近年來，隨著互聯網迅速發展及線上消費的普及，人們的消費決策也越來越多地受到博主“種草”、測評影響。這些“種草”和測評在給人們帶來便利的同時，也引發了許多問題。5月1日，市場監管總局修訂發布的新版《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）實施。《辦法》要求，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”予以明確。

　　如今，新規實施已近一月，經營者是否知道帶鏈接和消費測評形式的短視頻應當標注廣告字樣？消費者能否分清廣告和純分享類內容？《中國消費者報》記者對此進行了調查。

　　“種草”廣告逐漸明晰

　　艾媒咨詢發布的一份調研報告給出了“種草”的定義：泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。從某種意義上而言，“種草經濟”是“網紅經濟”的進一步延伸。消費者被“種草”的主要渠道是網紅達人的測評視頻以及帶貨推廣，占比皆超過六成。

　　調查發現，消費者容易被“種草”，主要是因為對網紅效應的跟風，以及對原創真實性的信任。與此同時，虛假宣傳也成為行業痛點，有72.4%的消費者表示受過虛假“種草”的影響。

　　《辦法》對包括以達人探店、彈出廣告、直播帶貨、產品測評等形式進行宣傳的各種廣告形式都進行了規范，如要求互聯網廣告應當具有可識別性，競價排名要顯著標注“廣告”，以便于和自然搜索結果明顯區分；對通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”；彈出廣告要確保一鍵關閉等。

　　為了解《辦法》的實施效果，《中國消費者報》記者點開幾個APP，隨機查看那些推銷商品或者服務“種草”或推薦類內容是否按照要求標注“廣告”字樣。

　　“滴，紋眉卡，自然毛絨絨的空氣眉YYDS。”記者在大眾點評首頁看到，推薦的紋繡、塑形等店鋪在圖片左上方均有白色小字，標注“廣告”字樣，從首頁展示的用戶效果圖進入則是商家頁面。

　　記者又在抖音推薦頁面查看了幾個商品推薦短視頻。一家名為“WOSADO悅瞳官方旗艦店”的假睫毛短視頻推薦頁面，在視頻下方文字介紹頁面標注了“廣告”字樣；“HUILIULIU”店鋪推廣的闊腿褲也同樣標注了“廣告”字樣。

　　名為“小陳有點沉”的美食博主推薦的“半熟芝士”甜品也標注了“廣告”字樣，只是字體較小，不同于商品介紹。

　　小紅書博主通勤彩妝分享筆記點開后有購物鏈接，且未標注“廣告”字樣。資料圖片

　　《中國消費者報》記者在小紅書APP看到，護膚品牌“海藍之謎”的首頁推薦標注了“廣告”字樣。不過，美妝博主“狄小姐”發布的名為通勤彩妝分享的筆記，看似純分享類內容，結果點開后發現筆記下方附上了3CE眼影盤的購買鏈接。另外一條首頁推送的“盤點值得入手的大牌眼妝”筆記，點開后在左下角有“購買同款”的購物鏈接，筆記中提到的商品均可以直接下單。這兩條筆記均未標注“廣告”字樣。

　　“偽種草”易引起消費誤導

　　《中國消費者報》記者調查發現，目前不少平臺已對短視頻及“種草”類廣告進行了明示。此外，除《辦法》所規定的情形外，一些達人、博主通過較為隱晦的表達，令不少消費者難以辨識“偽種草”和軟廣告，可能由此產生消費誤導。

　　近年來，很多消費者養成了在購物前觀看第三方測評的習慣。測評博主對商品的親測講解，可以讓消費者更好地了解商品的外觀、功能、性價比等，避免“踩雷”。但是，記者調查發現，比起明顯的硬廣植入，讓消費者最摸不著頭腦的還是那些隱晦的測評或“種草”類內容。

　　今年3月，中國消費者協會發布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》指出，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在“商測一體”“以商養測”類的模式，難保公正性。

　　90后用戶張莉告訴記者，她以往購物前會參考測評帖，但現在這些內容真假難辨。對于一款產品，有的博主會熱捧，有的會“無腦黑”，一些商品的口碑呈現兩極化。

　　如何辨別測評是否是軟廣告，成為消費者關心的問題。一些資深用戶在網上支招。知乎網友“路過嗯哥”說，“如果評測只提到產品的優點，而沒有提到缺點，或對缺點進行掩蓋和淡化，那么很有可能是軟廣告。”

　　記者發現，現在一些“種草”類文章為避免廣告嫌疑，不會直接掛出購買鏈接，而是在有人詢問時再要求私信用戶，或隱晦地表示私信有優惠等。

　　一業內人士告訴記者，一些“種草”類平臺在包裝體驗類測評內容時，除了需要找有一些粉絲基礎的KOL（關鍵意見領袖）外，還需要發動眾多KOC（關鍵意見消費者），粉絲達到1000人以上，發出來的文案才像是自己親自體驗的內容，更具有說服力。

　　規范“種草”需合力共治

　　中經傳媒智庫專家張書樂在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，近年來，互聯網廣告的規章制度一直在不斷完善，從硬廣標注，再到慢慢把軟廣告等“擦邊球”一項項清理出來，這是對消費者負責的一個發展過程。

　　張書樂表示，在商業利益驅動下，很多“種草”都是為了賣貨。《辦法》的出臺，進一步規范了市場，讓認真做內容的創作者實現良性發展。對于消費者而言，明確了廣告的范圍，也就意味著有了更好的維權渠道。對于“種草”博主而言，廣告屬性的確立，明確了責任，讓“種草”、測評體驗必須達成“忠于原著”的效果。

　　對于目前“偽種草”如何進行有效界定和監管？浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，這是一個非常困難的過程，因為難以追蹤背后的利益關系和交易，很難確認這些內容是否對消費者構成誤導和欺詐。

　　盤和林認為，平臺借助算法從海量內容中找到問題內容；平臺要向用戶說明要求，普及規范知識。

　　看懂APP聯合創始人付學軍對《中國消費者報》記者表示，對于短視頻、“種草”類平臺來說，自律和加強監管是必要的。平臺可以建立更加嚴格的審核機制，對于未標注“廣告”字樣的推介類消費測評加購買鏈接的，進行封禁處理。同時，對于達人探店等形式的廣告宣傳進行標注，提醒用戶注意。

　　付學軍認為，規范測評市場發展需要多方面的努力。除了平臺和機構的自律和監管外，還需要加強對達人、博主的教育和引導，讓其了解測評與廣告的區別，避免產生消費誤導。同時，監管部門也要加大執法力度，對于違規行為進行懲處，維護市場秩序和消費者權益，為數字經濟規范健康持續發展保駕護航。