先看2020年1月2日,貴州茅臺發布關于2019年生產經營情況的公告,2019年度生產茅臺酒基酒約4.99萬噸,系列酒基酒約2.51萬噸;2019年度實現營業總收入885億元左右,同比増長15%左右;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤405億元左右,同比増長15%左右;2019年茅臺集團(三強之習酒、醬香酒、技開)真正意義上,破了千億。從2015年到2019年,茅臺醬香酒的百億之路可謂是,五載崢嶸歲月,走出了行業五年破百億的“六親不認”鏗鏘步伐。茅臺醬香系列酒全年完成銷量3萬噸,實現銷售收入102億元,同比增長13%。
第一部分:白酒行業乙亥豬年的發展軌跡
一、經濟增速放緩的背后存在著不確定性。
今年前三季度,19家白酒上市公司營收總額達到1816.9億元(上年1545.46億),比上年同期增長17.6%(上年24.7%),凈利潤合計636.17億元,比上年同期增長18.1%(上年30.4%);兩組數據“雙增”的背后和上年同期相比,營收增長幅度減少了7.1%,凈利潤增幅減少了12.3%。行業前三企業占據行業總營收28.9%(1191.35億),凈利潤占行業凈利潤48.8%(507.27億);白酒行業上市公司,龍頭企業增速明顯,行業充滿著不確定性?!半p指標”增速放緩的背后,體現了宏觀經濟和消費力的不確定性,以及企業自身周期性調整;
二、白酒行業集中度在不斷提高,品牌集中與品類突破在持續。
2019年1-11月,白酒產量697.97萬千升,同比增長0.48%;銷售收入4927.43億元,同比增長9.11%;利潤1212.02億元,同比增長19.87%。行業醬酒品類憑借不到10%的釀酒產能,撬動了20%的市場份額,目前仍在快速發展。預示著白酒行業集中度加劇,品類突破仍然存在機會,茅臺醬香酒的五年破百億,以茅臺品牌為依托的醬香品類突破,書寫一個傳奇案例,對整個白酒行業也有很深的借鑒意義。
三、行業品牌提升及消費結構變化,腰部價位段仍然是競爭主戰場。
傳統白酒渠道價位帶劃分五個層級:高端白酒、次高端白酒、中端白酒和中低端白酒、低端白酒。其中,中端和中低端白酒市場占有率最高,規模占比達78%,其次是低端白酒、中高端白酒和高端白酒。高端白酒對于品牌要求很高,上層消費復蘇,迎來了增長;隨著消費群體結構性變化,中產階級人群崛起,對于中高端及次高端價位帶,在全國二線名酒及省級龍頭企業的橫向與縱向發展背景下,帶來這兩個價位帶體量擴增。中端酒(150-300元價位段)保持穩中有進的態勢,次高端白酒(300-700元價位段)表現最為突出,連續兩年都保持了20%以上的增長。
四、生活成本較低的城市(三四線城市),會釋放更大的白酒消費潛力。
根據行業內數據,從社會零售總額的增速來看,三四線城市在過去幾年的增速達到12%~13%,與此同時,一、二線城市的增速卻在降低。除了速度之外,在整體盤子上,三、四線城市也更大,占到了整個社會零售總額的63%。三四線城市居民消費者對白酒的消費增速總體上遠超過傳統一線城市和準一線城市。白酒企業在三四線城市發力已經成為一個主流。
五、滿足消費場景、行為、心理變化的互聯網白酒品牌加速誕生。
隨著白酒消費的年輕化,消費升級和用戶主權意識提升,以及互聯網工具的廣泛應用,這是必然趨勢。年輕一代創業依托互聯網做品牌,用核心的消費者和核心一些意見領袖引領,在特定的時空、特定渠道進行溝通,例如網上、直播溝通。即省時也省力,只要產品設計足夠吸引眼球,酒體勾調符合小眾需求即可。也可以實現爆品的突破,目前做嘗試的酒企、和個人創業者越來越多,增長趨勢非常迅速。
第二部分:白酒行業庚子鼠年的未來趨勢
一、傳統的終端運營,提升到以移動互聯工具賦能C端運營。
2019年始,騰訊、阿里這樣的互聯網巨頭在跨界酒業數字營銷。茅臺、五糧液、中糧酒業等名優酒企也在踐行酒業數字營銷。對于白酒企業而言,移動互聯工具的應用及數字營銷,其作用不僅僅在于增強廠家的運營和營銷能力,更重要的在于賦能B端和C端。在這其中,C端(消費者)又起著至關重要的作用,只有通過關注C端、運營C端才能倒逼B端經銷商和品牌廠家的創新、轉型、升級。換言之,數字營銷和移動互聯工具的應用在白酒企業發展空間巨大。
二、白酒渠道經銷商面臨洗牌和二次升級。
白的經銷商隊伍會再次洗牌原因有兩個,一是年輕經銷商群體的崛起,酒二代有成功的,也有轉型的,新生代進來做酒的經銷商其觀念、運作理念與以前的老一輩經銷商截然不同,他們的快速成長和對資源的爭奪決定了經銷商位置新的排序。以遵義市場為例,60后還戰斗在一線的是鳳毛麟角,大部分已經退出歷史的舞臺。在遵義新成長起來的經銷商,都是一些70、80后的群體。二是名酒資源的再分配也會促使經銷商群體的洗牌。上游廠家在精簡優化渠道,在對經銷商進行管控博弈,造成經銷商優化重新組合。三是經銷商自身的并購重組和互相參股也會促使隊伍結構發生改變。所以白酒經銷商,做好二次升級和在庚子鼠年立于時代的潮頭,不被淘汰。
三、眾多中小白酒企業追捧創新營銷模式。
白酒的市場競爭到現階段,已經進入移動互聯數字時代。中小型酒企沒有一線酒企的歷史積淀和省級酒企的資源優勢,在創新營銷模式上更容易選擇和調頭,更具有靈活性。就中小白酒企業的創新營銷發展幾個方向:①特色產品:對應的是新群體,是目前酒水市場重點突破的“新群體”。沒有特色產品在競爭雷同化的今天,很難在市場上競爭脫穎而出。②分利+系統動銷,核心是資金使用效率提高,把錢花在最能動銷的環節,即在渠道環節調動中小型經銷商的系統化組織能力。提高資金使用效率、搶占消費場景途徑突破。③系統化公關:是市場服務對應的新文化,新文化引導的是不一樣的故事,不一樣的感受。體驗是身體感受,但精神體驗需要在產品調性上完成更豐富的“故事”,中小型酒企從這三個方面入手,營銷模式創新和選擇就會做到小而美,小有小的精彩。是中小酒企用創新對抗規模是較為不錯的選擇。
2020年是庚子鼠年,白酒行業的行業集中度越來較高,中小型白酒企業依然有很強的發展機會。中小酒企解決好有限的資源使用,在資源可控的條件下,進行關鍵資源的配置,用創新的營銷模式提高使用效率,從消費端和增長端入手,用產品創新和營銷模式創新吸引商業資源,相信隨著白酒行業的震蕩上行,會迎來大爆發。