今年白酒板塊是資本市場最亮眼的板塊，具有高端酒基因的酒企一路高漲，市場表現強勁，醬酒持續火熱，加之下半年各大酒企頻頻漲價，行業從未像今天一樣受到大眾的關注。一直以來，白酒行業中最受關注的還是上游的生產端，集中度不斷提高，品牌越來越集中，這幾年幾大核心品牌手握的市場份額越來越高。白酒行業似乎也走上了已實現品牌高度集中的家電行業曾經走過的路——在上游企業的資本市場溢價越來越高的同時，帶來了家電流通領域的深度變革，連鎖化的企業不斷攻城略地，誕生了蘇寧、國美、京東等千億以上的流通企業。

　　筆者長期以來一直服務于酒企，大部分的精力主要專注于生產端企業的營銷咨詢和服務工作，平時因為需要調研市場，各項地面工作中打交道最多的就是流通渠道、經銷商、分銷客戶、煙酒店等等。白酒行業集中度提高的同時，2021年流通領域又會怎么演繹？白酒產業會不會也在成熟期，出現流通領域的快速變革呢？孕育著哪些機會呢？

　　白酒流通領域的變革與產業上游的趨勢變化休戚相關，首先來看看2020年白酒行業已呈現出來的五個新特征：

　　一、2020年是高端白酒發展的大年，高端酒的發展從過去的結構性戰略變成企業的核心戰略。回首2020年，受疫情影響，白酒消費在上半年受到抑制。疫情成為消費分化的加速器，商務消費穩中有升，大眾消費增長受到抑制。從總體而言，高端酒受影響小恢復快，大眾白酒影響大恢復慢；疫情成為競爭的加速器，競爭效應的疊加，驅動了高端酒產生了明顯的增強。國窖、青花郎突破百億；貴州醬酒高端產品國臺十五年、金沙摘要增長率超過100%；江蘇國緣南京市場突破20億，安徽古井古20突破10億。高端酒的上量讓名酒突破百億，讓區域龍頭突破50億；更高結構產品的上量才能帶動規模成倍數的增長，成為酒企發展中的重要共識。

　　二、2020年是價位變革的大年，次高端價位從過去的“劍南春”錨定價位邏輯，開始全線上行，500+，800+，1000+。經濟發展、通脹預期都是價位升級的底層原因。白酒定位的第一個維度就是“價格”定位、這是消費者心智中的真正“維度”；價格即定位，定位即價格，超級產品如果溯源，第一個核心就是“超級價位”、其次是產品、渠道、模式及后續的體系。大部分酒企的價格錨定從“口子窖88元，海之藍128元，瀘州老窖特曲200元，劍南春380元”經歷了幾輪相對全國化產品的錨定。每隔五年左右基本都有一輪商務門檻價位的升級，其本質是經濟的發展，把握價格升級趨勢、提前布局，實現價位上的錯位競爭。在這一輪的競爭中，汾酒青花、國臺十五年、金沙摘要、古20，國緣是在次高端及高端價位錯位競爭的典范。

　　三、2020年是醬酒高速發展的大年，從醬酒升溫到醬酒熱、醬酒火，品類快速從過去的隱形發展到顯性擴容。醬酒熱本質不僅僅是茅臺引領的品質熱，也是從消費端到渠道到產業上游都呈現快速發展的品類熱。醬酒給濃香的壓力不是短期的，尤其是縮量時代，結構上行周期中，壓力只會越來越大，不會變小也不會消失。

　　四、渠道營銷發生深度變化，渠道鏈接能力將成為渠道規劃、渠道設計的核心。傳統的煙酒店因為這幾年各大品牌的重視，包括名酒下沉與地方白酒品牌的競爭，終端門檻越來越高，煙酒店之間也產生了極為嚴重的分化效應，但行業與企業對于煙酒店的本質這十年來研究得非常清晰——是對于中高端酒核心消費者的鏈接能力（團購能力）。對于次高端酒及以上產品而言，對于核心消費人群的鏈接能力是市場啟動的關鍵。

　　五、價格的上行，品牌的集中，酒的品質是基礎競爭門檻，酒的品牌競爭、營銷競爭到文化競爭不斷被升維，白酒營銷從渠道營銷向產品營銷、品牌營銷、文化營銷升維。市場驅動開始向品牌驅動、品質驅動及效率驅動轉型，更強調精準營銷。

　　梳理了2020年白酒行業出現的新特征后，我們在這樣的行業整體趨勢走勢下，分析預判出白酒流通領域存在4大機會與變革。

　　變革一：終端集群化、專業化、流通企業構建新航母的機會逐步浮出

　　集群化流通企業高速發展，隨著中國白酒走過20年的黃金歲月，集群化流通企業不斷顯現，涌現出1919、正元名飲、華致酒行、酒仙網等一批優質企業。終端平臺化趨勢獲得發展：隨著互聯網+的興起，新零售不斷發展，社會終端不斷與平臺化企業融合，平臺化發展將是在供給側變革的重要特點。優質終端專業化發展：傳統流通終端提供貨架、傳統團購終端提供人脈關系，新型優質終端將進一步提升酒水銷售的專業度。酒水體驗館、老酒體驗館、文酒融合體驗館等多種形式的終端獲得發展。在移動互聯的進一步的催生下，線下體驗，線上鏈接，多元融合，無界銷售成為白酒銷售的核心與關鍵，集群化、專業化也進一步推動更為專業的酒商，采用連鎖模式進一步整合酒類連鎖市場。

　　變革二：產品經營名酒化，上游資源的獲取是酒類連鎖競爭的關鍵致勝要素

　　品牌的集中必然帶來消費的理性化，過去渠道中開發、定制遍布，各種山寨產品蹭熱度，賺流量，走流水的方式會越來越難。獲得優質的名酒資源、產區資源，從標品到定制文創開發等等都需要進一步深度理解上游對市場的影響能力。通過不同優質產區、名酒品牌、核心單品的資源整合能力，從而由推變拉，提高整個流通企業的成交速度與規模，從而快速在流通環節的競爭中能夠勝出。

　　變革三：名酒、優質酒資源化，上下游鏈接能力構建流通新機遇

　　醬香白酒資源化開始成型：茅臺引領的醬酒名企均推行配額制管理，以“各美其美，美美與共”的態度共同將優質醬香產品進行了產品的資源化、經銷商權資源化并向下推進銷售權與分銷權的資源化。同時，優質濃香白酒也在探索資源化之路：濃香雙雄五糧液、國窖1573在高速增長的同時，強化價格管理、市場控貨調價、排他性競爭，產品資源化發展正在建立雛形。此外，地域優質酒產品也出現資源化苗頭：地域優質酒近年來與區域情節聯系更為緊密，產品體驗設計更為充分，部分產品也是限量供應。

　　這場從上到下的名酒、優質酒資源化運動，既是白酒上游企業對流通領域的精細化管理的體現，也推動白酒流通領域“馬太效應”的重要推手。

　　變革四：客戶價值化，C端運營能力構建終端新未來

　　中高端以上產品已經成為品牌酒企、優質酒企業發展的重要戰略方向，參與經營的廠家、經銷商數量增加，客戶已經呈現碎片化的態勢。隨著客戶的碎片化，對于客戶的爭奪進一步加劇，客戶價值的經營成為維護客戶、拓展客戶的必然選擇。構建更高層次的客戶服務平臺，進一步強化對于客戶的組織能力，成為客戶黏性的重要手段。白酒流通的特點與商超賣場這類傳統的零售有著較大的差異，更多是在零售的角度，挖掘背后的團購資源和關系，這都需要圍繞C端的運營，構建一個不同的體系，從團購打造、會員管理、增值服務、圈層運營等等方面使力。

　　白酒流通領域相較上游來看，仍是一個大產業、小商業的基本格局，集中的速度筆者認為這幾年隨著上游集中度加快，也會同步加快。圍繞過去的慣性、習慣也到了需要不斷變革的階段。只有那些積極擁抱產業變化，不斷創新服務的白酒流通企業才能在2021年勇立潮頭。