文丨全域化新零售首席專家、卓鵬戰略創始人 田卓鵬

　　所有的營銷都是圍繞“人-價-貨-場”展開的，“人”是指目標客戶群體消費者，“價”是指產品的價格體系，“貨”是指產品的飲用、包裝、表達方式等外在表現，“場”是指售賣場所的場景及環境。

　　隨著光瓶酒意見領袖的迭代化升級轉換，從80后轉變為90后、95后甚至是00后，新年輕化群體的轉變，帶動消費需求和消費思維在快速轉變，在品質潮到來、文化潮到來、消費潮到來的三大背景下，光瓶酒價格帶不斷的豐富，光瓶酒產品表現不斷的豐富，光瓶酒品質品類不斷的豐富，高線光瓶、高端光瓶不斷涌現。

　　在大光瓶經過兩次跨越的新周期時代，未來十年光瓶酒板塊即將迎來重構“人-價-貨-場”的大品類多元化、多場景、全價位發展的新周期！

人——消費群體多元化推動光瓶消費需求多元化

　　大光瓶消費主力的迭代化變化，新周期下大光瓶的消費需求從原來單一的大眾需求進階到大眾需求、新人群需求、全場景社交需求三大消費需求并行階段：

　　（1）大眾需求，依然是目前光瓶酒的存量市場，主流板塊，并且隨著消費迭代化升級，大眾需求也是新時代光瓶酒升級的基本盤

　　隨著國家城鎮化戰略，人民人均收入的提升，越來越多的消費群體轉變為城鎮大眾消費群體，在品牌意識、品質意識、消費意識、購買意識上都發生的很大的轉變，其消費能力和消費需求對比原來發生了量和質的區別和提升。

　　受國家文化復興的影響，文化潮品牌，名優品牌逐步成為大眾消費的選擇。同時，以東北酒、地產品牌、二鍋頭品類、清香品類為代表的大眾品牌，在原來滿足大眾、藍領等低端需求的基礎上，正在進行品牌品質的雙升級，引領大眾消費向高線光瓶酒進發。

　　（2）新人群需求，近十年來，隨著科學技術的快速進步和飛躍發展，光瓶酒主力軍不單純是年齡的轉變，而是不同時代的消費需求、生活方式和選擇認知的差異和變化，新一代年輕群體，有著獨特的文化表達體系，審美體系，價值體系和需求體系：

　　正能量-燃文化，是騰訊視頻從2017年暑期提出的“好時光一起燃”這一主題衍生而來的新型文化體，它體現一種積極向上、充滿陽光和熱血的狀態，包含了主動進取、熱情踴躍、樂觀果敢等正面健康的含義。現實生活中，通常表現為年輕人不懈追求夢想，對現實生活充滿希望，為了心中的目標，不斷拼搏、努力奮斗。比如近幾年燃文化大片的興起：《哪吒》、《戰狼》、《烈火英雄》等激發了大家的家國情懷，也深刻體會到了精神的力量。

　　而喪文化，指部分新年輕人，在現實生活中，因為生活、學習、事業、情感等的不順，在網絡上、生活中表達或表現出自己的沮喪，以形成的一種文化趨勢。以"廢柴"、"葛優躺”等為代表的"喪文化"的產生和流行，是青年亞文化在新媒體時代的一個縮影，它反映出當前青年的精神特質和集體焦慮，在一種程度上是新時期青年社會心態和社會心理的一個表征。但是喪文化也并非完全是負能量，它只是打破不切實際的白日夢想，還原生活本來的“猙獰面目”。“喪”只是成了排解無奈和失落的主要方式。

　　燃文化和喪文化的興起亦是助推了喜茶、喪茶的成功，其中燃文化將成為年輕消費的主流文化，亦是光瓶酒品牌需要迎合的主流價值觀！

　　（3）圈層需求，是高端消費和超高端消費需求的二次進階，是構建全場景社交需求的外化表達

　　在互聯網引領下，社群化時代的到來，圈層引領成為新的營銷方式。而且越是高端人群，其社交需求更加強烈，社群化屬性更加明顯。高端、超高端光瓶酒，正是要借助社群化思維，構建全場景社交環境，給品牌和目標人群創造創新化互動機會，和持續的交互體驗。

　　品牌要滿足消費者圈層需求，不僅要做社群化留存和會員體系那么簡單，更為重要的是如何建立基于品牌定位的內容創作和玩法創新，特別是針對消費者文化層面的社群體驗需求的挖掘。比如基于高端商務人士持續舉辦國學文化和商業講座；建立“名仕會”社群，聘請專業名師教授儒商風范和現代商務禮儀，提升審美層次和文化修養等。高端光瓶酒品牌做的好不好，關鍵看能能否把文化挖深、挖透、玩出花，我們看到如李渡，瀘州老窖（60版），不僅滿足圈層對品牌品質的高需求，同時滿足了圈層對復古審美觀回歸的需求。這方面的營銷探索沒有止境。

價——全價格段的豐滿化，全面突破光瓶價格天花板

　　過去十年，隨著經濟的爆發式增長，光瓶酒的主力價格段從原來的5-10-15進階為15-20-25，同時名酒高線光瓶開始布局并且趨向成熟。近兩三年，光瓶酒開始徹底放飛自我，高線光瓶、高端光瓶和超高端光瓶幾乎都開始雨后春筍般涌現出來，光瓶酒價格無上限也開始被業界所認可，未來大光瓶正式進入全價格帶發展階段：

　　大眾價格帶自我升級：目前市場從10-20元價格帶快速向20-30元進階，并將呈現快速增長。

　　高線光瓶已經成熟：名酒光瓶布局價格帶，名品、優質、高性價比成為消費的首選，玻璃汾酒30億的成功拉開高線光瓶的戰幕。

　　高端光瓶開始凸顯：民族自信、文化自信時代，中國文化、地方文化賦予光瓶更多的內容，文化面子+品質里子的高端光瓶在區域市場嶄露頭角。

　　超高端光瓶開始出現：在去掉包裝喝品質的影響下，光瓶酒價格天花板還將進一步打開，并且不斷吸引名酒入局，站在未來十年的角度去看光瓶，大光瓶會像威士忌、白蘭地等國際化品類的頭部品牌一樣，自信地全價格帶覆蓋。

貨——文化、品類、品質、年份、國潮、復古多維度發展

　　站在世界看中國白酒，包裝多元化、品類多元化、形象多元化、產品屬性多元化是大光瓶發展的潮流和趨勢。同時，中國文化讓中國白酒脫光，賦予了大光瓶更多的地方文化和傳統文化、國家文化、收藏文化，讓大光瓶成為有文化、有歷史、有品質的新需求，從10元到千元不同價格帶的光瓶酒都要不同的文化表達。

　　90年代及之前，大多酒類產品都是以光瓶形象示人，包裝簡單質樸，體現出了那個環境時代下老百姓的勤勞與堅毅。進入21世紀，隨著東西方文化的快速碰撞與接軌，光瓶酒的設計也朝著多元化、潮流化、國際化、國潮化等方向改變，低顏值、低品質的產品被逐步淘汰。

　　那么一瓶酒如何讓他“脫光”？一定是文化的力量讓他脫光，代表區域文化、代表國家文化、代表傳統文化、代表收藏文化等各種文化的產品才能夠做到脫光。從品類上說，全國100元以上的大單品光瓶，醬酒具有極大的機會。從品質上說，比如“一壇好酒”就是標注年份配比的高品質光瓶代表。從文化上來說，包括新國潮，尤其是復古風是當前超高端的亮眼表現，比如：李渡就是復古裝；還有瀘州老窖的60版，即使沒有外盒，相信照樣能火。所以說有文化、有歷史、有名酒基因的都會推出復古版；還有新國潮的代表，比如潮文化的狀元紅白酒品類和石花酒的“花間一壺酒”。

　　因此，光瓶酒會在全價格段覆蓋的基礎上展現出更多的品類表達，更多的品質表達，更多的年份表達，更多的新國潮表達，更多的復古表達，更多的文化形象的表達……

場——多場景、全渠道發展

　　隨著光瓶品類價格帶的重構，光瓶酒的消費場景、消費渠道亦是向全場景、全渠道發展，不同價位段產品，不同消費場景表現，不同渠道打法！

　　（1）大眾光瓶：大眾渠道放量驅動

　　當前大眾光瓶的總體運作模式以餐飲、流通全渠道覆蓋為主，重視業務人員精細化深度分銷、高頻次的終端維護、CD類餐飲攪動作為主要營銷手段，例如：牛欄山陳釀、龍鄉家園、老村長等產品，目前占據著顯著的優勢。

　　（2）高線光瓶：三高化精終端模式

　　高線光瓶往往是“做精生”，“做面死”，高線光瓶要選擇布局B-類和C+類終端為主，做精終端模式，形成高線光瓶、高線餐飲、高線流通的三高壁壘。針對三高渠道，開展意見領袖的消費者培育，三高渠道的精準培育，再擴面放量。

　　（3）高端光瓶：圈層思維、體驗思維、俱樂部思維和新零售思維

　　“物以類聚，人以群分”是社會的自然規則，圈層化營銷方式是打造品牌高度粘性的重要舉措。

　　以圈層為基礎，開展體驗營銷、互動營銷、俱樂部營銷，解決高端/超高端光瓶原點人群培育工作，解決高端/超高端光瓶場景營銷問題，解決新產品消費頻次問題，通過構建“品牌體驗、酒旅融合、消費體驗”三大體驗系統，通過新團購、新零售、新分銷三大創新手段，構建高端/超高端光瓶領袖圈層俱樂部，實現“線上+線下，廠內+廠外，服務+零售”全觸點，全鏈路，全域化營銷，實現消費者全方位的體驗和服務。引領消費購買，形成圈層效應！

　　未來的酒就是兩種酒：光瓶和非光瓶。光瓶酒未來是一個大品類，就像盒裝酒一樣，通過消費需求的多元化豐滿，通過價格帶的全覆蓋豐滿，通過產品表達價值的多文化豐滿，通過消費場景的無界限豐滿，在光瓶酒春天即將來臨的時代，重新定義光瓶酒的“人-價-貨-場”，迎接一個大品類的到來！