直播帶貨正在野蠻生長。

　　《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。隨著直播電商生態鏈的完善以及網紅主播聲勢的壯大，越來越多企業和品牌將目光聚焦于這片流量“洼地”上。

　　不少酒企、酒商也在聞風而動。今年一月，淘寶直播帶貨“一哥”李佳琦與“一姐”薇婭先后“種草”長城、茅臺等知名酒水品牌，銷售業績引行業矚目：1月9日薇婭直播間500瓶2018年飛天茅臺被2000多萬人秒光；淘寶“年貨節”期間，二人合計售出5萬箱長城葡萄酒。

　　一邊是新興營銷模式，一邊是傳統酒行業，二者“邂逅”將擦出怎樣的火花？直播帶貨終是曇花一現，抑或是未來酒類線上銷售的新常態？

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燎原之勢下

酒業直播帶貨顯滯后

　　3月19日，錘子科技創始人、知名網紅羅永浩在微博宣布：“我決定做電商直播了”。三個小時后，抖音粉絲即破百萬。這是直播帶貨熱度的一個縮影，從淘寶李佳琦、薇婭，快手辛巴，再到抖音羅永浩，網紅直播帶貨正推動“種草經濟”走向高峰。

　　有市場調研數據顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。據艾媒咨詢《2019上半年中國在線直播行業研究報告》介紹，2019年中國在線直播用戶規模超過5億，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品。

　　直播帶貨的商業邏輯并不復雜，通過視頻直播進行現場銷售的模式具備可復制性。因此，在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺上，帶貨直播間如雨后春筍般涌現。再加上疫情的催化，各行業資本流量紛紛欲打造第二個李佳琦和薇婭。直播帶貨大有“燎原之勢”。

　　據酒業家觀察，酒類產品在各大網紅的直播中“被帶貨”的頻次并不高。盡管近期受疫情影響，不少酒企試水直播帶貨，但無論從參與度還是成功案例數量來看，與化妝品、服裝、休閑食品等行業相比還存在著較大的差距。

　　直播帶貨效應為何沒能在酒行業最大化？對此，有業內人士告訴酒業家：“酒行業相對而言還是比較傳統的行業，對新事物的接納通常會慢半拍。更重要的是，酒類銷售一般都有固定的渠道，且以線下為主。目前來看，直播對酒類產品的帶動率較小，合作案例也偏少。”

　　與其他行業相比，酒類企業的直播重心往往注重品牌的宣傳培育，主要表現在以下幾個方面：

　　1.酒企大型活動的直播，通常會邀請名人、網紅等到現場，主要作用是宣傳品牌，主要代表為瀘州老窖、郎酒等名酒企業；

　　2.生產過程的直播，部分酒企在生產季節會邀請網紅，對生產過程進行直播，在消費者層面進行品質傳播；

　　3.酒類垂直電商的直播，這方面的代表是酒仙網，早在直播剛剛興起的時候，酒仙網就聯合明星柳巖做起了直播，主要目的也是推廣平臺。

　　不難看出，酒業傳統的直播形式遠離銷售端，直接“帶貨”的作用并不強。在酒類產品于互聯網平臺銷量大幅增長的背景下，酒類的直播營銷具有深度挖掘的價值。在這種“直播+電商”的模式中，人、貨、場能夠進行效率最大化的聯動，進而大幅提升市場轉化率。

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酒類直播帶貨三要素：內容、受眾、產品

　　在淘寶直播官方授權基地總經理孫志巍看來，直播帶貨有著一定的專業門檻，對不少酒企來說屬于“跨行操作”。

　　“直播帶貨模式是一個專業性很強的系統工程。直播流程是怎樣的？直播技巧如何運用？賬號運營應該怎么做？別人都是一個團隊摸索好幾年。”孫志巍對酒業家表示，酒行業直播帶貨的不少失敗案例在情理之中。

　　酒業家了解到，目前直播帶貨有兩種具體操作方法：

　　1.品牌方自建直播間，通過對員工進行培訓來打造自家的帶貨直播，具體的案例有蘇寧試水全員直播帶貨。

　　2.找已經具備流量基礎的網紅進行付費推廣，也是目前直播帶貨的主要模式。

　　從目前的市場反饋來看，兩種模式各有優劣。自建直播間成本較低，品牌方占據主導地位，能利用較長時間進行品牌宣傳；缺點是孵化周期長，缺少流量基礎可能導致帶貨效果不佳。找網紅帶貨的優點是見效快，短時間內可以達到銷售一空的效果；缺點也很明顯，費用高、效果無法確保等都是不利因素。

　　一位操作過直播帶貨的酒商趙偉（化名）告訴酒業家，直播帶貨的核心點一定是產品屬性與直播觀眾的用戶畫像高度匹配。“對于酒行業來說，目前市場上帶貨能力強的網紅不一定是最適合的人選。因為他們的粉絲年齡普遍較小，與酒類產品特別是白酒的主流消費人群交集不大。”

　　趙偉給出了他心中的直播帶貨成功三要素：

　　1.內容短而精，用最短時間陳述出產品的價值；

　　2.帶貨網紅的粉絲構成與酒類產品匹配度高；

　　3.需要有適合直播營銷的產品，盡量避免與傳統渠道的沖突，且該類產品最好具備年輕時尚的“網紅”潛質。

　　中國葡萄酒協會聯盟輪值主席席康建議，酒行業可以向直播渠道銷售反饋好、銷量占比高的其他行業（如化妝品）學習，借鑒他們在選品、推廣和落地上的成功案例和經驗。

　　席康同時指出，目前葡萄酒領域出現了以“老宋的微醺23點”、“醉鵝娘”為代表的知名IP，抖音粉絲都達到了數百萬量級。顯然，這些粉絲都是經過內容篩選后的酒類受眾群體，正是酒類直播帶貨的優質受眾。

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曇花一現？線上銷售新常態？

　　在疫情的“催化”下，直播帶貨在各行各業均呈現野蠻生長的態勢。對于酒行業而言，直播帶貨是未來線上銷售的新常態，還是行業發展進程中的曇花一現？

　　有酒水行業專家認為，酒類直播帶貨缺乏營銷創新，更多的只是一種噱頭或是營銷的補充手段，并不會成為主流。甚至還有人斷言直播賣酒在未來不會成為行業趨勢。

　　席康告訴酒業家：“包括葡萄酒在內的酒行業，直播及社群電商渠道銷售，在此之前不是主銷渠道，占比并不高。但這次疫情所讓消費者及行業經銷商對直播這種信息傳播渠道的關注度及使用習慣養成，都有很大提高。”

　　智德葡萄酒營銷咨詢機構總經理王德惠在《王德惠：葡萄酒行業2020將迎大變局，5大機遇必須抓住丨洞見》一文中寫道：5G時代很快就會到來，大數據和數字化必將引領中國市場將會進入到“視頻營銷時代”。接下來移動互聯網的流量洼地將大部分遷徙到短視頻。直播帶貨變得更立體、更有效。

　　王德惠判斷，未來的主播雖然不會像薇婭、李佳琦一樣掌控流量，但都會在各自的領域內實現影響。

　　現在開通短視頻的平臺很多，例如抖音、快手、微視、美拍、梨視頻、火山、秒拍、西瓜視頻、小咖秀等，而直播有淘寶、有播、騰訊直播等，還有很多都在計劃開通直播。“未來幾年，我相信這些全新的媒體平臺都會發生很大的變化，這是最新一波的紅利。”

　　“直播帶貨目前為什么會如此火爆，就是因為它的這種方式是目前線上購物中最接近傳統的我們逛商場購物體驗，隨著5G的普及，相信直播帶貨的形式會不斷優化，購物體驗會更加真切，然后會再次刺激整個線上購物的快速增長。”成都云灃酒業有限公司總經理張威在接受酒業家采訪時說道。

　　關于直播帶貨對酒類行業的影響，張威判斷會有大幅的刺激帶動作用：“一方面是電商行業已發展多年，各大品牌商對電商已經有了相對充分的認識和重視，另一方面是酒類電商經銷商更加的專業化，能夠更加快速的給消費者提供更加周到、優質、無憂的服務。”