品牌名對一個企業來說意味著什么?

　　《定位》這本書中這樣寫道：在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策，就是為你的產品起個好名字。

　　營銷的戰場在心智，好的名稱容易進入心智，好的名字占領心智資源，品牌名是第一生產力。品牌的命名是品牌戰略推進的起點，品牌名就是第一戰略。

　　那究竟什么樣的品牌名字是個好名字?如何才能給品牌起個好名字呢?

　　要想從根本上理解品牌名的本質，我們還必須回歸到品牌與品類的概念定義說起。

　　1、什么是品牌呢?

　　品牌是指產品的品類被定位了某種特性，即貼上了某種標簽，烙上了烙印，而形成了某種單一的觀念或看法，而成為品牌。

　　里斯在《打造品牌的22條法則》中對品牌作如下闡述：你所擁有的在潛在消費者心目中的單一看法或者概念。對于品牌的理解，我想，必須關注幾個主題詞：能夠擁有、單一性認知、看法或概念。

　　2、什么是特性?

　　特性，就是人們常說的賣點、利益點、價值點等等，我把這些說法統稱為特性。我把特性分為兩種，一種是產品屬性的價值利益特性，一種是非產品屬性的身份、地位、價值觀特性。定位是基于品牌，而非基于產品或者商品的概念。從某種意義上說，產品的品類特性定位使產品變成了品牌。

　　特性就是戰略，特性就是顧客價值認知點，特性就是要取得的差異化優勢位置，特性就是心智中的交戰點。營銷中所有的事情都要圍繞戰略而為，都要圍繞差異化優勢位置而為，都要圍繞心智交戰點而為。

　　3、什么是品類?

　　品類，即消費者對產品信息的歸類。心智是品類的心智，心智歸類處理，進入心智的東西都是要歸類的，分門別類是心智認知與儲存信息的基本功能。

　　進入心智的是品類，品牌因為是品類或品類特性的代表，故而能夠被心智認知、存儲、記憶等。

　　4、品牌與品類的公式

　　我一再強調，品牌形成的公式：品牌=定位特性+母品類;如果一個產品，其品類沒有被定位出特性，就永遠無法成為品牌，因為心智對其沒有概念認知，別提顧客選擇了。

　　新品類或子品類形成的公式：新(子)品類=新品牌+定位特性+母品類。

　　如果定位的特性，沒有用新品牌去代表，那這個定位的特性就會淪為老品牌的產品品類特征，無法形成新品類或子品類。

　　案例：今麥郎細分很多品類特性，但為什么最后都淪為了產品特性。

　　今麥郎企業細分了很多了方便面的品類特征，但都是用今麥郎這個品牌，就無法形成新(子)品類，只能是淪為產品的品類特征，如，今麥郎的彈面，刀削面等。今麥郎的這種作法，既無法誕生新品牌，也無法分化新品類。而今麥郎本身無法即代表彈面又代表刀削面，因為一個品牌只能代表一種品類特征，造成品類資源的浪費。

　　所以，我們只要搞明白這兩個公式，就搞明白了品牌與品類之間的奧秘，品牌命名的本質就自然而然呈現出來了。好的品牌名一定內含品類與特性，或者內含其一。

　　好的品牌名的首要任務就是解決心智認知與記憶。品牌命名就是品牌戰略的起點，品牌戰略的從始到終，所有的事都是一件事，這一件事就是圍繞品類與特性而為。

　　所以，好的品牌名多會把握住三大關聯規律，一是，品類關聯;二是，特性關聯;三是，心智既有資源關聯。把握住這三點，我就不會再為如何起個好名字或者如何起名字的而無從下手了，一切都在于你想做什么、想成為什么之中。

　　一、好的品牌名，能夠直接關聯品類屬性

　　品類屬性，即你是什么。

　　品牌名與品類屬性一旦掛鉤，顧客心智僅僅通過品牌名字，就能直觀的知道或聯想到你屬于什么品類，是個什么東西，容易認知與記憶。

　　起名字就是這樣，首先要把自己浸透在產品的品類屬性之中，找出產品最基本的特征，讓顧客輕而易舉知道或聯想到你的歸屬或是什么。

　　品牌名字與一旦品類產生關聯，往往創造兩大優勢：一是，易于顧客心智認知;二是，易于建立專業印象。

　　1、易于顧客心智認知

　　心智是品類的心智，心智處理信息先歸類，再記憶、存儲等。

　　品牌名一旦與品牌的品類屬性相掛鉤，就會降低顧客認知障礙，顧客不因為“那是什么”而出現糾結，容易讓品牌名與品類產生心智聯結，易于被心智認知與記憶，不會。

　　如，蒙牛：內蒙古的牛，內蒙古多草原，大草原的養的牛，所以蒙牛自然而然能夠讓顧客認知、認同蒙牛奶是來自大草原的牛奶;

　　如，可口可樂：可口的可樂。Coca-Cola初進中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集到具有美味聯想的“可口可樂”譯名后才風行民國。

　　如，餓了么：與吃有關，容易與外賣產生聯想。餓了別叫媽，就叫餓了么;

　　如，去哪兒：不容易讓人直接產生出游的聯想，改為去哪玩，品類就更清晰了;

　　如，周黑鴨：自然與鴨子有關;小肥羊：自然與羊肉有關;椰樹：自然與椰子有關;農夫山泉：自然與水有關;一號土豬：與土豬有關;旺仔飯：與狗糧有關;百果園：與果實有關;五糧液、瀘州老窖、劍南春等都是很不錯的能夠品類產生關聯的酒品牌名字。

　　品牌名，暗含品類屬性或者與品類屬性有關聯，能夠降低顧客認知成本，節省品牌教育顧客成本。

　　我們在給品牌命名時，需要認真把握如何讓品牌名本身內含品類屬性。即使做不到內含品類屬性，也有使品牌名能夠和品類屬性產生一定的關聯或聯想的認知。不可不在意。

　　如，三只松鼠：松鼠吃什么，吃堅果，三只松鼠與堅果產生關聯，能夠讓顧客自然而然的認同。

　　2、易于建立專家形象。

　　如果品牌名字內含能夠直接反映品類屬性的關鍵詞，顧客望文生義，就能直觀感知到這是一個專業、專家品牌，甚至產生正宗的感知。

　　如，蒙牛和伊利。

　　蒙牛與伊利雖然都是內蒙古的品牌，但顧客僅僅通過品牌名字，就能直觀感知到蒙牛是來自內蒙古大草原的品牌，對伊利卻無法產生直觀感知，既無法與大草原直接鏈接也無法與牛奶產生關系。蒙牛在名字上是勝于伊利的，蒙牛給人的感知就是比較專業、正宗的品牌，而伊利卻無法直接產生這樣的認知。

　　所以，蒙牛應該很容易成為牛奶品類的代表，很容易成為牛奶行業的第一品牌。現實中，作為后起之秀的蒙牛曾經一度超越伊利，成為行業第一品牌。

　　但是，蒙牛在品質上失信于民(三聚氰胺事件影響)，從此讓位給伊利，再也沒有超越。

　　真是，勝不勝在敵，敗不敗在己。

　　如，六個核桃與養元。

　　如，六個核桃：含有核桃的核桃露。六個核桃原來的品牌名字叫養元，既是品牌名，也是企業名。養元對老顧客來說具有一定的認知度，知道養元是干什么的。

　　但對于新顧客來說，單憑養元二字根本無法核桃露或核桃乳產生直接關聯，而六個核桃則能直接產生關聯，容易認知與記憶，而且形成專業、專家品牌的認知。

　　再配合“經常用腦”的場景用語，以及顧客對核桃補腦的認知，六個核桃成為核桃露品類甚至核桃品類的代表，都不為過。

　　二、好的品牌名，能夠表達出品類的特性

　　好的品牌名字應該自帶特性，顧客一聽一看，就知道你有何與眾不同的特征。

　　特性，就是人們常說的賣點、利益點、價值點等等，我把這些說法統稱為特性。

　　一般表達能夠表達特性的品牌名分為兩種方式：一種品牌名字本身就是一種特性;一種是某種有認知基礎的符號或品牌名稱+特性組合成新的品牌名。

　　1、品牌名字本身就是一種特性;

　　名字本身就能直接表達產品的品類特性，聽到或看到其名字就能清晰知道其特性，驅動顧客直接選擇。

　　不過，表達的特性，一種為具象特性;一種是抽象特性。

　　具象特性：非常具體、清晰、直接的表達特性。

　　如，立白，立刻洗白。我們使用洗衣粉，最大的需求就是能夠快速洗干凈。立白這個特性就是非常具象化的特性;

　　如，淘寶：可以淘到寶貝的網上集市，特性為淘到寶貝，也是非常具象;支付寶：用于支付的寶貝，特性是支付的保障;

　　如，絕味鴨脖，味道令人叫絕的鴨脖;滴滴打車：滴的一下，馬上出發;

　　如，招商銀行比工商銀行就能更具象描述出自己的服務特性。

　　最典型的例子，寶潔旗下的洗發水品牌，飄柔。很多女性消費者在挑選洗發水的時候，最關心的一點就是：這個洗發水究竟能不能讓她的長發變得更飄灑、更柔順、更柔滑。飄柔，這個名字就能讓顧客直接感知到飄灑、柔順之意。

　　抽象特性：雖蘊含品類特性，但并非具體、直接的特性表達方式，間接、含蓄的暗示某種或多種產品的品類特性。

　　如，真功夫，與蒸功夫諧音;

　　如，香飄飄：香氣、香味飄然而來，香氣、熱氣騰騰，讓人陶醉;

　　如，爽歪歪：真好喝，爽歪歪;

　　飯掃光：下飯菜，開胃菜，讓你把飯吃光光;

　　營養快線：營養多，吸收快，早上喝一瓶，精神一上午。

　　海底撈：吃火鍋當然要撈了。

　　微信：消耗流量少的即時通訊工具。

　　如，宜家：(IKEA，出自《詩經》“之子于歸，宜其室家”)，相信并沒有多少消費者真的了解宜家和詩經之間的淵源，但消費者的大腦一定自己解讀了宜家的作用——讓我的家更宜于住，宜于生活;

　　2、有認知基礎的品牌名稱+特性組合成新的品牌名

　　現在許多企業，鑒于重新起個的品牌名認知基礎差，或者品類特性本身就是一種公共資源，具有通用性，很難單獨注冊，所以現在許多企業在品牌命名時，往往直接把定位特性作為前綴或者后綴與品牌名重新組合構成新的品牌名，

　　如，柔雅敘府、柔雅枝江、柔和雙溝、酒祖杜康、玉泉和諧清雅等，都是既有品牌名的基礎上前綴或后綴特性，而組合成新的品牌名。

　　古井貢酒年份原漿品牌，由于年份原漿屬于品類通用名，很難注冊，只能組合注冊成商標，來保護品牌。古井貢酒年份原漿中的年份原漿既是特性也是品類通用名。年份原漿，居然被古井注冊下來，這可是一筆非常寶貴的競爭資源被壟斷的金礦。

　　臨水玉泉足年洞藏酒品牌，其中足年洞藏就既是品類特性也是品類通用名，品類通用名無法單獨注冊成商標，必須和既有品牌名相融合構成新商標，才能受到法律保護。

　　不論是采取品類所能夠構成的特性含義命名品牌還是老品牌加上品類特性構成新的品牌名，

　　都是直接利用消費者關心的利益點、特性去命名，都是相當于是在告訴消費者：我的品牌比其他品牌更懂你。

　　三、好的品牌名，關聯心智資源中的文化符號或詞匯概念。

　　品牌營銷過程，本質上是搶占心智資源、關聯心智資源、擴大心智資源、成為心智資源的過程。

　　關聯心智資源，就是架起了進入心智的橋梁，能夠輕松進入心智。

　　品牌命名同樣如此，如果品牌名能夠關聯到心智資源中既有的文化符號或詞匯概念，就容易被心智理解與接受。

　　如，小茗同學(茗，這是茶的意思)，對人的直觀感知應該是小明同學。小明同學，可是一個大家耳熟能詳的名字，一個經常出現在小學語文和作文選里的名字，經常講冷笑話、經常被趕出教室的小明同學。“小茗同學”，對于95后學生，以及對剛剛走出校門的人群，絕對是個在心智資源中現存的文化符號與詞匯概念，有著豐富的感知，很強的畫面感。有著天然的、強大的心智文化力量驅動著這部分人群快速認知品牌甚至喜歡上這個品牌。

　　如，百度的品牌名，出自辛棄疾的《青玉案?元夕》——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。百度一詞出自辛棄疾可能知道的不多，出自哪句話可能知道的很多。“眾里尋他千百度，那人卻在，燈火闌珊處”，這句話對大家并不陌生，而且通過這句話能夠理解“百度”二字蘊含尋找、搜尋之意。

　　我們來舉一個餐飲品牌借勢文化符號，但卻弄巧成拙的案例。

　　中高檔餐飲品牌俏江南，你一聽到或者看到這個品牌，你的直觀感知它應該是什么樣的一家餐飲店呢?江南這個詞，自然而然就會讓人認知到這應該是江浙菜，但這卻是一家做川菜的館子。一家川菜館，借勢表達江浙文化的詞匯作為自己品牌的名字，顯然是有點張冠李戴。

　　因為許多名人、著名的詞語、場景化詞語、區域地名的諧音等，都有著強大心智資源基礎，而且具備精確文化符號代表意義，所以成為用作品牌名字的優選詞語。

　　如：寶馬出自汗血寶馬。汗血寶馬，在顧客心智中，不僅昂貴，而且跑的快。

　　如，西貝，是西北的諧音，西貝西北菜自然能夠讓聯想到西貝是來自西北的菜;

　　如，張仲景，是醫學名人，號稱醫圣;

　　如，昆侖山，一看其名字，就能浮現出冰雪的場景，潔凈的雪水，給人一種冰涼、高貴之感;

　　如，茅臺：紅軍長征用茅臺酒治療傷口的故事;東阿阿膠，自古阿膠出東阿;

　　如，黃金搭檔、腦白金、威猛先生等，通過“黃金”、“白金”、“威猛”等詞語就能感覺到這是好東西、寶貴的東西、功能強大的東西。

　　不知道大家是否思考過這樣一個問題：最近幾年，為什么很多公司尤其是互聯網公司，都喜歡用具象動植物來命名?而不是像以前那樣，喜歡用一些高大上但不易理解的抽象詞匯，比如天恒，華康，萬達等等。

　　有人說：“因為現在人們的思想更加開放了。”其實這并不是根本原因。

　　信息時代，不僅信息量過剩，而且社會資源流動的速度也變快了。

　　信息過剩，對于有限的心智空間來說，往往選擇性記憶;對難以理解的東西，更是拒絕接受，打造空洞概念的成本越來越高。

　　我們以前要打造一個具有一定規模的品牌，可能需要十年;

　　而在今天，每個品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無法適應這種快節奏。

　　用華杉老師的話來講，就是：“沒工夫裝逼了，只能直接牛逼了。”

　　在這種情況下，品牌應該追求的，就不再是“高大上”了，而應該是“認知度”， 即容易認知，容易關聯，容易記憶等。

　　如何才能體現出“認知度”呢?一般來說，有三種方法：

　　1、生活中耳熟能詳的名字：

　　比如：蘋果、小米、錘子、天貓、小紅書、瓜子、螞蟻、小豬、途牛、貓頭鷹、飛豬、斗魚、熊貓、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨視頻、百合、斑馬……等等;

　　2、根據目標人群的調性：(一般是細分市場的人群)，比如：江小白，小茗同學，張君雅小妹妹，花花公子等等;

　　3、使用創始人的名稱：

　　比如：老干媽，麥當勞，香奈兒，以及徐鴻飛小鮮蛋。

　　這些名字雖然在顧客心智中存在，容易產生關聯，而進入顧客心智，但如果僅僅是一個名字出現在顧客面前，顧客往往不知道這些是什么東西。

　　于是，他們在推廣時往往加上品類特性或定位特性，仿佛品牌名字含有“名字+品類“或名字+特性，這就是互聯網品牌的高明之處。

　　如，小豬短租：小豬是一種動物，是一種在顧客心智中存在的符號;而短租是特性。

　　如，搜狗，搜是定位特性，狗在大家心智中又是能夠捕捉、追蹤目標對象的一種動物，好名字。

　　如，瓜子二手車直賣網，爪子是人們耳熟常見的東西，易于心智認知，通用名稱作為品牌名應該意義不大，但后面如果加上二手車直賣網這個具有鮮明定位的特性與品類后，就是一個非常不錯的名字。這里重點并不是“瓜子”，而是“直賣網”，它也能直觀體現出自己相對于競爭對手(車販子)的差異化價值——沒有中間商賺差價。這也是其他寬泛稱自己為“交易平臺”的網站完全無法比擬的效果。

　　這些已經存在于心智中動物、植物、人物、地域特點、角色等，往往不僅在顧客心智中已經存在認知，而且非常具象，畫面感非常強，如果再圍繞選擇的動物或植物又能做出人格化的營銷推廣，這些品牌成為鮮活的IP。

　　但這里需要把握一點，對于一些能夠名字表達一些亞文化，尤其容易產生負面認知或不美好聯想的事物、亞文化還是不要作為品牌名出現的好。如，叫個鴨子，單身狗糧等。

　　亞文化是一種小眾文化，有成長主流文化的機會，也有可能來的也快，去的也快，甚至由一種極端走向另一種極端，作為創業者必須把握住這種亞文化群體內心的真實世界，而非僅僅是一種情緒宣泄的文化，避免讓人產生負面認知。