筆者曾前去調研，發現洋河與瀘州老窖在當地已然形成消費氛圍，將其鐵網打開一道缺口。

　　而徽酒市場，自洋河崛起，飛速發展以來，徽酒依托傳統渠道所構建的壁壘不斷受到沖擊。

　　以洋河為例，2019年，洋河在安徽突破20億關口。而比古井早一步進入百億俱樂部的汾酒，2019年在安徽市場，增幅達到249% 。

　　可以說，近幾年來，整個安徽市場受到了多輪外來酒企的入侵，雖然本土企業暫時保住了本土市場，卻也延緩了徽酒走出去的速度，而有時候，一步慢，步步慢。此時的徽酒市場，已然是山雨欲來風滿樓。

6

破局之道1：

文化+商業的模式復刻

　　在營銷優勢逐漸褪色的形勢下，徽酒一直以來的滴水不漏的市場格局被動搖，對于徽酒企業來說，破局是必然選擇。

　　但如何破局，很多有識之士仁者見仁，智者見智，筆者在此談一些自己的看法。

　　徽酒一直以來重營銷，輕品牌。依靠營銷短期內大部分徽酒企業獲得了快速發展，但當市場進入深層發展階段，很多企業出現了后勁不足的情況。尤其是在開拓安徽省外市場的時候，品牌底蘊的影響十分明顯。

　　例如汾酒，在“三年百億”戰略完成后，提出了打造百億單品“青花系列”，最終實現雙百億的戰略目標。眾所周知，緊靠山西市場是難以支撐汾酒雙百億戰略實現的。汾酒的全國化布局也早已人盡皆知，尤其是河南市場更成為汾酒省外最大市場。而之所以能取得這樣的成績，汾酒在市場營銷之外，依托于晉商文化，實現了品質為基礎，品牌為核心，營銷為手段的三位一體。

　　對于徽酒來說，安徽建省雖短，但徽派文化卻是歷史悠久，舉國皆知。對于先天不足的徽酒企業來說，挖掘徽文化的內涵，提升品牌軟實力，是極有必要的。

　　同為中國三大商業文化源流，汾酒通過汾酒+晉商的文化輸出，在全國化的戰略道路上越走越遠。徽酒如要奮起直追，僅靠營銷手段很難達成。而深挖徽文化乃至徽商文化中的核心價值，實現品牌價值蛻變，不失為一條道路。

7

破局之道2：

成為行業標準建立者

　　學過企業管理的人士都聽過這樣一句話：一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。先不說這句話是否絕對正確，但在今天的市場競爭中，開創者與先行者往往也能成為主導者。比如茅臺，茅臺的價值已很難用一般消費理念去闡述。而當“液體黃金”的概念從炒作到被認可之后，可以說，茅臺實現了一次本質飛躍。

　　對于徽酒來說，既然已經落后幾步，要想趕超目標，彎道超車是必然選擇。但是，如何找到“彎道”，成為某一標準制定者，卻需要深思。江小白從無到有，有兩只翅膀，營銷雖是重中之重，但是，其開創的青春小酒以及制定了相應標準功不可沒。因此，徽酒要想成為行業先行者，只靠所謂香型開創者這樣的噱頭，能發揮的作用終究有限。

8

破局之道3：

真正重視與培育消費者

　　可以說，無論是一線，還是二三線酒企，都認為消費者培育十分重要，但是真正做到實處的，卻是十不存一。

　　很多時候，企業的消費者培育，夾帶了太多銷售目的。當然這一目的無可厚非，但是因此導致的培育周期減短，培育作用打折，卻是買櫝還珠。

　　對于徽酒來說，一直以來的重視營銷，更多是在對渠道的重視上，在消費者培育層面有所欠缺。而要想打破現在僵局，就必須做出調整。

　　可口可樂這樣的快消品巨頭，每年在廣告費用的投入上多達數十億美元，更不用說其他的消費者培育投入了。以可口可樂的品牌優勢，都沒有故步自封，僅依靠品牌驅動實現銷售目的，更何論其他。

　　數十年來，徽酒的發展有過高峰，有過低谷。我們說徽酒重營銷，輕品牌，但不能否認，徽酒的營銷策略對行業整體發展起到的積極的促進作用。可世事無絕對，徽酒要想走出一片新天地，就必須“打破昨日之我，改變今日之我，塑造明日之我”。

　　可喜的是，現在也有少量企業嘗試在大品牌上積極尋求突破。對于徽酒來說，只有如此，才可能踏出當前的迷霧，找到前方更好的希望和更大的發展空間。