《酒業(yè)家》近日獲悉，酒業(yè)巨頭羅思柴爾德男爵集團(tuán)（Baron Philippe de Rothschild，即BPDR）旗下品牌木桐嘉棣，在4月9日正式結(jié)束與富邑葡萄酒集團(tuán)（TWE）的合作關(guān)系后，已于近期將其中國(guó)區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移至酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限公司（MHD）。

　　盡管MHD尚未對(duì)外官宣這一合作，MHD相關(guān)人士在回復(fù)《酒業(yè)家》問(wèn)詢時(shí)也稱暫不方便透露相關(guān)信息，但《酒業(yè)家》從多個(gè)可靠信源證實(shí)，木桐嘉棣中國(guó)區(qū)已正式納入MHD運(yùn)營(yíng)版圖，雙方銷售人員已于5月初開(kāi)始一同拜訪渠道商洽談合作事宜。5月9日，木桐嘉棣微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體也更正式換為MHD。

　　這也意味著，在經(jīng)歷廣和洋行、桃樂(lè)絲、富邑三個(gè)時(shí)代后，入華30年的木桐嘉棣將迎來(lái)其第四任在中國(guó)區(qū)的代理商，也是其最近4年內(nèi)合作的第三位代理商。

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木桐嘉棣坎坷中國(guó)路

　　作為全球最為知名的波爾多葡萄酒品牌之一，木桐嘉棣品牌早在上世紀(jì)九十年代便由廣和洋行引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　2003年，木桐嘉棣代理權(quán)轉(zhuǎn)移至桃樂(lè)絲中國(guó)，為表合作誠(chéng)意，BPDR更是直接注資入股桃樂(lè)絲中國(guó)，雙方也由此開(kāi)啟一段長(zhǎng)達(dá)14年的緊密合作。據(jù)知情人士透露，在桃樂(lè)絲代理期間，木桐嘉棣單品牌每年皆保持增長(zhǎng)，其巔峰時(shí)期年銷量達(dá)90萬(wàn)瓶。

　　2017年底，BPDR宣布將木桐嘉棣代理權(quán)交由在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的澳洲葡萄酒巨頭富邑葡萄酒集團(tuán)（TWE），其與桃樂(lè)絲的合作關(guān)系也戛然而止。但與富邑的合作也僅僅維持兩年，今年1月雙方便宣布終止獨(dú)家代理合作關(guān)系。

　　最近3年間兩次更換中國(guó)代理商，也意味著木桐嘉棣品牌方對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的不甚滿意。

　　有業(yè)內(nèi)人士向《酒業(yè)家》透露，木桐嘉棣頻繁更換代理商的原因在于，最近十余年銷售端的表現(xiàn)都不甚理想，近幾年銷量遠(yuǎn)低于出貨高峰期。但頻繁更換代理商也進(jìn)一步加劇了木桐嘉棣的市場(chǎng)亂象，甚至出現(xiàn)過(guò)經(jīng)銷商價(jià)格倒掛的極端現(xiàn)象。

　　上海云酒倉(cāng)總經(jīng)理張海嘯對(duì)《酒業(yè)家》表示，“（木桐嘉棣）在桃樂(lè)絲時(shí)代就已經(jīng)存在甩貨的現(xiàn)象，而在富邑時(shí)代，木桐嘉棣的貨主要積壓在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)中，市場(chǎng)正常價(jià)格體系已被嚴(yán)重破壞。”

　　品牌無(wú)法動(dòng)銷，日積月累的渠道庫(kù)存積壓成“堰塞湖”，并沖擊市場(chǎng)正常價(jià)格體系，最終也導(dǎo)致木桐嘉棣在中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)亂象頻發(fā)。

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澳洲、智利酒兇猛

MHD何以制勝？

　　目前，MHD在中國(guó)主要經(jīng)營(yíng)軒尼詩(shī)、酩悅、凱歌皇牌、唐培里儂香檳王和庫(kù)克、格蘭杰、Johnnie Walker、雪樹(shù)伏特加等品牌。而在將木桐嘉棣納入麾下之后，MHD將在中國(guó)市場(chǎng)組成從高端、中高端到大眾的全覆蓋產(chǎn)品版圖。

　　但上述業(yè)內(nèi)人士直言并不看好MHD運(yùn)營(yíng)木桐嘉棣，“從品牌結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，目前MHD在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)品牌主要是中高端為主，缺乏一款面向大眾市場(chǎng)且走量的流量品牌，而木桐嘉棣的加入則有可能彌補(bǔ)MHD在這一領(lǐng)域的空白。但挑戰(zhàn)在于，MHD只擅長(zhǎng)于運(yùn)作中高端品牌，對(duì)運(yùn)營(yíng)走量的大眾品牌并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)積累。”

　　不僅如此，隨著近幾年來(lái)澳洲與智利品牌在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的攻城略地，市場(chǎng)留給木桐嘉棣的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了。來(lái)自澳大利亞葡萄酒管理局的數(shù)據(jù)顯示，2019年法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額已從高峰期間的70%跌至29%，繼續(xù)延續(xù)著2018年的下降趨勢(shì)，而澳大利亞則占據(jù)著35%的份額。智利作為中國(guó)進(jìn)口量最大的葡萄酒來(lái)源國(guó)，盡管出口至中國(guó)的葡萄酒超半數(shù)為散裝，但仍占據(jù)了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)14%的份額，成為澳大利亞、法國(guó)之后最為重要的來(lái)源國(guó)。

　　而在大眾葡萄酒市場(chǎng)，木桐嘉棣面臨的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀也十分慘烈。在代表著大眾消費(fèi)趨勢(shì)的電商渠道天貓上，葡萄酒月度銷售單品前20名幾乎全被澳洲及智利品牌牢牢把持。而木桐嘉棣的壓力不僅于此，還有來(lái)自法國(guó)的拉菲傳奇、拉菲傳說(shuō)等相同定位品牌的“同室操戈”。據(jù)了解，目前拉菲傳奇與拉菲傳說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)年出貨量已超300萬(wàn)瓶。

　　如何在木桐嘉棣內(nèi)外交困的艱難現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)突圍，是考驗(yàn)MHD的運(yùn)營(yíng)能力的最好試金石。