很多區域酒企的增長會呈現出上下波動狀態，整個行業好的時候能搭便車享受行業紅利，業績就增長。當行情不佳或遇到稍有實力的競爭對手時，就很難增長甚至是出現負增長。區域酒企的增長呈現這樣的狀態，其中很重要的一個因素是沒有搞定核心消費者，缺乏自身的增長支撐。

1

核心消費者作支撐

增長有底氣

　　與全國性品牌不一樣的是，核心消費者的重要性對于區域酒企來說更加重要，甚至可以說是立身之本。

　　一是對于盤量不大的區域酒企來說，核心消費者起到穩盤的作用，核心消費者貢獻了大部分的銷量，丟失一個核心消費者，就可能對業績產生不小的影響，核心消費者資源對于盤量不大的區域酒企是必爭資源。

　　二是對于區域酒企來說，核心消費者是擴散品牌影響力的重要因素。核心消費者的影響力相對于一般消費者的區別很重要的方面在于影響力。因為有很多的核心消費者同時也是意見領袖，并不只是銷量貢獻的消費者才是核心消費者，意見擴散者也是核心消費者。當區域酒企擁有非常重要的意見領袖，對于區域增長可以起到不可估量的作用。

　　三是掌握核心消費者，才能夠給區域酒企發展提供更充足的信心。在其他行業表現也同樣如此，例如亞馬遜2017年Prime會員費收入為97億美元。從數據上看，亞馬遜Prime用戶年消費額為人均1300美元，非Prime會員人均為700美元，也就是說會員體系幫助亞馬遜多獲得了近600億美元的收入。更重要的是擁有大批量的核心消費者，也就可以給亞馬遜繼續擴張提供信心，亞馬遜根本不用擔心未來，各種增長方式即使失敗，它也不會傷筋動骨。同理至區域酒企，擁有穩定的核心消費者，對于擴張到其他區域或者發展更多的核心消費者能夠起到穩定軍心的作用。

　　四是擁有足夠的核心消費者更加能夠抗擊名酒的下沉。核心消費者相比一般消費者擁有更高的忠誠度，不容易受到品牌影響、利益誘惑，名酒品牌需要花費更多時間、精力、費用才能夠攻克。因此，核心消費者能夠更加起到非常好的防御作用。

2

洞察新時代“兩種消費特征”

了解核心消費者

　　核心消費者對于區域酒企的重要性迫使我們去建立核心消費者打造系統。其中很重要的一項是了解“新時代”的白酒消費特征。隨著社會經濟水平的提高，信息的更加透明化，人工智能、大數據等新技術驅動，人們的生活和消費方式相較以前有了非常明顯的變化。白酒這種相對傳統的消費品同樣也會受到影響，總體來說也進入到了以消費者為核心的時代，也呈現出了兩種非常明顯的消費特征。

　　其一是社交化、圈層化凸顯。首先白酒作為一種社交化產品，其社交屬性非常明顯，不管是聚飲、商務招待、送禮都帶有非常明顯的社交屬性。而圈層化體現在消費已經不是單純的購買行為，而是與圈層息息相關。只是以前我們可以經?？吹降娜邮穷I導喝什么酒，那個品牌的酒就能銷售不錯（現在雖然這種情況依然存在），更多轉向到基于普通關系甚至是興趣愛好圈層，比如我們經?？梢钥吹侥骋粋€群體喝的可能是古井貢酒，而另一個群體喝的是口子窖。其實社交、圈層化在白酒消費當中一直存在，只是在新消費時代更加凸顯，對社群圈層分得更細。

　　其二是更加注重體驗與互動。對于新時代白酒消費來說，并不是生產出來就能夠賣掉，品牌已經不只是產品，而是更加注重消費者體驗與互動。消費者需要從品牌中得到更多，除了產品的質量，也可以是品牌的價值主張、獨特的文化、深度的體驗、有趣的靈魂與互動。極致的體驗與互動能夠有效的提高消費者對品牌的好感，拉近與消費者之間的距離，打動消費者。

3

聚焦“三圈”

聚合核心消費者

　　針對核心消費者，一線名酒已經進行了較長時間的探索，比如茅臺的“茅粉節”、瀘州老窖的“國窖1573·國窖薈”、洋河的“夢想匯”等等。而對于區域酒企來說，并沒有系統性的來運營核心消費者，更多的是知道要做，但不知道如何去做。核心消費者在哪里，怎么找到自己的核心消費者這些問題都困擾著區域酒企。

　　一般來說，要聚合核心消費者，區域酒企可以聚焦“三圈”，即“興趣圈”、“關系圈”、“區域圈”。

　　“興趣圈”是指通過共同的興趣愛好來聚合消費者，在其他行業見得相對較多，其中游戲行業運營得相對成功。

　　通過“興趣圈”來聚合消費者一般會有非常強的粘性，而且活躍度非常高，創造出的效益也非?？捎^。

　　對于區域酒企，可以通過“喝酒”的興趣來建立“興趣圈”，與各種游戲的“興趣圈”不一樣的是，游戲的興趣圈互動很方便，而“酒友群”的粘性會相對較低，線上互動也很難形成氛圍，通過線下組織活動費用相對較高，而且喝酒活動也存在一定的危險系數。

　　區域酒企也可以通過其他興趣來鏈接到自己品牌，比如說“車友會”、“釣友會”等，通過這些方式也能夠形成各種“消費圈層”，運營也相對簡單，費用也有所降低。

　　“關系圈”指的是通過“強關系”來建立“消費圈層”。

　　這種方式較多的做法是以有相對影響力的消費者為目標，建立與其之間的強關系，再通過他來與他周邊的圈層“發生關系”，而不是與更多人“發生關系”，但不能通過他進行擴散?！瓣P系圈”更多的是類似找到“意見領袖”，通過“一人”影響到“多人”，進而“多點爆發”到形成“聯動”作用。

　　“區域圈”更多的是指的在一定范圍內的圈層運作聚合核心消費者。這種方式對于區域酒企來說非常合適。

　　首先，通過廠址能夠更加有效的輻射消費者，各個品牌總是離品牌區域越近知名度越高。

　　其次是消費者也會對同區域內的品牌有更多的信任感、也多一點家鄉情懷。有情懷的總是好的，就像“愛國情懷”能夠促進《戰狼2》票房登頂，“懷舊情懷”能夠使已經消逝的品牌復燃等。

　　再者是在自己區域內能夠有更多的資源，聚焦其他“區域圈”也能夠達到資源的有效利用。

　　事實上也是如此，我們可以看到基于“區域圈”的核心消費者運作也是相對容易成功的，比如各區域酒企的大本營市場能夠總體優于其他市場。

4

通過“四大切入口”

連接核心消費者

　　通過聚焦“三圈”可以聚合核心消費者，接下來就是要找準切入口來連接核心消費者，這一點對于核心消費者運作相當重要，而連接核心消費者一般可以通過以下“四大切入口”來進行切入。

　　切入口一：“理念”。

　　理念是很好劃分圈層連接核心消費者的一種方式，比如說倡導“健康白酒”，所以能夠精準得到享受健康的人群。倡導“高端文化生活”能夠連接到高品質生活的高端人群。除此之外，理念也能夠與核心消費者產生精神上的更深層次的互動，得到更深的認同。當然以產品品質理念來連接核心消費者是基礎，缺乏產品品質一切都是空談。

　　切入口二：“體驗”。

　　區域酒企需要給予核心消費者更加有代入感、更加有互動感的體驗。講到體驗不只是關注產品品質，也要側重于體驗給消費者帶來的感覺，現在消費者是愿意為體驗買單，為感覺買單。例如很多人會享受“特殊待遇”體驗，這使得各大視頻網站通過“花錢超前點播”、“會員特權”賺得盆滿缽滿。在酒類行業通過體驗式營銷也有名聲大噪的，就如李渡的“沉浸式體驗”，然后一批區域酒企都借鑒走向“小而美”之路。

　　切入口三：“活動”。

　　對于區域酒企來說，活動更多的可以是推廣傳播類的，比如說參加人數眾多的“徒步活動”等；也可以是體驗類的，比如“秋釀儀式”等；也可以是基于興趣的，比如“酒王爭霸賽”、“車友會自由行”等，當然品牌活動也可以是以利益刺激的形式，比如核心消費者享受特殊優惠等。

　　切入口四：“服務”。

　　對于區域酒企連接核心消費者來說非常關鍵，從競爭角度上來說區域酒企與全國名酒相比在營銷資源能夠匹配上的不多，深度服務是可以建立比較優勢的重要一點；從消費者角度上來說，服務能夠給消費者更好的體驗，提升消費頻次；從直觀價值上來說，良好的服務可以創造更多溢價。

5

創造“三感兩點”

黏合核心消費者

　　連接核心消費者背后一定是要更加黏合消費者，而黏合核心消費者需要給核心消費者創造關鍵性的“三感兩點”。

　　一是創造“稀缺感”。

　　“稀缺感”總是值錢的，這一招在奢侈品營銷上屢試不爽，不管是在提升品牌價值感方面，還是在提升消費者欲望方面。

　　我們可以經?？吹礁鞣N限量版，而超級會員會優先享受到購買信息與資格。雖然區域酒企在產品上營造稀缺感比較難，但也可以營造出稀缺感來。

　　首先是核心消費者的數量一定是要有限的，數量多了也就不值錢了。其次是核心消費者享受到的體驗是獨特稀缺的，可以考慮一些定制化的會員服務。

　　二是創造“氛圍感”。

　　營造氛圍感對白酒營銷至關重要。對于區域酒企來說品牌氛圍主要包含酒文化的營造、品牌傳播的營造。而消費氛圍的營造主要是通過消費場景的營造，比如建設熱銷氛圍等。對于核心消費者來說，要更高頻率的讓其感受到自己的品牌氛圍與熱銷氛圍，進而提升核心消費者的品牌忠誠度與推介率等指標。

　　三是創造“認同感”。

　　在創造認同感這方面，很多區域酒企都會犯的一個錯誤就是更多傾向于自己的認同。比如產品包裝，自己認為顏值高就好；在品牌價值主張方面過多注入個人思想；在策劃品牌活動方面依據自己的喜好。其實這在思考的原點上是有所瑕疵的，這容易讓“以消費者為核心”成為口號。

　　黏合核心消費者很關鍵的一點就是獲得核心消費者的認同感，這需要區域酒企對自己的核心消費者進行需求、喜好等分析，建好核心消費者畫像，再以畫像為中心進行系列營銷活動。當獲得核心消費者的認同，核心消費者將釋放出巨大能量。

　　四是創造“記憶點”。

　　在信息碎片化的時代，消費者接受的信息是多樣的、碎片的，同時也是有限的、混亂的。所以給核心消費者創建“記憶點”是非常珍貴的。

　　對于區域酒企來說，給核心消費者創造“記憶點”，其中很重要的一點就是“差異化”。例如在品鑒會的時候能夠有特有的飲酒儀式、特有的菜式搭配等。

　　另外創造“記憶點”很重要的就是要持續性出現在核心消費者面前，搶占核心消費者心智。再者要有聚焦思維，少即是多，聚焦“某個記憶點”，讓記憶點烙在核心消費者的腦海里。

　　五是創造“傳播點”。

　　創造核心消費者“傳播點”，通俗來說就是要讓核心消費者將“傳播點”傳播出去。

　　對于區域酒企來說能夠直面消費者的機會不多，能夠獲得核心消費者更少。而可取的做法是通過核心消費者的“點”，進而輻射成“面”。區域酒企要做的就是如何促使核心消費者發表自己的話語權，而在過程中影響核心消費者的發表內容與形式。

　　一般來說，產品品質是區域酒企必須創造的“傳播點”，其次有趣的靈魂、差異化的體驗、直擊心靈的互動、價值觀的認同都可以成為核心消費者的“傳播點”。

　　編后：鑒于上述，區域酒企只要堅持“一個重視”：重視核心消費者，洞察核心消費者的“兩種消費特征”：社交化（圈層化）、重視體驗，聚焦“三圈”：“興趣圈”、“關系圈”、“區域圈”進行運作，再通過“四大切入口”：“理念”、“體驗”、“活動”、“服務”進行切入，在過程中創造核心消費者的“三感兩點”來黏合核心消費者，賦予良好的執行策略與執行過程，區域酒企就能夠很好的建立自己的核心消費者運作系統，為增長穩盤、助力。