距離2019年結束只有不到一個月，白酒企業正在加緊攻堅，迎接年度業績大考。

　　除了酒企業績，在行業增速放緩、擠壓式增長加劇的情況下，今年誰能邁過百億營收，也成為關注焦點。中國白酒“百億俱樂部”在2018年7家的基礎上，今年有望擴容至10家甚至11家，這也意味著營收破百，也不一定能進入Top10。

　　行業人士認為，“百億俱樂部”成員無一不是大品牌、全國化品牌，或者處于邁向全國化的進程中。這意味著要實現百億營收，僅靠渠道為王、地域為王是不夠的，一定要走全國化之路。

　　有專家表示，目前從營收規模來看，利潤、營收、銷量向大單品、老名酒、全國品牌、優勢產區的集中化趨勢明顯。這一趨勢將使白酒行業加速分化，并將帶到下一輪調整期。隨著“百億俱樂部”擴容，大品牌之間的競爭也將加劇，提升產品品質，加碼品牌建設，進一步擴大優勢，補足短板，或許是“后百億”時代的常態。

　　擴容的“百億俱樂部”

　　從已發布的三季報以及非上市企業發布的公開信息來看，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等已經提完沖破百億大關。以上這些企業，被視為白酒企業Top10中的“上半區選手”，相互之間的排名也比較穩定，其中還有茅臺、五糧液兩家“坐百望千”的巨頭。而行業對于茅臺、五糧液的關注焦點，在于其年內能否否沖破千億。

　　汾酒、古井貢酒、郎酒、勁酒、牛欄山等五家，則被視作Top10的“下半區選手”，雖然前三季度營收還沒有到達百億，但是到今年結束，大概率會突破100億元。

　　從前三季度的營收數據看，汾酒距離邁入今年的“百億俱樂部”僅一步之遙。三季報顯示，山西汾酒前三季度實現營業收入91.27億元，同比增長25.72%，凈利潤16.96億元，同比增長33.36%，超過2018年全年凈利潤總額14.67億元。

　　基于汾酒今年平均超過20%的業績增速，有投資機構對汾酒2019年的業績給出120億元的預期。如果汾酒最終以120億元左右的年度營收收尾，那么其很大概率將成為Top10下半區的領頭羊。

　　除此之外，其他幾家的年度營收預計都在100億左右徘徊，因此在排名上的爭奪也更加激烈。

　　以古井貢酒為例，其2019年前三季度營業收入82.0億元，同比增長21.31%；已接近2018年全年86.86億元的水平，考慮到三個季度平均超過25%的增幅，第四季度營收20億問題不大。

　　新生的“百億大單品”

　　為行業帶來更大驚喜的是，百億企業孵化出了新的百億級大單品。據公開資料顯示，截至目前，國窖1573、水晶劍南春兩個單品的銷售已經突破百億大關。這是繼飛天茅臺、水晶五糧液之后，新加入的百億級大單品，全行業僅有四個入的國窖1573和水晶劍南春兩個百億單品，各有特色和亮點。國窖1573作為與飛天茅臺、水晶五糧液齊名的白酒三大超高端產品，終于在今年邁過百億大關，讓自己與前兩者處于同一量級，也讓其銷量與名聲更加匹配；而水晶劍南春則以單品銷量百億，為自己作為500元以內次高端王者的身份正名。

　　行業人士認為，中國酒業自2012年進入深度調整，便提出戰略大單品理念，國窖1573與水晶劍南春的成功，很大程度上證明了戰略大單品的正確性。同時，這些大單品的成功，今后也會引起更多酒企對戰略大單品的重視和實踐。

　　從目前披露的業績情況來看，現有百億俱樂部的產品中，青花郎、牛欄山陳釀將有望成長為百億級的大單品。

　　殘酷的“存量戰爭”

　　從酒企高層到行業營銷專家，再到渠道商，對行業擠壓式增長、分化加劇等現象的提及越來越多。從白酒上市企業今年三季度財報來看，雖然絕大多數企業保持增長態勢，但是部分企業較去年同期增速明顯下滑。

　　一方面是“百億俱樂部”的擴容，另一方面是業界對山雨欲來的恐懼。多位業內人士向酒業家表示，未來幾年很難再會出現如2017年、2018年的高速增長了，白酒行業將步入新常態。

　　中國酒業協會發布的2018年酒業數據顯示：2018年我國規模以上白酒企業1445家，完成釀酒總產量871.20萬千升，同比增長3.14%；完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；實現利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%。

　　從近幾年的數據來看，中國白酒的生產總量幾乎處在滯漲狀態，而整體銷售規模似乎也碰到了天花板。在這樣的情況，對于存量的爭奪引發了酒企之間的擠壓式競爭，優秀企業在其中獲得了擠壓式增長，反之則逃不過陣地失守甚至被淘汰的命運。

　　保守估計，如果以同比增長20%計算，那么上述可能進入今年“百億俱樂部”的企業將在今年實現總計2500億元左右的營收規模，幾乎占據我國白酒銷售規模的半壁江山。而剩下1400多家的規模以上白酒企業，只能對另一半市場份額進行激烈的爭奪，其中還不乏口子窖、今世緣、習酒等50億元級別的小巨頭，競爭的激烈程度堪稱殘酷。

　　對于存量的爭奪，促使各大酒企紛紛加大了營銷力度和提價節奏。據不完全統計，上述“百億俱樂部”的成員中，只有飛天茅臺的出廠價在今年內沒有增長，其他企業的核心產品都在不同程度執行了提價策略，有些品牌甚至在一年內執行了多輪次提價。

　　在營銷方面，五糧液、瀘州老窖等將其品牌活動的場地安排在故宮、太廟等地，努力拔高品牌價值。營銷上的加碼，保持并提升了品牌在消費者認知中的價值，價格的提升，則維持并提高了企業整體的營收和利潤。

　　今年以來，原本就是白酒消費大省的江蘇，成為各大名酒企新的戰場，硝煙彌漫。江蘇原本是洋河、今世緣的地盤，且此二者都是上市企業，實力雄厚，本地消費基礎牢固，其他酒企為何還要冒險進入？答案只有一個：在存量的爭奪中，其他酒企并不懼與地頭蛇開戰，只要江蘇市場夠大，隨便搶下一塊就賺了。

　　行業人士認為，擠壓式增長，使得百億俱樂部的擴容成為必然結果，通過提價維持整體營收增長，則成為必然方式。

　　中小企業的窘境

　　在社會經濟形勢下行、貨幣政策收緊、融資成本增加、收稅改革等多重影響下，多個行業都呈現出了擠壓式增長的現象，頭部企業在這樣的環境下競爭優勢更加明顯。

　　以房地產為例，今年以來，有一批中小房地產企業扛不住市場壓力而退出，同時營收突破千億的房企正在增加，據“地產總裁內參”11月份報道，我國房企今年營收破千億的9月份還是23家，到了10月就變成了26家。“地產總裁內參”認為行業洗牌的冬天下，優秀房企的“春天效應”反而更明顯，（房地產）行情差、資金緊張的時候，國企、央企的優勢就凸顯了。

　　這樣的規律在如今的白酒行業中同樣適用。行業下行，“百億俱樂部”成員的綜合競爭優勢被進一步放大，進而對其他中小酒企形成降維打擊。這種優勢主要體現在三個方面：

　　一是在組織機制方面。以汾酒為例，其自2017年以來推進的混合所有制改革，堪稱白酒國有企業“混改”的典范。在進行“混改”后，汾酒業績一年一個臺階，更重要的是通過“混改”，讓汾酒釋放出了巨大的活力。

　　二是在渠道建設方面。在營收提上來之后，百億級企業更有動力去實現自己的全國化戰略。目前汾酒和牛欄山都正在由泛全國化走向真正的全國化，同時也在享受全國化帶來的紅利。

　　三是在產品戰略方面。整體營收邁過百億，特別是核心產品也突破百億之后，企業會空出手來，用更多的資源培育核心產品之外的產品（系列酒）。自去年以來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等百億俱樂部成員，都不約而同地提升了旗下系列酒的戰略地位，紛紛提出系列酒的百億戰略目標，實現核心產品與系列酒的雙輪驅動和雙百億。其中茅臺的醬香系列酒，已經在今年實現了百億目標。名酒企系列酒的崛起，給了地產酒巨大的壓力，因為除了消費者基礎之外，在品牌、品質、價格、營銷等方面并沒有優勢可言。

　　業內人士認為，隨著“百億俱樂部”擴容，未來10億級酒企將會承受更大的競爭壓力，而且其處在比較尷尬的位置——往上沖100億沒有把握，固守陣地發現強敵環伺，未來生存之路將會更加艱難。而“百億”成員之間，勢必會形成強強競爭的格局，這將是綜合實力和系統能力的較量。提升產品品質，加碼品牌建設，進一步擴大優勢，補足短板，或許會成為“后百億”時代的常態。