2020年一場沒有硝煙的“世界大戰”就此拉開序幕，可這次戰爭不是人與人之間的戰爭，而是人與新冠病毒之間的戰爭。

　　可以說本次疫情的到來為中國的經濟發展帶來了沉痛的打擊。企業生存艱難，資金流斷裂，人員大面積的就業恐慌潮，各個行業的供應鏈“不流暢”，消費者消費積極性下降等經濟的影響每天充斥著我們的世界里面，同時也對中國的白酒行業帶來了較大的影響和沖擊。作為一位白酒營銷咨詢行業的一份子，黑格結合自己對行業全趨勢的研判和本次疫情對中國白酒行業的影響整體分析，撰寫本文，以供白酒企業、商家、從業者參考。

1

本次疫情對白酒行業的影響

　　影響一：銷售放緩，生存艱難，部分白酒企業直接直面死亡

　　根據國家統計局近日發布的2020年1月-3月全國酒類產量數據，白酒2020年第一季度產量為169.3萬千升，同比下降了15.9%，其中3月產量為65.8萬千升，同比下降6.5%。另據國家統計局最新發布的數據顯示，今年第一季度，白酒、啤酒、葡萄酒三大品類產量均呈現不同程度下降，降幅最大超過四成。

　　第一季度這個白酒消費的黃金季，面對疫情的“突襲”白酒業務在2、3月份基本停滯。不過由于一季度的量，大多已經在1月份（疫情到來前一個月）出貨，讓名酒企業一季度業績影響并不是很大。

　　然而，這些白酒都囤在消費者或者經銷商的手里，沒有被消費掉，成為庫存，那么在剩下的時間里，白酒企業就得等市面上的庫存降下來，才能繼續出貨。

　　對于一些中小型白酒企業來說，生存壓力最為艱巨，多數此類型企業都是依靠本區域內的消費來持續發展，所以毫不夸張，本次疫情直接切斷他們的“口糧”，那么這些企業最有可能在疫情期間或者疫情結束以后直接“消失”。

　　其實早在去年年底，中國酒業協會的數據顯示，2019年白酒行業規模以上企業為1176家，比2017年減少了417家，減少比例接近30。在高速變化和發展的時代，再加之疫情的影響，一些固步自封難以自救的企業很有可能會退出歷史舞臺。

　　影響二：經銷商危機重重，銷量銳減，利潤降低

　　早在2月份左右名酒企業紛紛表示對外發聲，不會縮減本年的任務，其實背后隱藏的邏輯是什么？可以基本直接告知經銷商，所定的任務目標不會下降，也是在側面的告知渠道商，企業不會大幅度降價。

　　從經銷商角度來分析，近期黑格和山東、江蘇、河北、陜西一些經銷商在一起交流，在疫情初期他們幾乎都是線上辦公，領導層，部分集中辦公。客戶保持良好的溝通，線上培訓和學習。深刻的感知到了品牌選擇的重要性，和名酒合作心里面會更穩定。近期他們基本已經陸續開工，基本呈現的狀態是價格穩定，放量放緩。

　　從目前來看，疫情已經進入了一個新的周期，對白酒行業的影響還會持續和加大，整體不會低于25%，甚至會超過30%-35%，那么在這個過程中20%-25%主要來源于中小型經銷商，因為他們是商家體系中最薄弱的環節，中小型客戶是最危險的，有可能出現直接打沉的現象，可以說抗風險能力比較低的經銷商危機重重。

　　影響三：渠道受挫，庫存壓力大，步履維艱

　　從渠道客戶來看，受影響最大，受到的沖擊也最大。因為他們是這個環節過程中最薄弱的環節。

　　雖然現在大部分的煙酒店終端和餐飲終端已經復工，但是消費還是很難有序進行。在廣東、上海、北京等經濟發達的區域，出現了“房租不降，開店困難，維持艱難，消費不起”的現象。這將直接造成很多店面“開店就面臨虧損”的狀態。

　　因此多數客戶都持“銷庫存、不進貨、觀態勢，穩前行”的狀態，來應對后疫情時代。

　　影響四：白酒的關聯行業亦受到影響，尋求新發展

　　黑格近期和一些白酒的關聯企業的相關負責人進行溝通發現，疫情帶來整個白酒產業鏈的沖擊，疫情包括對機械制造企業、產品包裝企業、瓶子生產加工企業等都帶來一定的沖擊。

　　多數企業表示疫情期間（結束后）技術處于低端水平的企業陸續會被淘汰，中高端的企業還會持續穩定的發展，行業集中化會進一步提升，疫情的到來帶動了整體下游企業配套體系的改變，在疫情期間關聯企業和白酒企業之間的交流更多是一種溝通。

　　在疫情期間，這些關聯行業都在謀求新的發展，包括技術創新、文化創新、包裝創新等層面內容，根據目前的行業態勢謀求新的出路和發展。

　　影響五：白酒的整體生態被沖擊，從業人員“失業潮”凸顯

　　新冠肺炎疫情突然來襲，全球擴散帶來大范圍的沖擊和不確定性，對酒業發展造成了諸多挑戰。

　　無論是企業還是商家甚至是終端，在這個過程中都受到了一定的影響，很多企業在難以維持生存的時候，就會采取“裁人降薪”的措施來應對危機。前段時間“碧桂園3萬員工轉崗2.5萬人”的新聞刷爆朋友圈，這個新聞是一個“訊號”，是應對疫情生存下去的訊號。

　　對于白酒行業來說，也可能會采取這樣的措施來渡過難關，很多無法“匹配”企業發展生存的人員會被“踢出”局。

　　影響六：飲酒方式與場景出現變換

　　有人認為，受疫情影響，人們今后的飲酒方式可能會發生變化，線上消費與傳播，以及社交工具的使用率，在疫情期間得到大大提升。科技的創新正在引領新的消費潮流，許多意想不到的創新正在發生。一如云品鑒、云酒局、云封藏等。

　　當然肯定也有不少人會不以為然，畢竟國內的疫情防控正在逐漸解除，消失的各類消費場景正在逐漸歸來。

　　但是值得注意的是，一家經營了十年的連鎖公司2000家門店年的年營收可能不足80億元，但是如今一個大網紅，兩年時間就可以把直播帶貨做到110億元規模。對于傳統的酒行業而言，確實是一個不小的顛覆，但也可以是一個全新的渠道。

　　不過，在疫情期間，已有不少酒企酒商在加碼線上營銷，也有部分品牌在找網紅合作推廣和帶貨。未來這一趨勢到底會延續多久，能延申到多大的范圍，的確值得長期關注。

2

下階段白酒行業發展預判

　　綜合以上疫情對白酒行業影響的分析，黑格認為疫情短期會對白酒行業造成沖擊，但不會改變酒業發展邏輯。

　　以下是作者對下階段白酒行業的發展預判。

　　預判一：名酒穩定持續發展，市場服務將會下沉

　　本次疫情的到來，可以看到中國的名酒企業所承擔的社會責任和企業責任。

　　近期我們看到了五糧液企業的高層領導下沉到各個區域市場拜訪經銷商、走訪終端、召開營銷會議的舉動，可以說名酒企業在本次疫情的前中后期都做的很“接地氣”。

　　黑格分析，每一次行業危機恰恰是他們擴大市場份額，以提升品牌影響力的時機，基于更完備的經銷商體系及綜合抗壓能力，白酒行業龍頭企業將在疫情影響下順勢拉開與二三級品牌差距，疫情將放大行業的馬太效應，加速行業向優勢集中的趨勢。

　　預判二：疫情加速“大眾民酒”向“大眾名酒”轉變

　　疫情加速“大眾民酒”向“大眾名酒”的轉變，對中型企業和省內二三線品牌沖擊相當大。

　　根據黑格了解，這些企業生存艱難，甚至瀕臨倒閉的狀態。

　　無論從經銷商、渠道商還是消費者的角度分析來看，大眾名酒必然會呈現良好的趨勢，經銷商會發現“跟著大哥走，吃喝啥都有”，渠道商會發現“名酒做的事讓我踏實”，消費者會發現“名酒也很親民”。

　　預判三：百元價格帶成為新主流價格帶

　　在疫情結束后，黑格認為報復性消費很難出現，更多補償性消費和恢復性消費。

　　恢復性消費和補償性消費帶來新的升級，消費價位認知會持續增強，也是注重面子消費和品質消費的表現。

　　但是在這個過程中，因為現在疫情還沒完全被解放，但隨著各省的政策的陸續開放，消費者恐慌情緒還沒彌散，消費只會逐漸釋放。

　　其實從近些年的白酒價位升級的態勢，就不難看出，目前百元價格帶已經逐漸成為“大眾消費”的入門級價格，除非經濟水平特別低的區域。黑格預判疫情之后這個趨勢會加速發展。

　　預判四：商家更加注重品牌選擇，商家對品牌選擇將更加趨于大品牌化

　　大商研究利潤，小商研究品牌。疫情會導致大眾品牌渠道費用壓縮，也會加速小企業的洗牌，所以小商手里的小品牌要觀察企業的勢態，避免上游企業休克給自身帶來風險。

　　疫情背后的機遇和挑戰是并存的，上半年都比較冷清，可能會有較長一段時間的低迷，下半年將會有所反彈但很難出現強力反彈，但是所有的商家在未來對品牌更加趨于大品牌。

　　從以有的數據和分析來看，春節期間，宴請消費主力的中端白酒受影響較大。同時，中小型酒企受限于春節市場需求減少和延期復工帶來的壓力，疫情節后都會處于銷售低迷狀態。但是茅五洋等巨頭受影響遠低于平均值。

　　可以推算，品牌選擇更加傾向于名酒選擇。

　　在此，黑格還給經銷商提一個建議：2020年增量不增利的事不要干，2020年選品不選利的事不要干，2020年生存不發展的事不要干。

　　預判五：恢復性消費期間，白酒經銷商將成為本公司的第一大業務員

　　終端歷經三個月的接近零銷售的態勢，名酒和區域白酒品牌相對較低一些，但整體還是不容樂觀。

　　雖然疫情還沒完全結束，但是煙酒店也基本恢復，依舊產生不了動銷。多數經銷商以終端慰問，梳理庫存，團隊培訓，宴席回訪為主。

　　黑格認為以經銷商個人老板為主開展的一桌式品鑒會成為新的利潤增長點，也可以根據自己的疫情情況選擇性開展小型品鑒會。但現在大面積開展品鑒會不現實。

　　品鑒會兩個核心目的，第一個目的客情的維護，第二個是小批量的團購溝通。

　　在這個過程中，可能誰先第一個和團購客戶說話的，誰就是第一個賣貨的經銷商和品牌。

　　預判六：煙酒店、酒店消費成為第一輪復蘇的渠道

　　煙酒店和酒店在沉寂多日之后，開始展現繁忙的一面。

　　大部分煙酒店和酒店也都開門營業，從“沒有什么人買酒”到“買酒的人數還行”，從“基本沒什么吃飯”到“每天有十幾桌客人”，作者根據對市場調研的發現。

　　煙酒店和酒店作為和消費者最直接接觸的“末端”，已經逐步在恢復運營，黑格預判他們作為白酒交易生態圈最后的一個環節，也是最早復蘇的一個環節。

　　預判七：白酒品牌和經銷商、消費者的“線上互動”將會成為主流

　　疫情的到來，給了很多白酒從業人員思考的時間。

　　我們看到由于春糖一再延期推行，仰韶酒業舉辦“2020年云喝酒挑戰賽”開啟新時尚云喝酒，巧妙開展線上社群營銷以及“短視頻”等方式，與消費者展開積極互動。

　　而時常活躍在網絡平臺，并玩轉“雙微一抖”的江小白，也發起了云約酒活動，并在多個社交媒體平臺上推出了多款福利購酒套餐，在特別的時期，表達回饋的誠意時更貼近了用戶。

　　可以說在未來的白酒行業發展過程中，和消費者、經銷商線上互動的頻次會呈現有增無減的態勢。

　　預判八：二季度和三季度各企業回款壓力增大，有可能會出現漲價潮

　　黑格認為疫情導致下游經銷商的打款積極性減弱，預計酒企在二季度會面臨較大回款壓力。

　　在消費場景未完全恢復的情況下，白酒行業在3月底出現漲價潮。其中，茅臺部分醬酒出廠價上調10%-20%，劍南春正式落地去年提價政策，53度玻汾、42度玻汾上調了終端供貨價和開票價，飛天茅臺也傳出或在5月份提高出廠價格。

　　對于此輪調價，黑格認為意在提升市場信心、穩定價格體系，象征意義大于實際意義。同時餐飲業仍未完全恢復，商務宴請、婚宴消費依然受到抑制，因此白酒終端漲價的基礎并不存在。

　　預判九：白酒消費逐步恢復，不會出現“狂飲潮”

　　當下經濟形勢、消費環境正在不知不覺改變。

　　近期，天貓發布了“2019-2020國民味道”數據報告，報告顯示，一人食、健身餐、滋補品、原產地、跨界品、懶人速食成為2020年六大年度消費趨勢，消費者在喝酒這件事上，也開始“自律”。

　　黑格認為，白酒飲用場景會有所改變，由大聚集性飲酒向小群體性飲酒、應酬型飲酒逐漸向非應酬型轉變，或許成為現下市場呈現的發展規律。就算是疫情全面結束，作者認為白酒的整體消費也不會直線上升只會穩步提升。

　　以上幾點是作者對下階段白酒行業發展的一定預判，在4月18日，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在谷雨論壇表示，疫情改變了世界格局，也改變了諸多行業的發展態勢，新變化、新趨勢勢必改變白酒行業秩序、重塑競爭格局，對眾多酒業企業未來發展提出了新的挑戰，但這也許會成為企業發展的重要機遇。

　　黑格認為李董事長分析的很正確，白酒行業的大發展趨勢是不會改變的，但是這條路上任何企業還是商家都應該抱有危機意識，可以在為難來臨之際及時調整自己渡過難關。