10年，30億，創建新賽道。這樣的企業，處于什么樣的社會氛圍？

　　不僅充滿爭議，而且黑公關不止！

　　喜茶、小罐茶如此，江小白也是如此。

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爭議江小白

　　喜茶、小罐茶的爭議，因為創造一個新賽道：新茶飲。

　　同樣，江小白的爭議是因為創建了一個新賽道：新酒飲。而且還有“新酒飲1.0”和“新酒飲2.0”兩個新賽道。

　　新酒飲1.0就是大家熟知的表達瓶江小白；新酒飲2.0就是果味江小白、混飲、梅見等；原味江小白，則標志江小白進入了傳統白酒消費群。

　　新酒飲、新茶飲，爭議天然而生。正如星巴克創立咖啡新賽道時，爭議如期而至一樣。

　　前不久，江小白邀請100余名重度粉絲，品飲了兩款酒。一款是江小白的“新酒飲”產品，一款是傳統口味的“原味江小白”。

　　粉絲高度“分裂”。一半對一半，各有擁躉，難以調和，不愿妥協。

　　所以，我們在媒體上看到江小白的粉絲和粉黑共存，不足為怪。一邊有人說：“呸，真難喝！”一邊是江小白賣出了30億，2億多瓶酒喝下去了。

　　10億-30億，這是新賽道的爭議期。

　　少于10億，不足為道。超過30億，銷量就是硬道理。

　　喜茶、小罐茶、江小白的爭議，都在這個爭議期。

2

新酒飲，新賽道

　　小罐茶創始人杜國楹把茶業分成三個賽道：新茶飲（如喜茶）→方便茶（如小罐茶、袋泡茶）→原葉茶。從新茶飲開始接觸茶，然后是方便茶，最后是原葉茶。

　　喜茶和小罐茶創立的兩個新賽道，滿足的是三個場景、三個需求。

　　品牌專家空手老師說，“咖啡大約也是這三個賽道。”

　　新營銷專家方剛老師說，“所有消費品都可以按照這三個賽道拆解，這是萬能框架。”“每個行業，都需要一個江小白。”

　　新賽道的創立有驚人相似的一點，都與場景洞察有關。

　　陶石泉創立江小白，也是因為發現了一個白酒消費“四小場景”：小聚、小飲、小時刻、小心情。

　　基于這個場景，江小白提出了新酒飲1.0版，即輕口感白酒，所以江小白“單純高粱酒“是25度，“拾人飲”是28度，表達瓶是40度。低度是為了利口。

　　當然，白酒重度消費者不習慣的，恰恰就是輕型口感；江小白能夠立足白酒界，正是靠輕型口感。江小白的成功及受到的非議，都源于此。

　　2018年開始，江小白推出“新酒飲2.0”。同樣，也是因為江小白發現了消費新場景“BROTHER”：B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。適用新酒飲的產品包括梅見、果味酒、混飲。

　　上述場景，在西方電影、電視中常見。在中國，是新興場景，傳統白酒滿足不了。

　　場景就是需求解決方案。這些場景背后呈現的產品利口化、消費悅已化、品牌時尚化、場景休閑化，才是核心需求。

　　基于“BROTHER”場景，江小白的解決方案是“梅見青梅酒”、果味酒系列，現在都進入了品類頭部。因此，“檸檬風味高粱酒“是10度，梅見是12度，果立方是15-23度。更加利口化。

　　說實話，第一次從江小白聽到“四小場景”的說法時，腦子里所有關于江小白的困惑，一下就化解了。產品邏輯說通了，營銷邏輯就通了。現在的“BROTHER”場景與新酒飲2.0，白酒賽道進一步拓寬了。

3

新賽道，老爭議

　　有一個特殊的現象：世界級飲品，都是怪味的，極少例外。

　　咖啡、茶、格瓦斯、可樂、白酒及其它烈酒、啤酒，哪個不是怪味的？白酒更是世界六大烈酒中味道最怪的。

　　比怪味更奇怪的是：越怪味，越上癮。20年前，我總結食品的規律：上量的是沒味的（如礦泉水），上癮的是怪味的。

　　這是規律。規律難以抗拒！

　　怪味、上癮，就意味著，你喝得津津有味的，在新用戶那里的感覺是“難喝”。味道太怪了！

　　第一口茶，難喝；第一口可樂，難喝；第一口白酒，難喝。

　　難喝，就別喝吧！但是，不行，這些難喝的飲品，哪個不是社交產品？

　　喝咖啡是社交需要，喝茶是社交需要，喝酒是社交需要。在西方，兩人在酒吧聊2小時，喝2瓶可樂，也是正常。

　　社交是一種氛圍，氛圍之下，你得融入。

　　社交決定了，喝不慣也要喝。要從喝不慣，到喝得慣，并且最后上癮。這是社交氛圍決定的。

　　喝不慣也得喝，決定了從剛接觸到重度消費，之間有一個或多個過渡地帶。

　　從新茶飲（喜茶）到方便茶，再到原葉茶。所謂的新賽道，不過是新增了兩個過渡地帶。對于老茶客，總感覺兩個過渡地帶“太低級”、“不懂行”。沖突與對立，往往由此而起。

　　對于新酒客，白酒都難喝；對于老酒客，喝習慣了的最好喝。

　　想當年，從傳統咖啡到花式咖啡，如拿鐵咖啡、卡布其諾，在咖啡里加上牛奶等調味品時，也不被接受，但現在是星巴克的主打產品。

　　茶、酒，在中國傳承千年，承載著中國文化的情懷。無論“新茶飲”還是“新酒飲”，做到了新用戶更容易接受，也破壞了傳統用戶心中的“純正”。

　　古老品類，遇到異類場景、異類需求，爭議天然而生。

4

主賽道，口糧酒

　　2020年8月份，在上海一個小餐館見到52度江小白。大家很吃驚：江小白進入主賽道啦？

　　最近又見到即將上市的“原味高粱酒501“。已經是傳統白酒口感了。有白酒行家被這款酒為”新口糧酒“。如果硬要對標的話，可以對標”玻汾”（玻璃瓶汾酒）。

　　口糧酒，是酒友對價格實惠、好喝、耐喝的白酒統稱。但是，同時達到上述要求的確實非常少。過去，廠家并不傳播口糧酒，因為是底部市場。

　　近幾年，白酒價格帶整體上移，底部酒品質明顯上升。定位“新口糧酒“或“高端口糧酒”，并非價格指向，而是品質、認同度、消費頻次與江小白的“老酒新做”相關。

　　江小白確實需要一款“新口糧酒”。新酒飲1.0和2.0，開辟了中國白酒新賽道，但新賽道不是主賽道，天花板不高。但是，新賽道完成了第一增長曲線，進入第二增長曲線，就要在主賽道上有所創新。

　　到此，江小白就進入了白酒品類的全賽道。

　　白酒三大賽道，江小白產品已經形成了一個大家族。

5

江小白的“黑粉”與“黑公關”

　　無論是新茶飲還是新酒飲，我一直在跟蹤研究。他們是中國傳統行業創新難得的樣本。對于創新，抽象地講創新，無條件贊賞。一旦落實到具體創新，初期否定的偏多。這一直是中國特色。

　　江小白創始人陶石泉是做傳統白酒出身。我曾經問他：“一個做傳統白酒的湖南人，為什么到重慶創立江小白？“

　　陶石泉不擅飲酒，因此，怎么讓白酒更利口一點，他本人有這個需求。這個需求，很多人都有。重慶一帶的小曲清香，剛好符合這個條件。

　　創立新賽道，有人說相當于“石頭上擠牛奶”，這是褒獎的話，可見多么困難。

　　江小白成功后，被標簽化了。“懂營銷”、“會文案”的標簽化總結不脛而走。更有不少企業拿江小白蹭流量，或者背后“黑公關”。比如，“江小白走下神壇”、“江小白是如何靠文案取勝的”。

　　江小白內部曾經檢討，公司的短板恰恰是營銷。否則，外部對江小白也不至于有這么多誤解。至于表達瓶，碰巧給了年輕人一個表達的場景而已，表達瓶在中國首創其實是可口可樂。

　　委屈和爭議是成功的副產品！

　　我覺得，委屈和爭議是成功的副產品，有時候是沒有辦法的。更何況，企業成功了，大眾需要答案。不是需要專業答案，而是需要大眾能理解的簡單答案，一句話能講明白的答案。

　　“黑公關”，是自媒體的一種生態。白酒頭部企業都沒有幸免。連茅臺也是如此。只不過，江小白遇到更多。老酒客對利口酒的不適應，更是對“黑公關”增添了素材。即使江小白現在進入了白酒主賽道，標簽化、黑公關、蹭流量，仍然不會畫上何止符。

　　“標簽”絕非真相，“黑公關”也顛覆不了真相。

　　跟蹤研究江小白的過程中，我本人多次復盤江小白，有三點感受至深。

　　第一，江小白成功的原點是新場景洞察

　　就是新酒飲1.0的“四小場景”和新酒飲2.0的“BROTHER”場景。

　　陶石泉曾經說他的時間分配，40%的時間研究用戶，30%的時間研究產品，是一個產品主義者。這符合我第一次到江小白公司的印象。

　　第二，圍繞新場景與用戶互動所形成的“第一推動力”

　　比如早期的“用戶約酒”場景，混飲的推廣場景。還有組織嚴密的深度分銷，以及終端場景化。

　　第三，產業鏈的深度

　　當江湖流傳江小白傳說時，江小白卻在“埋頭種高粱”、釀酒，由此形成了產業鏈深度。

　　5000畝自種糯高粱帶動10萬畝高粱種植面積，以及數千個窖池，形成了強大的產能，確保品質。

　　對于江小白品質，有一個誤解的邏輯鏈。

　　口感不適→品質不好→非糧食酒

　　我身邊的朋友，就經常有這種誤解。這是創新所背負的包袱。

　　對老酒客，有人覺得江小白“難喝”，其實是“口感不適”。把口感不適，推演成“勾兌酒”，誤解就形成了。

　　我之蜜糖，他之砒霜。偏好不同而已。

　　我相信看到產業鏈和近萬個窖池數量，誤解即迎刃而解。

　　還有一個辦法。嘗嘗江小白新推出的“原味高粱酒”，適合老酒客。