118.80億、104.17億、102.89億，2019年汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌攜手跨進百億俱樂部門檻。

　　三大新貴的“晉級”使白酒百億俱樂部再次擴容：茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢、牛欄山，加上今年正在沖擊百億的準百億品牌習酒，未來白酒前10強都將是百億規模。

　　而對于汾酒、古井貢、牛欄山而言，撞線百億的歷程也有些許值得玩味的地方：2015年在營收排名上，古井貢、牛欄山、汾酒分列白酒上市公司的第5、6、7位，4年過后，2019年這三家跨入百億之后的營收排位變成為汾酒（第5）、古井貢（第6）、牛欄山（第7）。營收差距不大，位次稍有變化。

　　后百億時代，對于汾酒、古井貢、牛欄山而言，是一個新征程的起點，而非一勞永逸的終點，要想繼續邁向200億、300億……穩定市場、保持增速、加快發展、進軍全國是必由之路。那么，這三大新晉貴族，到底誰還能繼續加速前行、脫穎而出呢？

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跨越黃河、王者歸位

“汾老大”加速南進，全國化正成為現實

　　汾酒在一季度的表現出人意料，也從側面折射出“汾老大”的底蘊。

　　一季報顯示，汾酒今年1—3月實現營收41.4億，同比微增1.71%，凈利潤12.25億，同比大幅增長39.36%。在18家白酒上市公司中表現十分搶眼。

　　“汾酒不再只靠山西、北京等北方市場謀發展了，有‘中國酒魂’之稱的‘汾老大’，近兩年在外埠市場表現搶眼，越過黃河、進入華東、劍指南方，汾酒全國化正在加速進行。”九度智力集團董事長馬斐認為，向來以北方市場為核心的汾酒，“過黃河”、“越長江”兩大戰略舉措，將是其實現全國化的關鍵兩步。

　　“這兩步，汾酒走得很穩健。”有業內人士指出，汾酒一季報能穩住業績，外埠市場作出了很大的貢獻。

　　卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，百億企業想要打開新的增長空間，僅靠大本營的支持是不現實的，沒有深度全國化就沒有未來。而深度全國化考驗的是模式的升級迭代能力、渠道的深度運作能力和消費者的培育和凝聚能力，也只有在全國市場內品牌、組織和渠道上做到均衡、深入，才能抵抗得了百億企業之間擠壓及兩大領先者擴張的壓力，才能在下一輪競爭中打造基本盤面。

　　據了解，2017-2019年，汾酒經銷商數量由700余家增長至2000余家；汾酒專賣店數量由400多家增長至900多家；汾酒經銷網點從5萬家激增至70余萬家；省外億元級市場已達18個，這對汾酒的業績是一個很大的支撐。

　　從市場層面看，均衡發展對于汾酒在后百億時代的發展很有幫助。汾酒廣州經銷商趙總透露，以青花汾為代表的汾酒高端產品在南方市場逐步起勢，2018年、2019年經常出現斷貨情況，而且價格方面也較為良性，未來發展形勢看好。

　　“明顯能夠看出，東進華東、南過長江、西向川陜，汾酒的全國化意圖已十分明顯。2019年，汾酒省外市場的銷量首次超過省內市場，這也推動了汾酒對百億陣營的沖擊。可以預見，外埠市場的成長，將是汾酒更進一步的有力保障。”一位業內觀察家指出。

　　近年來，汾酒在產品方面成長迅速。據了解，核心大單品青花汾占比已經達到了汾酒總銷量的25%-30%，增速超過55%，而紅蓋汾（玻汾）的銷售收入也達到了30億元+（另有傳言達到50億+），增速達到了50%左右，而巴拿馬系列和老白汾的增速也達到兩位數。汾酒系列酒方面去年的收入達到了9億元，配制酒竹葉青系列收入也達到了5.5 億元，產品層面的爆發，為汾酒全面打開全國市場打下了堅實的基礎。

　　西南證券認為，汾酒品牌足夠支撐數百億空間，在行業擠壓式增長、名酒市占率快速提升階段，汾酒將綜合產品、品牌和渠道的協同，實現快速增長。

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89億技改上馬，古16、古20布局新高端

古井貢2024年沖擊200億

　　除汾酒外，古井貢近些年的成長應該是諸名酒中最為令人驚喜的。

　　年報顯示，2019年古井貢實現營收104.17億元，同比增長19.93%；歸屬上市股東凈利潤20.98億元，同比增長23.73%，繼續保持“雙位數雙增長”的良好增長態勢。

　　從2019年底的古井貢經銷商大會所反饋的消息顯示：古井貢未來5年規劃（2020年-2024年）收入達到200億元，加快全國化步伐，力求再造一個“新古井”。

　　“奮進的古井人一直保持著昂揚的斗志！”一名古井貢內部人士透露。那么，新的五年計劃沖擊200億，古井貢還有哪些“內生動力”？

　　從產品層面來看，古井貢與汾酒一樣，核心產品的快速成長，推動了古井貢業績持續提升。

　　酒業家從安徽市場了解到，得益于消費升級的帶動，古井貢的核心產品已從此前的古井貢年份原漿獻禮、古5，升級到了以古5為基礎，古8為核心，古16、古20為拳頭的產品組合，這樣的產品結構，讓古井貢的利潤提升了不少。

　　目前，古8已成為省內200元價位的最大單品。據安徽白酒人士反饋，古8在安徽省內的銷量約在10-15億元。預計未來2-3年，古8有望在合肥以外的十幾個地級市全面普及。

　　酒業家獲悉，300-700元的次高端價位是古井貢未來3-5年的核心布局點，目前古16、古20正在這個價位段發力。“古20的推出非常關鍵，打開了古井的成長天花板。”古井貢品牌觀察人士指出。據了解，在古井貢的200億規劃中，古8及以上產品的收入占比規劃達40%。

　　中泰證券預測，2020-2022年古16+古20收入復合增速在50%左右，古8收入復合增速在30%左右，5年收入復合增速-5%左右，獻禮版收入復合增速-10%左右，整體年份原漿系列收入復合增速在20%左右，古井貢的產品結構還將持續升級。

　　市場層面，古井貢已經進入了“省內”+“省外”雙驅動、雙增長的時代。2019年，古井貢省內市場的銷售約61億元，且在2018年就提出“縣縣過億”長期戰略規劃。據了解，安徽共有105個縣區市場，且合肥市場規模早已超過20億元，若古井貢在安徽省內再實現縣縣過億，古井在省內實現100億+業績的可能性也在逐步增大。

　　外埠市場未來將是古井貢運作的重點，泛全國化、全國化是古井貢這種百億名酒必走之路。據了解，由于“環安徽”市場建設工程啟動較早，古井貢在安徽周邊市場的建設已經取得了一定成效。其中，“新安徽”市場河南的銷售已達到10億級，江蘇市場約3.5億元，上海+浙江約4—5億元，山東市場約2—3億元，京津冀地區約5—6億元，其中河北市場已超過3億元，以廣東為核心的華南老市場的銷量也達到了5億元左右，其中2019年年份原漿系列在廣東地區的銷售收入增速超過40%。

　　此外，古井貢手上還有一張王牌，這張王牌便是同為名酒的黃鶴樓。在控股黃鶴樓之初，古井貢就提出了“雙名酒 雙百億”的戰略，并對黃鶴樓內部體系進行全面調整，委派經驗豐富的核心銷售領導任職，擴充銷售隊伍，優化考核體系，提高福利待遇，一線銷售工作積極性明顯提高。而產品上聚焦生態原漿、陳香、小黃鶴樓等五大單品，核心價格帶定位消費升級最快的100-300元區間，營銷上輸出“三通工程”強化渠道推力，未來整體發展看好。

　　關于古井貢要在新五年沖擊200億，其內部人士認為有六大機會點：1、消費升級帶動產品升級，古8以上產品發展迅速；2、省內產品結構優化升級，已從古5向古8、古16推進；3、省外重點市場拓展，鄂、魯、豫，冀效果明顯；4、黃鶴樓已逐步上量；5、電商、新零售加速推進，增量很快；6、30-100元大眾酒市場機會很大。

　　同時，也有觀點認為，古井貢近些年發展太快，一味拔高產品，基礎并不十分牢固。其中，古井貢近些年力推的新高端產品古20，在省內受到口子窖20年、劍南春等競品的強力阻擊，未來必然將有一番惡戰。

　　“其實，100-300元價格帶才是古井真正的定位。離開了這個（定位），都是徒勞。”有與古井貢關系密切的安徽酒業人士表示。

　　今年3月3日，古井貢拋出一份高達89億元的技改方案，該項目需要5年建成。有研究指出，如果該項目順利完成，未來古井貢的理論營收將達到243億元，但如此高的投入也引發了行業的質疑，畢竟古井貢2018年的營收才僅僅86.86億元，有“小牛拉大車”之嫌。

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產品升級、外拓市場，“1+4+N”全面推進

牛欄山邁向深度全國化

　　順鑫農業2019年年報顯示：2019年，牛欄山實現營收102.89億元，同比增長10.91%。實現產量68.80萬千升，銷量71.76萬千升。

　　“牛欄山在行業震蕩調整期保持了高速增長，成為行業特殊的增長極，得益于民酒定位下的品牌變現。大單品戰略、全國化布局、市場下沉、科技創新賦能，近年來牛欄山動作頻頻，亮點不斷。”黑格咨詢集團副總經理、創始合伙人徐濤認為。

　　在白酒行業分化加劇的當下，消費者也在進行分流，有的向“名酒”集中，有的在向“民酒”集中。很顯然，牛欄山屬于后者。牛欄山酒廠副廠長陳世俊指出：“民酒就是以價值定義為核心，以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命，以廣大消費人群新時代消費理念為導向，品質優良，品牌溫暖，在多元消費結構中具有普遍消費價值認同的一瓶好酒。”

　　“以牛欄山為代表的大眾民酒，正在借消費分流、品牌集中之機，加速市場擴張，走深度全國化之路，且后勁十足。”田卓鵬表示。

　　的確，深度全國化一直是牛欄山的既定戰略，這是在現任廠長宋克偉在主持銷售工作時期便定下的方向。2019年，牛欄山提出了“三大轉變”任務，即加速“深分銷、調結構和樹樣板”三大轉變。陳世俊表示，牛欄山的全國化進程繼續深入推進，產品結構得到進一步優化，樣板市場的建設取得重大效果。

　　在產品結構方面，牛欄山在產品升級方面取得了很好的成效，以“珍牛”、“中國牛”、“魁盛號”為代表的升級產品實現銷售突破。2019年，牛欄山的升級產品珍品陳釀的銷售增速超過50%，且實現了規模化。

　　市場層面，據牛欄山方面2019年12月公布的數據顯示，2019年，牛欄山在省外市場的占比達到了76.63%，北京市場占比僅為23.27%。據中泰證券調研顯示，2019年，牛欄山在華東地區的增速超過40%。

　　據酒業家了解，2020年是牛欄山全國化營銷縱深發力的一年，為此將打造三大戰略發展區，形成全國化營銷的戰略支點，將推進“1+4+N”樣板市場培育，同時迎接數字化營銷時代。

　　牛欄山在京津冀、長三角、珠三角三大戰略發展區將狠抓調結構，并逐步實現區域營銷一體化運作，下沉渠道，對三大戰略發展區進行精耕細作。

　　樣板市場建設方面，牛欄山將以北京為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核，形成多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規范化的樣板市場格局，提供可復制、可推廣的樣板營銷模式，形成規模化示范效應。酒業家還了解到，圍繞樣板市場的建設，牛欄山將進一步優化經銷商隊伍。

　　業內人士認為，目前的牛欄山，已經形成了以“牛二”為核心，以渠道骨干的板塊化發展模式，在全國范圍內實現了市場布局。目前，消費者對低價位、高品質的高性價比民酒需求量劇增，才造就了牛欄山、江小白們的爆發式成長。近年來，“牛二”已在全國范圍內建立了良好的口碑和品牌形象，在深度全國化的道路上，在牛欄山跨越百億、沖擊200億的進程中起到巨大的推動作用。

　　2019年，汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌均實現了百億大跨越。總的來看，這三大品牌的百億進程中都有自己的內生動力，在百億之路上亦是一步一個臺階的階梯式成長，步伐較為穩健。同時，從品牌、產品、渠道、市場等各個層面來看，三大品牌在后百億時代都有較強的發展后勁，雖然當前都受到了疫情不同程度的影響，但發展仍是未來的主流。

　　“汾酒品牌強，古井營銷強，牛欄山渠道強，三強各有優勢，也各具特色。后百億時代，比拼的將是品牌張力、企業實力、長跑耐力，誰都馬虎不得。”馬斐表示。