首先聲明，今天只是發表一下個人的感慨，說的也沒什么章法，想到哪說到哪。請大家諒解。也沒啥對錯之分，你自己辯證理解吧。

　　作為白酒的定海神針，茅臺的2019年業績是靚麗的。實現營收854.3億元，同比增長16.01%，實現凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。而作為葡萄酒的中流砥柱，張裕的業績也還是不錯的，完成50.31億元的銷售額，較去年下滑2.16%；歸屬于上市公司股東凈利潤是11.29億元，較2018年上漲8.35%。關鍵是還有高額的分紅。

　　但是，對葡萄酒行業而言，在茅臺靚麗的業績面前，我們還真是高興不起來。在張裕的業績面前，也高興不起來，只能用“殘酷”一詞才覺得最貼切。

　　2019年，全國規模以上葡萄酒企業產量為45.15萬千升，下降10.09%；銷售收入為145.09億元，下降17.51%；利潤為10.58億元，下降16.74%。

　　規模以上企業是指年銷售收入2000萬元以上的。2018年，國產葡萄酒規模以上企業212家，2019年變成了155家，這155家之中，虧損企業有33家，企業虧損面為21.29%。

　　考慮到葡萄酒大部分都是中小企業，以我個人的估計，包括酒莊在內，非規模性國產葡萄酒企業應該是規模企業的差不多5倍左右。即便如此，一個茅臺的利潤都比整個國產葡萄酒的銷售額還高。

　　張裕不含海外業務，國內業務銷售收入是44.82億元。葡萄酒營收為38.3億，是張裕營收的主要來源，營收占比為76.2%，毛利率為63.4%。

　　張裕一家企業葡萄酒的銷售就占到全國規模以上葡萄酒企業銷售的26%以上。利潤方面更是嚇人，全國規模葡萄酒企業的利潤總額是10.58億元，而張裕一家的利潤是11.29億元。雖然這里面包括了其他產品例如白蘭地、旅游等方面的利潤，但依然是一家企業的利潤占了行業的大部分。

　　2019年，中國瓶裝酒進口額為22.89億美元（按照匯率1:7.0857計算），進口額約為162億元人民幣，下降14.26%；瓶裝酒進口量為47.44萬千升，下降9.96%。若將海關進口酒數量和國產酒產量相加，則2019年合計為92.59萬千升。當然，這不是全部，因為葡萄酒還有大量的小企業。

　　從整個釀酒行業來看，2019年，整體釀酒產業產量為5590萬千升，0.3%的增長，規模以上數量2129家，虧損企業335家。從酒水利潤看，白酒2017-2019年利潤連續高速發展，利潤進入1000億時代。

　　2017年白酒規模企業有1593家，2019有1176家，減少了417家。2019年，全國1176家規模以上白酒企業，累計完成銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%。

　　其中虧損企業131個，企業虧損面為11.14%。白酒累計完成釀酒總產量785.95萬千升，同比下降0.76%。累計實現利潤總額1404.09億元，同比增長14.54%。虧損企業累計虧損額8.88億元，同比下降5.85%。產業集中度進一步提高。

　　白酒產量僅占整體釀酒產量的16.02%，在釀酒產量中的比重在降低。虧損企業的比重在增加。但白酒企業的銷售收入占了整體酒水銷售收入的67.2%，利潤占整體釀酒產業的87.1%！白酒的大戶才是做酒水的真正“金主”。

　　茅臺是中國酒業的定海神針，進一步說，說它是中國經濟的晴雨表亦不過分。茅臺已經不是酒了，而是金融產品。然而，這對整體白酒行業來說，到底是好還是不好呢？大家可以見仁見智。

　　酒水的頭部企業集中化趨勢越來越明顯，強者恒強不斷在強化。但對比白酒和葡萄酒，兩者的不同在于：白酒行業已經處于成熟期，而葡萄酒還沒有進入到成熟期，而是處于發展初期。或者說，白酒早已過了普及階段，而葡萄酒正處于普及階段。從飲用人口數量看，白酒已經沒有人口紅利了，但葡萄酒依然存在著大量的人口紅利。

　　白酒集體進入在集中化趨勢之中，對葡萄酒來講是好事。葡萄酒雖然集中化趨勢也很明顯，但同樣明顯的是：葡萄酒的分散、分化和分流。規模以下企業至少是幾倍的規模企業。這和商品特性有關。

　　2019年進口瓶裝葡萄酒企業共有6559家，比2018年增加了148家。大家看下，國產規模企業減少了，進口酒企業增加了。2019年，100萬美元以上的進口企業是357家；500萬美元以上的是61家；1000萬美元以上的是25家。進口額在100萬以下的企業，他們的數量增多了，但是進口額下降了，平均進口額是12.4萬美元。其實，進口商的數量每年都在變，有的死掉，新的進來。有的是一家進口，提供給很多家。進口商也在呈現出兩極化。

　　最近幾年，白酒的產量連續下降的，是否會有反彈？我看很難。白酒的集中化趨勢，恰恰是白酒成熟度的標志，但想要進一步擴大量能，其實是挺難的。我認為白酒會在未來比較長的時間內，維持在700萬千升這個量級。因為，白酒已經沒有人口紅利了，也沒有新的消費場景了。白酒規模以上企業不斷減少，也意味著白酒產業的產能過剩不斷地被清理。

　　當然，白酒如果想擴大產能，要么就要拓展新市場，例如海外市場。要么就要進行新酒種開發，例如由白酒衍生的新酒種，從而能夠開辟新消費場景。白酒開辟海外市場有兩點要重視的：一是產品改良；二是要到對中國認可的國家去。因為白酒屬于文化產品。世界上有兩種文化屬性：強勢文化屬性和弱勢文化屬性。如果中國強大了，全世界都認可中國，那中國的國貨自然會得到認可甚至追捧。所以，白酒在中國文化影響比較深遠的國家，相對更容易被接受。

　　白酒目前是在向優勢產區、優勢品牌、優勢產能方面集中。其實也就是說白酒已經進入到“優勝劣汰”的重要時期，叢林法則在當今的白酒產業上體現的越來越明顯。優勢的企業才具有更強的增長能力，而企業必須重視效益的提高。

　　至于白酒是不是處于成長期這個問題，要看從哪個角度看。如果從酒水飲用角度看，普及階段過了之后，其實都不是成長期，是成熟期，一定是進入到分化階段。就是說，白酒的市場蛋糕就這么大了，大家一起來搶，就看誰搶的多。你身體強壯，別人打不過你，你就能吃到更多。身體不行的，吃到的就少，甚至只能餓死。

　　如果從產能周期上看，經濟繁榮，產能就會擴張，直到產能過剩，供需矛盾突出，進行調整，行業洗牌，部分企業出局，部分企業崛起。然后，隨著產能調整，行業集中度會提升，行業就會加速洗牌，市場混戰，所謂剩者為王，從而帶來新一輪的競爭，也是產能的新一輪發展。

　　2012年開始的調整，到2017年基本結束。產業重新進入到新一輪擴張期。如果沒有突發事件，中國酒行業的變局也會出現，但這是基于消費端的新需求、新變化而來的。是基于新互聯網時期、數字化營銷下的新變化而來的。如果經濟持續繁榮，世界范圍內的交流交往多，或者國內的新基建等搞的熱火朝天，一片繁榮景象，需求量還會上升，反之就會下降。但總體來講，這種上升空間并不大，更多的是如何分蛋糕的問題。

　　白酒行業規模以上的企業銷售收入的增長和利潤增長，均高于同期的工業增長。而利潤的增長又大于收入的增長，收入的增長又大于產量的增長，從這一點看，白酒這樣的產業不是走向衰落，而是在不斷進行優化。酒水產業是伴隨人類社會發展的，雖不是必需品，卻又是不可或缺的。因此，白酒也很難出現大幅下滑。但行業內部競爭會越來越激烈。

　　但是，從另一個角度來看，白酒產能被擠壓又是大趨勢。因為中國的消費者在改變，新中國成立70年來，我國總人口由1949年的5.4億人發展到2018年的近14億人，年均增長率約為1.4%。2000年，中國65歲及以上人口比重達到7.0%，0—14歲人口比重為22.9%，老年型年齡結構初步形成，中國開始步入老齡化社會。2018年，我國65歲及以上人口比重達到11.9%，0—14歲人口占比降至16.9%，人口老齡化程度持續加深。我國人口年齡結構從成年型進入老年型僅用了18年左右的時間。未來10年，70后集體進入到老齡化時代。

　　中國新生代中，80后2.28億，90后1.75億，00后1.46，共有5.59億。如果僅僅計算90后、00后，也有3個多億。這部分人必然是社會消費的主力。這部分人群可以看做是互聯網的原住民，特別是00后。這部分人對于酒水的消費是非常開放的，也是非常國際化的。

　　換個角度說，這部分人對葡萄酒的消費不需要教育，他們會根據場景選擇不同的酒種，葡萄酒自然是他們選擇的重要考量。相反，老一輩的白酒飲用者或者忠誠消費者，集體進入老齡社會。一般而言，隨著年齡的增長，人們對酒水的飲用特別是對烈性酒的飲用是遞減的，特別是到了一定階段，如果身體不允許，飲用烈酒就會更少。而且，會向著低度、健康化方向發展。

　　如果從消費主流人群的消費理念和消費習慣上看，對葡萄酒更多是利好。所以，對白酒來說，要在保證白酒文化的基礎上，也要思考如何與時俱進。例如通過新酒種的研發，進一步拓寬白酒的發展空間和消費場景，這是很重要的。

　　所以，不能說白酒沒有增量空間，只不過會受到葡萄酒的擠壓，白酒面臨的空間增長難度越來越大。但葡萄酒正處于上升期，而且，空間非常大。

　　如今的市場，傳統營銷壁壘已經被打破。品牌與消費者之間的關系已經從以往的封閉走向全面的開放。傳統媒體對大眾的壟斷甚至封鎖都已不存在。企業可以通過社群等方式捕獲受眾。移動端的發達，社交溝通平臺的出現，以及數字化時代、視頻化時代（例如直播），給了很多傳統企業成功逆襲的機會。

　　未來，不是彎道超車，而是換道超車。要換賽道，為什么？因為時代變了。新互聯的數字化時代，改變了消費習慣，也改變了消費觀念，改變了購買渠道。這些變化中，其實都在引領著新消費。買酒的方式變了，賣酒的方式就要變。

　　所以，從大面上來說，全新的網絡時代、數字化時代，為國產酒企提供了可以嘗試全新模式的做法，從而獲得成長。這是時代的賦予的機遇。無論對白酒還是葡萄酒，其實都一樣。中國酒水行業從2020年開始，必將會出現“大分化”。弱勢品牌將會更加困難。所以，既要保證根據地市場的穩定，還必須要進行改革和創新。

　　大分化的另一面是集中化。當然，集中化的趨勢利好名優企業。酒不是生活必需品，不喝死不了。富人雖然依然很多，但從整體社會角度看，高端酒的消費會下滑。酒水的品牌分化會更加嚴重。頭部企業會根據自身的優勢獲得更多的資源，市場會更加集中。這一點在葡萄酒上體現會弱一些，這和葡萄酒這種商品屬性有關，越成熟越碎片。

　　最近幾年，大量酒企開始實施以企業為主導的渠道扁平化戰略，組織不斷下沉從而更加高效的獲取銷售資源。但從當前情況看，雖然信息發達，線上越來越開放和便利，企業與經銷商之間的關系卻是越來越微妙。傳統的區域代理平臺將會出現很多矛盾。一旦當酒商不能掌控渠道、不能促進銷售、不能面對消費端更加有效動銷的時候，雙方的關系要么走向結束，要么就是走向深度合作。

　　與此同時，由于全新的市場環境，倒逼企業必須進行數字化改革。市場的變化正在促進渠道革新。一是加速廠商對線上渠道的布局，例如受疫情影響，傳統酒商大都啟動了線上銷售，開發線上小程序商城等，迫不得以而轉戰線上。二是酒企的數字化改造會進一步加快。其實渠道已經在大變革，走向線下線上結合，并且相互賦能。渠道的革新，對市場與銷售人員對出全新要求，可以說是渠道大變革的一個拐點。同時，社群化、體驗化等如何更好結合渠道變化產生新動能，也是很多酒商的嘗試方向。

　　從生存理念上看，我覺得白酒企業特別是頭部企業必須向著“和美主義”方向去發展。啥是和美主義？就是和諧和美好。這是終極的方向。生態的和諧，企業的和諧，社會的和諧，是一體的。創造美好，這是企業要做的，和商業不矛盾。如果你不能感動消費者，消費者就不會選擇你。

　　而葡萄酒，現在還不是和美，而是普及教育，要喚醒消費者對健康飲酒、健康生活的認同感。雖然喝酒不是為了健康，但葡萄酒在酒種里面一直是以“健康示人”的。這一點，全球通用，是品位、高雅的生活象征。

　　葡萄酒很嬌貴，不能種葡萄的地方，就是種不了。不到一定年份是出不來酒的。所以，葡萄酒產能理論上是有邊界的。白酒相對來說，大部分都沒有產能的邊界，除非人類吃不上飯了。個別特色的原料除外。更重要的是，葡萄酒的儀式感太強了，而且這點是很難改變的，已經變成了葡萄酒的一種文化底座，改變它，就不是它了。

　　所以，做葡萄酒要抓住的是人口消費的紅利，盡可能多地捕獲自己的消費群，提高占有率。這一點和做白酒其實是不同階段的兩種發展路徑。當然，我是從產業的角度來說的。如果單就品牌角度，既有大工業化模式，也有小而美的模式，都是可以的。但獲取的市場資源不同。這就是兩個產業從普通到優秀、從優秀到卓越的過程。

　　雖然今天的葡萄酒市場依然是比較亂，但這種亂和十年、二十年之前的亂是完全不同的。之前的亂，產品品質本身就是亂搞的。但今天的亂，主要是消費端、渠道端上的。大部分產品的品質是好的。當然有的以次充好，有的用進口酒裝在國產瓶子里，其實，確切地說，這是市場的現狀導致部分商家賺錢之路的偏移，但本質上看，我們產品品質是不斷在提高的，特別是國產酒，我們能感受到，這些年來，優質國產酒的比例在不斷提高，這是好現象。

　　包括我們的業外資本進入者，經過了多年之后，已經知道了葡萄酒這個產業，是要“十年樹木、百年樹人”的，所以，心態就會變得更加平和。這些年，大家已經能夠看到，不像90年底末、2010年之前那樣，很浮躁。當時有很多投資人，進入這個行業，以為自己有錢，上來就想吃到最大的蛋糕。這種心態的改變對產業發展是好事。

　　至于葡萄酒的詩和遠方，任重而道遠。但未來一定很好，你不必著急，因為著急也沒用。這是“道”的問題。至于“術”這方面，你要不斷調整和嘗試新模式，因為這個時代變化很快，其中的重點就是要沉淀自己的私域流量。