隨著過往開工日期的到來，近幾天就疫情對經濟和企業的影響討論更是掀起了一輪又一輪的高潮，有看空的、有認為無須大驚小怪的，也不乏不咸不淡一副中庸之道的。可能是角度不同，或者所處行業不一樣，自身職業也不同，受到的影響自然千差萬便，得出的結論或看法當然各不相同。

　　白酒行業做為一個傳統行業，也有自身的不同。自2012年行業開啟強分化以來，酒業形勢發生了很大的改變，白酒的消費習慣更是翻天覆地，從政務消費為主（尤其是中高檔產品）逐步轉變為弱商務消費、家庭消費、宴用消費等場景為主；飲用頻次更是從一日三餐甚至多餐弱化到一日一次甚至一周一到兩次；企業的銷售也愈發集中，基本上春節檔的銷售占據了白酒行業全年銷售的35%到40%，有些企業更是達到了50%以上，做不到這一點，企業的全年銷售目標很難做到順利完成。

　　這次疫情爆發，恰好在白酒企業最重要的春節檔。盡管從絕大多數企業的角度出發，貨物已經在節前順利到了經銷商甚至網點的倉庫之中，企業的包袱是暫時卸下了，但從網點到消費者這最后一公里是否已經完成？也有行業媒體和權威人士發聲說是節前大部分貨物其實已經到了消費者手上，因為中國人的購物習慣是節前完成絕大部分的采購，真正的春節期間購酒只是一個補充。從白酒消費者的購物行為來說，這些發聲有一定的道理，過往的銷售也驗證了這個判斷。

　　一般來說，一線城市、直轄市或者省會城市的消費集中在農歷小年的10~20天，真到了小年后，購酒基本上只是一個補充；而三四線城市、小鎮、農村的購酒高峰則集中在農歷小年后到正月初六這個時間段，春節檔80%的白酒消費集中在這個時間段完成，哪怕你把貨已經提前在小年前全部壓到了網點，可以肯定地告訴你，這些貨物的絕大部分是靜靜地躺在網點的倉庫里成了庫存，不會被消化，在這些城市或地方，白酒消費的“最后一公里”就沒有打通。

　　再有一個，就算一線城市、直轄市或者省會城市的白酒消費者把貨物拉回到家里，“消費者一公里”已經打通，但買回家的白酒是否已經像往年那樣被消費掉是要打一個大大的問號的？那些樂觀的發聲者說春節期間家庭聚會不會受影響是過于樂觀了！大家捫心自問一下，你們家里這個春節聚了幾次會？喝了幾箱酒？本質上白酒帶有很強的社交屬性，春節期間之所以能夠成為年度最重要的消費時間段，就是親朋好友的聚會帶來的社交需求。疫情爆發，連親朋好友聚會都屏蔽了，你自己在家里能夠自斟自酌喝多少酒下去？不是重度酒精愛好者，我看一滴酒都喝不下去！

　　那么一線城市、直轄市或省會城市這些消費者已經買回家的白酒算不算庫存？

　　筆者一直在一線工作，我們不去討論酒店停業、宴席停擺這些大家看得到的現象對白酒行業的影響，這些東西媒體上說得太多了，我只想給大家揭示一些行業背后那些被忽視的真實的現狀，這對我們接下來的理性應對才有幫助。疫情再猛也有過去的那一天，國家應對得當，疫情控制會快一些，應對有誤也只是慢一些，疫情不可能成為我們接下來生活的常態。對于我們白酒行業從業人員來說，后“新冠時代”的應對才更值得我們思考和未雨綢繆。

1

信心比黃金更重要

　　天不會塌下來！有了這個認識，相信你的恐慌情緒會有所緩解。白酒行業的“狼來了”一波又一波，但每一次“狼來了”都是對行業的一次歷練，都是在幫助行業強筋壯骨，相信這次“新冠疫情”的爆發也是對行業的一次歷練，那些挺過去的企業會再次爆發頑強的生命力，活得比以往更健康。

　　中國人常說“不惹事，但也不能怕事”，事情來了就解決它即可。有些事情既然避無可避，那也不能被他就此嚇倒。我覺得行業的每一個企業高層都要借這個機會好好開幾個會溝通一下，重新梳理一下自己的企業，多找找自己企業的優劣勢，揚長避短，多向員工宣傳自己企業的優勢，幫助員工和團隊樹立信心；而對于企業存在的劣勢要借助這個機會加以改正，相信團隊和員工會更加愿意眾志成城，因為越是困難的時候，團隊的凝聚力越強，也越容易得到大家的理解。

　　如果因為這個事件讓團隊信心盡失，尤其是面對實實在在的困難無計可施，那才是真正的災難，比疫情本身更可怕。

2

牽住銷售的牛鼻子

　　銷售的本質是什么？是把貨賣出去嗎？企業把貨賣給代理商是賣出去，把貨賣給網點是賣出去、把貨賣給大企業做團購是賣出去、把貨直接賣給消費者也是賣出去！理想的狀態，企業更愿意把貨直接賣給消費者，這種去中間環節就是電商大行其道的原因。但“新冠疫情”的爆發，就算白酒企業的貨物到了消費者手上也沒有被消費掉，這才是最要命的。

　　但暫時不消費，不代表接下來都不消費！

　　這個時候，讓消費者安下心來，覺得握在手里的貨物是一個“寶貝”，而不是一個燙手的山芋就很重要。網上有文章說茅臺價格直降，會對其它企業的次高端產品形成致命打擊，這就是典型的信心不足，人為制造消費者恐慌情緒。面對我們共同的消費者和衣食父母，行業自身不能自亂陣腳，要向消費者多傳播正能量。

　　白酒行業相比其它行業有一個天然的利好屏障，那就是“越陳越好、越老越值錢”。這幾年，除了“醬酒風口”爆發，“老酒風口”越來越明顯，行業的下一個“風口”呼之欲出。如果整個行業借助這個機會掀起一輪“老酒風口”的熱潮，哪個消費者會在乎手上的那幾箱酒？就像現在哪個家庭會在乎家里多了幾盒“口罩和雙黃連口服液”？

　　企業自身的傳播更重要，因為企業本身對自己目標消費群的掌控比誰都厲害，你要有意識地針對目標群體發聲，讓他們接收到你的信息。

　　做銷售千萬不要忘記你的根本目標是誰，我們不是做一錘子買賣。

3

重視消費場景的構建

　　本輪疫情之所以讓白酒行業覺得恐慌就是因為把行業傳統的消費場景給阻斷了，疫情的到來，白酒一年中最重要的消費場景幾近于無。

　　天貓制造了一個“雙11”，帶來的是一天銷售額富可敵國。京東后面又搞了一個“618”大促，電商后面又演繹出了一個“雙12購物節”等等，這些節日都不是中國傳統的端午、中秋和春節，但取得的效果卻遠遠高于這些傳統節日的銷售效果。

　　白酒行業有沒有自己的“購物節”？每年的“青島啤酒節”不僅僅是青島啤酒一家的狂歡，還成了整個青島城市的狂歡，也吸引了不少外地游客慕名而去，帶來的消費不是用銷售數字可以評估的。

　　李渡酒本身是一個小眾品牌，銷售額也不高，但就是這么一個小品牌，卻為李渡營造了眾多的消費場景，什么“二月二龍抬頭節日”、“國寶李渡封壇大典”、“李渡狀元宴”等等，基本上月月在過節，兩個月一大慶，李渡的銷售就是通過這些自己營造出的消費場景給消費掉了，還得到了目標消費群的點贊，說是印象深刻、趣味性強。

　　如果每個酒企都像李渡這樣構建自己的“消費場景”，還怕什么“新冠疫情”？因為月月在過節，消費就不會依賴某一個特殊場景或者傳統的“三節”，在這個事情上面，不但每個企業可以根據自己的實際情況構建吻合自身的消費場景，整個白酒行業其實也應該思考一下，針對我們的消費者應該推出什么的“節日”讓消費者積極參與、共同狂歡？而不是每年的春糖、秋糖等等針對渠道的傳統節日。

　　高興的是，很多企業都開始構建自己的“封壇大典”節日，還有部分企業嘗試跟當地旅行社或政府部門合作，推出吻合自身企業實際情況的消費場景來吸引消費者。

　　我們期待越來越多的白酒消費場景出現，這既是企業自身求變的需要，更是消費者對白酒行業的“苛求”。

4

重視新媒體的運用

　　這個春節躺在家里睡大覺就是對國家最大的貢獻。雖是調侃，卻也是事實。可人本身就是一個群居動物，像坐牢一樣呆在家里一動不動并不現實。好在微信、抖音、游戲、美團等互聯網工具大行其道讓宅在家里也是一件其樂無窮的事情，只不過“新冠疫情”更加速了這個場景的到來。

　　在新媒體運用方面酒企要重視跟目標群體的互動，一定要想盡一切辦法讓目標群體參與進來，尤其是那種自發性的參與，有話題才行。一個品牌做不到讓目標群體自拍分享就不是一個成功的品牌，大曝光可以提升品牌的知名度，但不一定轉化成購買行為，就像恒大冰泉婦孺皆知，但不是婦孺皆買。一瓶幾塊錢的礦泉水都是如此，更可況一瓶幾十、幾百塊錢的白酒豈能夠靠一個廣告打出知名度就讓消費者乖乖掏錢？

　　但凡在新媒體運用方面有所收割的品牌一定是跟品牌“粉絲”有粘性的品牌。

5

加快新技術的導入

　　剛剛爆出“雙黃連口服液”有抑制“新冠病毒”的功效不到一個小時，網上售賣的“雙黃連口服液”即告售罄，連獸用的也不例外。很多人連夜趕往藥店購買，同樣無功而返，為什么？因為各家藥店都有自己的會員微信群，無需等客上門就已經在微信群里賣空了。

　　節前的“口罩”購買也是如此，真正能夠買到“口罩”的都是在會員微信群預定的消費者，那些直接上藥店或門店購買的基本上都是無功而返，很難拿到“口罩”。都說白酒的屬性不一樣，那只是飲用屬性帶有強烈的社交工具烙印，從售賣環節而言，這幾年也是漸變趨勢明顯。

　　以茅臺的品牌影響力，要構建這么一個“茅粉微信群或茅粉俱樂部”應該是輕而易舉的事情，實際上茅臺也這么做了，但是否真做到位可能要打一個大大的問號。其他企業就可想而知了，盡管都成立了自己的“粉絲俱樂部”，但在經營上卻干著傳統企業的活，連一個專業的班底都沒有，更別說“粉絲運營了”，這是要持續輸出內容的，不是掛一個牌子了事。

　　說白了，新技術就是要擁抱數字化，要強化線上平臺的構建。疫情讓大家無法出門，宅男宅女的人群日趨龐大，這些都在呼吁企業加快線上平臺的創建。如果你還是死抱著傳統的思維不放，不知道“首席學習官、首席社群官、首席內容官”等為何物，還以為這個部門賣不了幾瓶酒不值得大動干戈，當改變真正到來的時候你又會差之毫厘，失之千里。

6

戳中消費者的痛點

　　我們說現在的銷售都要以消費者為中心，消費者主權時代已經到來，那白酒消費者的痛點你都戳不中，又奢談什么用戶思維呢？我們不能總是用“我以為、我認為”的自以為是的想法去替代目標消費群的想法，一定要站在消費者的角度去思考、滿足目標群體的需要。

　　《囧媽》這部電影本身的質量不能說上乘，但《囧媽》的觀影人次絕對是中國電影史上的新高，就是在抓觀影痛點這方面，《囧媽》滿足了特定階段消費者的需求。

　　戳中消費者的痛點說起來容易，要做到卻不是那么容易，但再難也要找。各個酒企的品牌部不在這上面下功夫，多開展一些接地氣的消費者活動，閉門造車是不可能找到的。還有人指望一招致勝，希望找到某個咨詢公司合作絞盡腦汁找出一兩個大招就把消費者給解決，這都是不切實際的妄想。

　　全民蜂擁而上搶購“口罩、雙黃連口服液”這種事情是千載難逢，特定時間點才有的事情，千萬別把個案當做普遍現象。

7

用心呵護你的合作伙伴

　　一壇好酒的總導演吳向東先生說“不是最后一個饅頭填飽你的肚子”這句話我一直銘記在心，覺得講得特別有道理，說的就是“飯要一口一口吃”的樸素真理。

　　對于白酒企業來說，現階段的代理商、合作網點仍然是各個酒企繞不開的環節，尤其是那些非頭部企業。其實，強大如茅臺也繞不開合作的代理商、直供網點（有人較勁說，茅臺可以取消所有的代理商，完全可以做消費者直營，如果是這樣，三年后的茅臺你再看看結局就行了）。

　　“新冠疫情”后，我們要認真幫助這些代理商、網點做動銷的工作，不能再雪上加霜只顧自己完成任務去再度壓貨。企業可以額外拿出一筆費用跟代理商聯合開展疫情后的消費者活動，幫助代理商和網點清庫；代理商或網點實在有壓力，在企業承受能力允許的情況下甚至可以允許代理商退一部分貨物，幫助代理商緩解資金壓力。

　　中國人有同理心，講究“患難見真情”。你的幫扶行動代理商、網點也會看在眼里、記在心里，每個人的真誠在你用心幫扶的對象那里他是能夠接收得到的。一旦他緩過氣來，誰對他好，哪個品牌在用心幫助他，他也會有實實在在的回報，對他來說，賣誰的酒都是賣，為什么不能多賣賣在患難中幫助過自己的品牌呢？

　　我們反對發“國難財”，也反對那種大災面前只顧自己死活，不替他人著想的品牌。

8

企業要記得自我松綁

　　大壩能夠發電是因為蓄積了足夠的水量，形成了落差。企業能夠有序生產，良性循環，是因為整個鏈條沒有受阻。“新冠疫情”讓企業的“最后一公里”形成“堰塞湖”，這個“堰塞湖”不疏浚，企業的鏈條就運轉不起來。

　　華為2018、2019連續兩年受到美國的打壓，盡管最后的結果比預想中要好，但華為內部卻早早做好了營收持平甚至下滑的心理準備，并沒有在美國的打壓下硬要口出狂言定下什么硬性增長的指標。

　　華為做的就是用最壞的心理準備收獲最好的預期結果。

　　“新冠疫情”客觀上給白酒企業制造了“堰塞湖”，這不是以人的意志為轉移，這個時候再大喊什么“大干快上”的口號無疑是在自己給自己挖坑，也是對整個團隊極其不負責任。我一直認為，銷售的結果是水到渠自成的事情，要看你的事前準備、事中努力、事后總結的螺旋式遞進。

　　遇到困難不要怕，但也不能過高估計自己的實力，要學會自我松綁，有時退一步是為了更好地前進兩步，拳頭縮回來是為了打出去更有力。“新冠疫情”對白酒一季度的影響顯而易見，接下來的二季度也好不到哪里去，這個時候強行按照原計劃推進，不知道松綁就是讓彈弓自我失效，所謂“月盈則虧”嘛。

　　中國已經是世界第二大經濟體，中國也在2019年跨入了人均GDP突破一萬美元大關的發展中國家。中國經濟的韌性無須懷疑，只要大環境不出現根本性的逆轉，白酒行業就不用過于擔心。更何況，國家也會密集出臺“后新冠時代”的經濟政策來提振國民經濟，不會眼睜睜地看著疫情損害經濟而置之不理。

　　在大時代面前，個體其實是很渺小的。

　　我想說的是，有沒有疫情，對于白酒行業而言有些改變也會到來，只不過“新冠疫情”讓這種改變變得更為迫切而已。一個人、一個企業如果信所謂的“命運”，那么這種“命運”就會一直伴隨你，跟有沒有“疫情”無關，“疫情”的到來只是讓你更相信所謂的“命運”罷了；而一個人、一個企業如果不相信所謂的“命運”，這種“命運”就是你人生道路上的調味品，想放就放一點。

　　“我命由我不由天”說的就是這個道理。