2020年上半年已經畫上了圓滿句號，我相信這六個月的“生活”將會被每一個人銘記，被每一個行業“回憶”。企業倒閉、實體店關門、欠租欠薪等現象每天充斥著我們的“手機新聞”，20%以上的店面都寫上了低價轉讓、旺鋪轉租的“標語”。但是在這么艱難的形勢下，白酒行業卻在復蘇、在發展、在提升，各大酒廠甚至在產品“廠價層面”不降反增，股價更是一路飄紅。

　　那么，白酒行業逆勢上行的背后到底隱藏著什么邏輯？目前態勢能否進一步支撐住猛增的市值？這一波漲價是白酒真正的“分水嶺”到來了嗎？黑格咨詢根據目前行業發展形式進行實地調研、多企采訪，中國消費形態研究以及對下半年、中長期的白酒走勢進行深度分析。總結五點，分享給大家！

1

名酒漲價已成“定態”

不用質疑、順勢而行

　　近期，白酒企業在淡季紛紛打出“漲價牌”，包括瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、郎酒等在內的多家白酒企業都發布了漲價通知函。

　　郎酒：自6月25日起，青云郎酒、紅運郎酒的廠價和建議零售價將進行調整。其中，53度500ml紅運郎酒的出廠價將上調199元/盒，建議零售價4589元/盒；53度998ml紅運郎酒出廠價將上調499元/盒，建議零售價8889元/盒。53度500ml青云郎酒出廠價將上調299元/盒，建議零售價為8489元/盒；53度998ml青云郎酒出廠價將上調699元/盒，建議零售價為18579元/盒。

　　瀘州老窖：瀘州老窖的國窖1573經典裝針對河南市場發布提價令：6月24日起，52度國窖1573經典裝結算價提升10元/瓶，調整終端供價至920元/瓶。隨后，瀘州老窖又發布了上調華北（東北）市場52度國窖1573經典裝（500ml）終端結算價格10元/瓶的文件通知。

　　汾酒：6月份以來，白酒又迎來漲價潮，已有多個中高端白酒企業宣布漲價。汾酒旗下青花汾酒即將上調出廠價，其中48度和53度青花30漲價100元/瓶；53度青花20漲價30元/瓶；42度青花20漲價15元/瓶。在今年4月份，汾酒曾將旗下53度玻汾供貨價由480元/件上調至504元/件，42度玻汾由420元/件上調至432元/件。并且5月1日起，42度玻汾終端標牌價調整為49元，上調2元；53度玻汾終端標牌價調為58元，上調3元。

　　金沙酒：金沙酒業也下發通知稱，暫停摘要酒開單發貨，將實行“配額制”經銷管理政策，合同配額范圍外的出廠價實行高于配額內價格的10%標準執行，實現“配額內外價格雙軌制”。根據內部人士了解，金沙酒業在經銷商渠道對部分產品陸續完成漲價，北京地區價格調整已經完成，金沙摘要酒等中高端產品漲價約100-200元，上調幅度在10%-20%。

　　酒鬼酒：2020年 5月26日起，52度500ml紅壇酒鬼酒（高度柔和）戰略價上調30元/瓶。

　　西鳳：同為“四大名酒”之一的西鳳酒業亦對經銷商下發“上調供貨價”的通知，自5月16日起，對綜合產品統一上調供貨價。西鳳酒多款自營產品將全線調價，其中綠瓶系列出廠價上調20％以上，終端供貨價同步上調25％-30％。

　　釣魚臺：近期河南國藏盛世酒業有限公司下發《關于釣魚臺國藏系列酒價格上調的通知》，內容顯示：由于酒質繼續升級，酒體及原材料價格上漲，產品成本增加，經公司研究決定，自2020年7月1日起，釣魚臺國藏系列酒“家”每瓶價格上調50元，釣魚臺國藏系列酒“國”、“天下”每瓶價格上調30元。

　　除以上幾家酒業上調價之外還有洋河股份宣布將海之藍、天之藍價格每瓶上調2元，夢之藍系列則上調10元~30元，沱牌舍得將旗下三款產品上調20元。盡管飛天茅臺出廠價未變，但目前整箱茅臺一批報價為2500元/瓶左右，重回歷史高位。今年初，茅臺集團旗下保健酒業公司發出的漲價通知稱，新的價格體系自今年3月1日起開始執行。此前，茅臺集團旗下的習酒銷售公司也發布了漲價通知，習酒系列部分產品的出廠價將進行上調。

　　黑格咨詢特針對這一輪名酒漲價做出五個層面的分析研判：

　　第一，這次白酒集體調價可以用“意料之外、情理之中”來評價，意料之外是考慮到疫情期間白酒消費和餐飲消費受到限制，經銷商和終端商都“倉不出貨、度日如年”，這個時候為什么不降價反而會提價？情理之中是因為在這個是要以“穩定價格來穩定商心”，如果不給予經銷商更多的信心，現金流緊張的經銷商或許會采取極端的方式快速套現，比如低價甩賣產品，這種舉措會直接影響到酒企產品價格體系的穩定以及品牌形象。

　　第二，隨著餐飲終端等白酒消費場景的快速恢復，名優白酒企業消化庫存至合理水平，白酒企業具備按計劃漲價的基礎，漲價亦有利于增強渠道信心。

　　第三，消費者消費形態變化趨于明顯，疫情的影響讓越來越多的消費者明確“人生在世好酒相伴”的道理，它其實是一種“面子消費”。消費者越來越注重健康，愿意喝好酒，消費水平也確實上來了。在品牌選擇層面自然會更加傾向于名優品牌，這也給名酒提價起到了一定的促進作用，這樣看高端白酒漲價也就不足為奇了。

　　第四，茅臺、五糧液兩大龍頭酒企的行業引領。在2020年第一季度茅臺和五糧液分別以銷售額244億和204億的數據“公示天下”，在多數企業銷售下滑甚至無法生存的時候，這兩家企業依然在增長。毋庸置疑，茅臺和五糧液的數據給整個行業的發展打了一針“強心劑”，清晰地告訴白酒行業的每一個企業或者個人，白酒行業的發展是不可逆的。

　　第五，酒企密集漲價的背后，有著淡季挺價、樹立高端形象以及白酒行業逐漸復蘇等多重因素。值得注意的是，白酒行業淡季漲價、股價暴漲的另一面，是“馬太效應”日趨明顯，行業分化加劇。

　　總體來看關于這輪白酒行業的漲價，各有各的理由和考量，不排除某些酒企想要借機彎道超車，但漲價背后更深層次的問題也應該注意到，那就是提價是為了挺價。對于白酒經銷商來說，名酒漲價已成“定態”，不用質疑只能跟進步伐、順勢而行。

2

名酒股一路飄紅

“轉機”既是“機遇”

　　7月7日，白酒股再次上漲，其中，貴州茅臺盤中一度沖至1744.82元/股，再創歷史新高，市值突破2.1萬億元，截至收盤，貴州茅臺股價漲5.5%，收盤價為1688元/股；五糧液股價漲4.7%，股價突破200元/股大關，總市值達7837億元。在龍頭帶領下，白酒板塊再度齊漲，板塊內多股飄紅，金種子酒漲10.03%，金徽酒、今世緣漲超4%，山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、老白干、瀘州老窖等酒企股價均漲超3%。根據數據統計顯示，今年以來白酒行業漲幅為36.6%，在子行業中位居前15%。

　　從全國白酒二季度現狀分析，二季度以來白酒需求逐漸改善，且龍頭酒企采取措施理性應對，庫存良性、價盤穩定，且此次疫情持續時間較長，強者恒強，馬太效應更加凸顯，重視名酒的長期價值。茅臺五糧液等白酒股連創新高，從全國的消費形態分析高端白酒上半年受疫情影響較少，疫情后銷售數據和價格也得以快速恢復。二季度以來，高端白酒在需求邊際復蘇及充裕流動性推動下，批價也持續上漲。在未來業績確定性仍較高的基礎上，板塊獲得市場的認可，助推股價的上漲。

　　黑格咨詢通過白酒股價走高分析認為，白酒股價的上漲是整個行業推動的結果，全國的白酒企業共同努力的“果實”。這也給白酒經銷商和終端客戶都帶來了利好態勢的效果，可以說“買了茅臺五糧液股的人，存了茅臺五糧液的商家”都在這一輪中獲得了非常豐厚的回報。對于下半年的股市，黑格咨詢認為還會持續走紅，但是不會出現“高走紅”的現象，只會穩步提升。尤其是茅臺和五糧液兩家龍頭企業的風向標，直接關系著其他上市白酒企業的“紅”與“綠”。

3

兩端強中間弱

高線光瓶酒走進“戰場”

　　光瓶酒主要指沒有外盒包裝，用玻璃瓶售賣的白酒。以綠脖西鳳酒、玻汾、牛欄山、紅星二鍋頭等為代表，以前光瓶酒是白酒行業“廉價品”的代名詞，甚至被稱為“民工酒”。但隨著白酒整體價格的上調和消費的升級，近些年高線光瓶酒逐步進入市場，各大名酒企業也紛紛布局搶占“蛋糕”。而在這次漲價潮中光瓶酒成漲價核心力量之一，這波漲價中頻現波汾、綠脖西鳳酒等光瓶酒的身影。此輪漲價的光瓶酒都是名酒的老牌產品，本身渠道議價能力強，剛需型市場較大，擁有廣泛的消費基礎，適度的漲價有利于提升產品品牌價值，并且維護企業的核心產品形象，鞏固地位，也加快品牌化進程。

　　黑格咨詢針對光瓶酒價格提升綜合分析認為：

　　第一，從競爭格局看，呈現出“兩端強中間弱”的態勢，即高端酒和民酒量價齊升，競爭優勢加強，而次高端和中端酒的表現相對較為弱勢。

　　第二，從價格策略看，各大酒企都在鞏固主打產品價格的同時，向各個價格區間做滲透，努力實現價格區間全覆蓋。

　　第三，新中產階級成為消費主力軍，這些消費者接受過高等教育，注重健康飲酒、時尚飲酒，愿意多花錢購買更高品質產品。因此，具有品質和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費需求。

　　第四，百元以內光瓶酒與盒裝酒消費場景重合，多為日常飲用，但相比于低端盒裝酒的包材溢價，光瓶酒性價比更高。

　　第五，目前光瓶酒市場已完成升級，價格天花板進一步抬高，因此不斷吸引大品牌入局。而30元~100元價位段的高線光瓶酒抗風險周期和能力都非常高，即使在疫情的影響下仍會不斷增長。因此，對企業、經銷商、終端商、酒業合作伙伴來說，都是非常重要的戰略選擇。

　　第六，在疫情對消費環境沖擊的背景下，通過小幅度漲價來穩定價格，可刺激渠道銷售，防止銷量下滑。區域酒企提高主導產品價格，也有利用品牌優勢逆勢擠壓二三線酒企市場的目的。高線光瓶酒開始走進“戰場”，整體價格走勢會帶動上漲。

　　隨著中國酒類消費主權意識的崛起，特別是年輕群體對于高品質白酒的追求，進一步釋放了市場的長尾需求，高端光瓶酒迎來新的機遇。淡季挺價，旺季走量，是白酒行業的‘潛規則’。在淡季銷量不如旺季，此時白酒價格的調整不會讓消費者產生較大的反感。

4

部分終端已經消化一定庫存

給漲價奠定基礎

　　近期黑格咨詢從成都某大型商超酒水部負責人劉部長了解到：超市里劍南春、汾酒等多個品牌的白酒被貼上了促銷標簽。但與此同時也接到了部分品牌的“漲價通知”，比如郎酒、西鳳酒，在六月份左右要求整體把價格漲起來，漲幅高的大概為15到18個點。在第二季度，該商超整體銷售金額上漲138%。劉部長認為，隨著餐飲終端等白酒消費場景的快速恢復，名優酒企消化庫存至合理水平，酒企也具備了按計劃提價的基礎。在疫情逐步得到控制、各地提振內需政策頻出、新基建逐步落地的背景下，白酒動銷將逐季得到恢復。隨著終端消費場景的恢復，以及中秋國慶的來臨，下半年高端白酒漲價可能較大，繼續看好高端白酒消費復蘇、提價預期帶來的市場表現。

　　黑格咨詢對全國部分市場的終端進行走訪了解到，目前他們全部接到了各大品牌對他們的漲價通知。大部分終端商可以很好的接受本輪漲價，他們認為漲價是全國性質的，這也有利于穩定市場價格。通過幾個月的恢復期，他們已經消化了一部分庫存，并且對消費抱有希望。因此從終端的角度來說，他們無論是被迫接受漲價還是順應接受漲價，都要順大勢而行。

5

居民消費逐步復蘇

下半年部分城市會恢復到常態

　　2020年6月份，全國居民消費價格同比上漲2.5%。其中，城市上漲2.2%，農村上漲3.2%；食品價格上漲11.1%，非食品價格上漲0.3%；消費品價格上漲3.5%，服務價格上漲0.7%。上半年，全國居民消費價格比去年同期上漲3.8%。

　　6月份，食品煙酒類價格同比上漲8.8%，環比上漲0.1%，影響CPI（居民消費價格指數）上漲約2.64個百分點。

　　其他七大類價格三漲一平三降。從整體上半年居民消費形態分析來看，食品煙酒相對保持“穩步略升”的態勢。黑格咨詢分析判斷，居民消費者消費價格環比的攀升無疑對白酒的整體發展是利好現象，也給企業造勢漲價帶來一定的契機。同時在疫情期間，限制了很多人“想花錢消費”的狀態，在疫情緩和后自然會走幾輪“補償性消費”。同時黑格咨詢預判，在下半年的居民消費形勢還會持續上漲，尤其一些發達城市（疫情不嚴重城市）會恢復到日常狀態。

　　在整體消費升級的浪潮下，產品結構性升級是必然趨勢，產品價格適當的提高是正常之舉。在白酒整體漲價的浪潮中，黑格咨詢預測一個跨時代“分水嶺”已經出現，跟上這趟列車就能前行，跟不上就有可能會被“丟下”。