新冠疫情對于全國人民的生活和社會經濟的影響已經持續超過40天，對酒業的影響也超出大多數人的預期，一部分酒企和酒商的資金鏈遭遇嚴峻的考驗，隨著疫情控制的狀況日漸好轉，如何盡快奪回春節旺季的損失，走出資金緊張的陰影，讓許多酒企神經崩緊。價格戰的危機開始出現。

1

酒業價格戰即將到來？

　　發生于春節前并持續至今的新冠疫情對于酒業的影響毋庸置疑。

　　金沙酒業黨委書記、董事長張道紅在接受酒業家采訪時表示：“對于整個白酒行業，當前影響是非常大的，首先一季度白酒企業基本完成了目標，但是由于消費場景的失去，造成社會庫存高，對于白酒行業的影響應該主要集中在二季度，對于整個全年白酒行業的影響應該會下降10%左右，中小企業估計會下降30%左右。”

　　一位證券分析師預計，受疫情影響，酒類的全年需求將減少10-15%。

　　痛失春節旺季，讓整個酒業都期待疫情之后找回損失。在這樣的情況下，企業之間陷入了存量競爭的廝殺，供需關于發生變化時，價格戰貌似難以避免。

　　山東合效策劃創始人韓亮表示：價格戰肯定會出現。他說：“為了搶奪疫后市場，打價格戰是必然選擇，因為大家都會產生‘我如果不打價格戰，別人打了，我就被動了’的想法。所以，價格戰不僅要打，而且還要打得早、打得狠、打得快，誰就可能獲得更多實利，雖然利潤率降低了，但搶奪了別人的市場，銷量做大了。”

　　酒業學堂創始人張峰表示，很多品牌一開始將會以常規的防止“傷價”的方式開展促銷，比如買贈實物等方式。但隨著促銷戰進入白熱化，同樣是處理庫存如果你落后于人，你的市場很可能就會被其它更快處理庫存的競品搶占。張峰說：“基本可以預判到價格戰將會快速‘拉開大幕’，尤其是中檔以及中高檔盒裝酒價位的產品（80-300元價位）。”

　　湖北的一位酒商認為，從6月開始會有價格戰。他分析了四點原因：一是終端庫存大，上游壓力不減；二是終端出貨困難，會有一批廠商繞過終端做宴席銷售，會有一批廠商大量拓展社群直銷新渠道、加大團購等渠道銷售，大量分流導致終端動銷更加困難；三是部分經銷商經營狀況持續惡化，低價拋貨、市場價格穿底，刺激終端低價跟進；四是部分廠商選擇在終端加大促銷力度，價格大幅下滑。

2

價格戰或將由下至上，倒逼而來

　　盡管有專家樂觀估計，此次疫情有望在4月份基本結束，但已有酒商表示支撐不下去了。現金流緊張、庫存消化、房租、人員工資等多方面的壓力，高杠桿資金經營的酒商已經急切的需要將手中的產品套現。

　　這很可能是疫情之后酒業價格戰的發啟端。巨大的生存壓力之下，降價拋貨是回收現金最容易作出的選擇。而終端商和經銷商的這一行為，對中小酒企影響巨大。

　　北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光在酒業家直播中曾表示：受疫情影響，中小酒企求變的動力更足，要生存有兩種辦法，一是打價格戰、二是加速創新。

　　有行業人士認為，中小酒企比名酒企業面臨更大資金的壓力，所以可能會無力抵擋經銷商的拋貨，讓打價格戰成為可能。第一，中小酒企“兩節”壓貨比重較大，通過春節釋放的力度會加速主力產品價格體系不斷觸碰紅線；第二，中小企業的品牌拉動力不如大企業，過了這個節點消化變緩，節奏就跟不上；第三，中小企業團隊管理將會面臨大壓力，比如績效考核，人員心態等，抗風險能力差。

　　民酒網CEO 胡巍表示，很多經銷商由于各種各樣的自身問題，很難保持一致，市場稍有風吹草動就容易松動，導致市場價格出現波動。

　　貴州醇酒業董事長、總經理朱偉認為，廠家主觀上應該不會發起價格戰，都知道低價沒有未來。但客觀上，如果廠家管控能力和意識不夠，經銷商和終端會低價拋貨，就很有可能形成行業性的價格走低的惡性循環。

　　知行力酒類戰略營銷托管咨詢董事長梁超認為，疫情過后酒類市場面臨兩方面的庫存，一是渠道庫存，一是消費者家里的庫存。渠道庫存主要表現在酒店，酒店從除夕夜停止營業，酒店的酒水就一直積壓著，而消費者家里的庫存，主要是春節買的酒、送禮的酒，自己喝沒喝完，送禮也沒有送出去。渠道庫存的消化大概需要一個半月到兩個月，消費者家里的庫存消化至少需要一個月的時間，在疫情結束后的1個半月到2個月之中，酒企出貨都比較難，一些中小酒企資金鏈會出現問題，從而引發一定程度的價格戰、促銷戰。

　　他以山東市場為例，“山東市場春節前，價格戰、促銷戰、貼牌戰已經比較瘋狂，那個時候疫情還沒有正式的開始。這就說明從2020年春節前來看，山東酒類市場已出現比較嚴重的問題，銷量排名前幾名的酒廠，都在瘋狂低價、瘋狂促銷、瘋狂貼牌。疫情后，這個問題在山東會更加嚴重。”梁超表示，疫情后山東市場將出現價格戰，會加速品牌集中，讓一些不會做酒的酒企加速死亡，讓會做酒的酒企遇到難得的商機。預估2020年山東酒企：2%的酒企會增長，98%的酒企將會岀不同程度的下滑、崩盤。

　　據酒業家了解，某區域龍頭酒企2019年1-11月實現營收12.36億元，但凈利潤只有3715萬元，凈利潤率約為3%。2018年營收12.48億元， 凈利潤627.5萬元，凈利潤率只有0.5% 。該企業去年年底獲某上市公司4億元委托貸款，用于補充流動資金。

3

價格戰，誰受益？誰受傷？

　　價格戰是七傷拳——傷人傷己。

　　雖然楊光認為打價格戰是中小酒企生存的辦法之一，但是他也強調：打價格戰會傷及行業，兩敗俱傷。

　　價格體系混亂、經銷商竄貨、價格倒掛等從來都是令酒企異常頭痛的現象，無論主動還是被動參與價格戰，都有可能出現上述情況。

　　張峰認為，產品降價對地方酒企構成的“殺傷力”會更大。不僅如此，所有的采取折價方式“清庫存”和搶量的酒企或品牌都會短期面臨價格體系的“混亂”，要么是價格下去了之后再也回不來，要么就是需要花費大半年時間來穩價。而同樣的問題放到地方酒企身上，將會對地方酒企構成更大的打擊，因為地方酒企整體承受力較弱。

　　知行力酒類戰略營銷托管咨詢董事長梁超表示：實際上，價格戰、促銷戰的時候誰也賣不快，反而對品牌殺傷力很大。

　　張道紅也建議經銷商，不要低價甩貨，否則會造成整個白酒行業的不良競爭和動蕩。

　　雖然一部分行業人士認為疫情過后酒業的價格戰將會上演，但“價格戰于行業不利”、“行業應該更加團結”則成為更普遍的共識。價格是白酒品牌力的第一體現，白酒企業不應為短期銷量而犧牲品牌力。

　　廣東省酒類行業協會會長彭洪認為，行業在困難時期，大家應冷靜下來，共同維護行業秩序才好，行業不能拼價格，而是要大家“拼團”拉動消費。

4

價格戰不一定打得起來

　　對于疫情后可能出現的價格戰，有業內人士持不同觀點。

　　江蘇萬新酒業總經理李媛媛認為，跟著酒企步伐走的酒商，不會輕易降價或低價拋售的，危機也是商機，疫情過后，能短暫頂住壓力就獲得轉機，另外不排除個別小規模的酒商，在這次疫情中受到的打擊很大，可能會適時打些價格戰，會低價出些貨，應付一下周轉。但現在的酒商都比較理性的，不會輕易拋售。而且，酒是沒有保質期的，只要挺過這段時間，還是能夠恢復正常銷售狀態。

　　而北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，疫情之后出現價格戰的可能性不大，但價格滑坡現象會出現，會有很多經銷商，特別是分銷商、終端店，甚至規模比較大、資金流相對比較緊張的大商可能會出現甩貨或低價傾銷的狀況。上游廠家要及早做出應對和防范，特別是一線名酒和暢銷產品。

　　而在名酒企業層面，因為2018年以來，名優白酒品牌幾乎都經歷過多輪次的提價，疫情之前，頭部品牌市場價格比較穩定，所以“白酒頭部品牌不會輕易主動打價格戰。”

　　對于可能出現的價格戰，某川酒頭部企業負責人就向酒業家表示：自己的品牌不會參與價格戰，經銷商也不會。

　　中糧長城酒業副總經理劉鑫說：價格管控會是疫情過后一個非常重要的保障，長城酒業已經提前進行了規劃、部署。

　　胡巍認為，茅臺的走勢對市場及時間都有較大影響，雖然近期茅臺價格有所下降，但是全年不可能出現大幅度下降，那么其他主流品牌就一定不會允許出現價格大幅度下降。現在一線品牌對市場的把控力遠超以前，疫后的價格可有會有一個階段性的波動，但主流品牌會很快穩定。

　　四川大學（錦江學院）白酒研究院執行院長、成都百年醉翁酒業有限公司董事長歐陽劍認為，只要名酒企業不打價格戰，就算其他地方企業打價格戰，對行業和消費行為的影響就不會特別大。