一場開播了十年的劇目，悄然落幕了。

　　陜西西鳳酒股份有限公司（下稱西鳳酒）官網最新公布的股東名單，已無由中信產業投資基金操盤企業—綿陽科技城產業投資基金的蹤跡，持股15%的第二大股東變為了陜西地電股權投資有限公司。

　　2010年5月11日，中信成為西鳳酒第二大股東時，雙方大概都沒想到，西鳳酒的上市之路會如此坎坷。“聯姻”近10年，中信與西鳳酒的結局終歸不免讓人扼腕嘆息。如今，四大名酒中，唯剩西鳳還在上市之路上徘徊。

　　西鳳與中信十年聯姻，終走到了盡頭。這個案例，暴露了業外資本入酒的哪些問題？

1

十年聯姻

西鳳上市之路滿是荊棘

　　中信和西鳳酒的緣分，起于一個絕妙的契機。

　　2009年至2010年，為了登陸資本市場，西鳳啟動了改制重組，曾先后兩次增資擴股。陜西酒業人士透露，在海航入股西鳳失敗后，中信看到了進入名酒西鳳的曙光。2010年5月11日，中信以3.6億元持股15%，坐穩了西鳳第二股東的交椅。

　　此前，西鳳也經歷過多次引入戰略投資者的計劃，但皆“流產”。這次中信的入主被給予了眾望—讓西鳳成功上市！就此，中信證券成為了西鳳酒的上市保薦機構。

　　但之后，西鳳酒上市的狀況并不樂觀，“經審計，公司2010年實現營業收入156490萬元，但企業累計虧損超過4.2億元。”2012年新華社的這則報道，曾被業內人士稱為“媒體發難”，也引發了西鳳的“財務風波”。

　　梳理西鳳的上市路后，只能說，這條路實在太坎坷了：

　　2010年，西鳳酒首次預備上市，2012年作罷；

　　2016年3月，西鳳酒二次遞交IPO招股書，最終折戟；

　　2017年5月，西鳳酒三次遞交IPO招股書，卻被迫推遲；

　　2018年4月，西鳳酒更新IPO招股書，最終緊急撤回IPO。

　　臨門一腳，次次心驚動魄，卻又屢屢擦桿而過，一直到雙方聯姻結束，上市都未再有新進展。

2

高層人事更迭

帥位三度易手

　　十年風雨路，中信入股西鳳酒避不開人事調整這件事。

　　時間拉回2010年年底，距離中信、西鳳酒“聯姻”僅半年，西鳳酒處便傳來重磅人事變動。曾擔任五糧液股份總經理的徐可強，帶領其團隊成員韓經緯等，正式加盟西鳳，擔任西鳳酒集團公司總經理。

　　“中信強勢介入經營，徐可強便是其代表，當時徐的助理就多達十幾人，其中包括韓經緯等人。”

　　身貼諸多“名牌”的徐可強，在執掌五糧液期間，就創下了白酒品牌買斷先河，其眾多理論和模式成為行業競相學習的范本，也一度與季克良、王國春并稱為中國白酒界的“三個火槍手”。

　　進駐西鳳的次年，徐可強便確立了以“鳳香經典”品牌為核心的發展戰略。此后還推出了廠商聯盟模式，成為2014年西鳳在低迷的市場上穩定發展的支撐。

　　徐可強曾為西鳳定下了三大目標：一是進軍中國白酒“百億俱樂部”；二是用5年時間再造一個新西鳳；三是在資本市場實現西鳳酒的上市。

　　然而，2016年年底，徐可強便屆滿離職了。這三大目標大概會成為徐可強心中的遺憾。

　　值得注意的是，中信與西鳳聯姻10年期間，經歷了3代掌門人。2013年喻德魚離任后，秦本平接任掌門人，到了2019年，張正接任主帥一職至今。

　　在業績方面，根據2018年西鳳酒招股說明書（申報稿），西鳳酒2015年、2016年、2017年分別實現營業收入28.02億元、28.67億元、31.70億元；凈利潤分別為2.63億元、3.50億元、4.48億元。

　　公開信息顯示，2018年、2019年，西鳳酒的營收分別達到了50億、60億。

3

清理低端

聚焦主產品

　　除了上市外，十年“聯姻”也給雙方留下了不少遺憾。

　　遺憾之中，不得不談到包銷模式，簡而言之就是經銷商買斷品牌。

　　“西鳳酒產品龐雜，以中低端為主，公司80%銷售收入均來源于經銷商買斷品牌”。此模式一度讓經銷商開發的產品，在西鳳的總營收中占據較高比例，致使西鳳自營品牌表現不如人意。

　　據了解，在西鳳體系內銷售貢獻率最大的五個品牌清一色是買斷運營產品，6年、15年西鳳酒、華山論劍、國花瓷、西鳳375等。

　　“一條腿是開發產品，在整個行業里面也是絕無僅有的，另外一條腿，是自有產品經營。”為了使產品權回歸，西鳳還采取了兩條腿走路的策略。也因此，2019年發布的新一代紅西鳳被寄予厚望，重構的紅西鳳更被視為扛起高端化的大旗。

　　此外，2017年，西鳳酒還下發了《產品開發和微調管理制度》，對同質化產品進行計劃調整。彼時，西鳳的條碼接近2000個，任偉俊曾表示每年20%的速度逐漸縮減條碼。

　　“將來，西鳳將全面清理中低端子品牌。”2019年紅西鳳發布會上，張正的發言也可以看出，西鳳清減品牌的工作一直在持續。

　　“四大名酒中，西鳳酒還沒有徹底完成改制。若以后再想改制，需要花的代價太大。”在陜西酒業人士看來，中信喪失了一次重組西鳳、完全改制的重大歷史機遇，西鳳在自有品牌的建設上總是徒勞無功，其原因就是中信的改制不徹底，缺乏市場競爭能力。

　　據了解，中信進入西鳳后，先后推出了鳳香經典、大小鳳香、鳳翔燒、旗幟西鳳酒、七彩西鳳酒等多款自有產品，但都不成功。

4

西鳳-中信聯姻結束

暴露了資本入酒哪些問題？

　　中信對西鳳改造的失敗，核心問題是品牌、產品、團隊、管理機制均沒能建立起來，沒能系統地去解決問題，沒有在西鳳站住腳跟。同時，資本本身的一些特性，也是導致雙方勞燕分飛的重要因素。

　　“西鳳-中信聯姻結束，反應出資本對傳統行業的耐心不足，而西鳳四度沖擊IPO未果，也從側面反應出資本市場的操作太急于求成，欲速則不達。”與西鳳關系密切的陜酒人士認為，資本飲酒太過于功利化，違背行業自然規律，這是核心問題。

　　該人士指出，“中信為了按目標讓西鳳進入資本市場，可以違背企業管理的層級制度去豪賭上市，而豪賭就意味著風險防范會出現問題。反過來說，進入資本市場，最大收益是股東，到底對品牌和企業發展能起到多大程度的作用？”

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐馬斐也指出，資本入酒的根本目的是“獲利”。而要獲得最大利益，無論是海航入酒、聯想入酒，還是中信入酒，這個根本出發點就沒有變過。

　　“但是，資本和實業的做法根本區別一個是想賺快錢、快速暴富，而另一個是要做品牌，穩扎穩打奔著百年企業去的，兩者很難走一起，哪還能白頭到老一說？”

　　“（中信的退出）只能說非常可惜，西鳳是個好品牌。耕耘多年沒能得到理想的結果，（西鳳）上市也任重道遠，希望雙方都能從頭再來，揚長避短、加速發展。”

　　在業內人士看來，西鳳是四大名酒之一，是中國酒業的優良資產，是不可多得的好品牌，而中信也是業內頂級的投資機構，雙方聯姻的目的也是實現雙贏，只是方式、方法及對待此事的態度不同，從而導致雙方分道揚鑣，發展還是西鳳未來的主流方向。