正在回暖恢復的市場對茅臺酒產生了新的需求，茅臺也在及時滿足市場的需求。

　　酒業家獲悉，6月18日，茅臺酒2020直銷渠道簽約儀式舉行，包括區域性KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖等類型在內的共計22家單位成為茅臺的直銷渠道商，其中有16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。

　　伴隨著本次大規模的簽約，也標志著茅臺酒營銷體系的理順和完善又前進了一大步，同時對于緩解市場上茅臺酒供需失衡將起到重要作用，而對于正在上漲的市場價格也是一個很好的“抑制”。

1

集中簽約22家

茅臺“大動作”有何不同？

　　2019年，是茅臺酒營銷體制改革的元年，也正是在2019年，茅臺方面正式提出要加大直銷和自營的規模。

　　回顧2019年茅臺在直銷和自營方面的舉措來看，通過公開招標的方式吸引了一批全國性商超、賣場以及電商的參與，成為新營銷體制下茅臺酒的“新商”。

　　然而，從貴州茅臺2019年年報顯示的數據來看，盡管有上述舉措，但2019年茅臺在直銷和自營方面的增長并不顯眼，或者說，尚沒有達到外界的預期。

　　而本次，一次性簽約22家直銷渠道商，之于備受關注的茅臺來說，無疑是一次“大動作”。從這次“大動作”中，我們也能夠發現一些“不同”以及所釋放的信號。

　　首先，不同于2019年“零散式”的直銷商招募，這一次，茅臺選擇一次性集中簽約，簽約數量之多、規模之大超出預期。這也表明茅臺在向市場和消費者層面釋放出積極的信號，尤其是茅臺官方提到，“接下來要做到在渠道上確保每日有酒可賣”。

　　“按照茅臺2019年直銷商供貨的標準，這次集中簽約22家直銷渠道商總配額或達到千余噸。”有分析人士對酒業家說道。

　　其次，在直銷商的結構方面，也呈現出很大的不同。酒業家注意到，在本次簽約的直銷商中，酒類垂直電商和煙草零售連鎖兩大類型首次成為茅臺酒的直銷渠道。

　　其中，酒類垂直電商方面包括了1919等，這對于一直想進入到茅臺分銷體系的酒類垂直電商的發展無疑將會起到非常重要的作用。“能夠進入到茅臺直銷體系，對于酒類垂直電商來說，無疑是一大利好。”有相關人士表示，這將極大地增加酒類垂直電商的盈利能力，有效放大頭部垂直電商的盈利規模，加速頭部酒類垂直電商進入資本市場的進程。同時，酒類垂直電商的價格標桿作用對于茅臺酒的線下營銷也會起到很大的促進作用。

　　值得注意的是，在KA賣場方面，茅臺選擇與區域性KA賣場合作，更加做到了市場的精準化投放和渠道的進一步扁平化。據報道，此前茅臺已經與19家區域性KA賣場達成合作，這也意味著目前茅臺已經與35家區域性KA賣場達成合作，這一數字可以基本保證重點市場上茅臺酒實現了直達消費者。

　　再次，本次茅臺這一“大動作”釋放的最明顯的信號莫過于對市場的判斷和信心。中國酒業在受疫情影響近半年時間后，市場已經逐步實現了恢復，作為中國酒業的龍頭和引領，茅臺的舉動無疑會成為酒業的風向標。

　　最后來看，當下茅臺酒仍處于賣方市場，仍舊是絕對的稀缺資源，如此大規模大面積的投放茅臺酒，并且大大縮短與消費者之間的距離，也是抑制正在上漲的茅臺酒市場價格，保證茅臺酒的市場價格在合理的區間運行。

2

營銷體制改革效果已顯！

“茅臺營銷”釋放新紅利？

　　如果說2019年是茅臺營銷體制理順和完善的元年，那么從當前的情況來看，2020年，將會是茅臺營銷體制理順和完善的“沖鋒之年”。

　　2019年，通過對商超賣場、電商等直銷渠道的公開招標，以及茅臺集團營銷公司的組建，使得茅臺探索出了一條直銷的有效之路，也完成了實行直銷和自營的基礎打造。

　　伴隨著茅臺直銷和自營渠道的進一步完善，目前，茅臺在渠道上基本實現了社會傳統渠道與直銷渠道相互補充、齊頭并進的“雙輪驅動”格局。而從效果上來看，直銷渠道的強化建設將為茅臺的發展帶來更多的紅利。

　　酒業家了解到，2020年，茅臺酒計劃投放量為3.45萬噸，而在社會渠道方面，將繼續按照1.7萬噸不增不減的原則進行投放，這也意味著，茅臺年計劃量的一半將用于社會渠道之外的直銷和自營渠道。

　　對于正處在體制改革過程中的“茅臺營銷”來說，直銷和自營渠道的探索和完善所帶來的不僅僅是營收和凈利潤方面的紅利，更有經濟指標之外的“新紅利”。

　　有行業人士指出，直銷和自營渠道的完善，一方面強化了茅臺對渠道的管控力，在計劃量的投放節奏、投放區域、投放時間節點上有了更多的主動權；另一方面，通過對投放的調節和把控，可以有效控制茅臺酒的市場價格，從而保障茅臺酒的平穩運行。

3

“聚合式營銷”打響品牌矩陣出擊戰

后千億的茅臺正在“大踏步前進”！

　　2020年，對于茅臺集團來說，也可謂意義重大。后千億時代元年、“十三五”計劃收官之年、“基礎建設年”等標簽尤為明顯。尤其是在疫情的影響下，茅臺喊出包括任務目標不變在內的“四個不變”，也帶來了更多的考驗。

　　后千億時代的茅臺巨輪怎么走？茅臺集團新“掌門人”高衛東此前已經指明了方向：高質量發展、大踏步前進。

　　圍繞上述兩大目標，能夠看出茅臺集團的發展不僅要質量、也要速度。那么，茅臺集團子公司的序列化崛起勢在必行，打造更多的千億增長極是實現兩大戰略目標的重要路徑。

　　今年4月，高衛東提出了打造“茅臺集團家族產品聚合營銷”的思路和理念，并很快在5月初付諸實施。此舉是借助茅臺酒的品牌影響力和渠道力帶動茅臺集團子公司產品進行市場推廣和營銷，無疑會增強茅臺集團子公司產品的發展自信和底氣、也會推動茅臺集團家族產品影響力提升和市場拓展。

　　盡管受疫情影響，茅臺高管也多次公開表示，茅臺將會完成“雙過半”的目標，眼下，上半年即將結束，在一季度實現10%的增長基礎上，茅臺本次在直銷渠道的發力也將會為二季度和上半年的業績提供有力的支撐。