近年來，網絡直播帶貨作為一種新興商業模式，發展勢頭迅猛，獲得了消費者的青睞。然而，伴隨著直播帶貨的蓬勃發展，虛假宣傳、價格誤導等亂象也隨之出現。由于直播帶貨有著即時特性，消費者在維權時容易遇到取證困難等問題。近日，《中國消費者報》記者隨同采訪了北京市市場監管綜合執法總隊八支隊網絡交易隊（以下簡稱“網絡交易隊”）對一起酒類直播帶貨案件的查處，揭開了直播帶貨中某些商家虛假宣傳、價格欺詐的隱秘面紗。

　　虛假宣傳誘導消費

　　跟隨網絡交易隊執法人員查處直播帶貨虛假宣傳案件當天，記者在位于北京亦莊某寫字樓內的涉案文化傳媒公司看到，該公司有兩間50多平方米的直播間，其中一間緊閉大門的直播間里不時傳出主播與助播們大聲推銷的聲音，“這已經是最低價了”“非常實惠”……在另一間還沒有開始直播的直播間中，分布著3個不同的直播場景，而不同的場景背后都擺滿了各種名酒。在記者的詢問下，該公司員工說，這些瓶子都是買來的空瓶。

　　網絡交易隊負責人對《中國消費者報》記者說：“執法人員在某直播平臺上巡查時注意到同一主播在兩間直播間中輪流出現，助播雖然看不到人，但聲音高度雷同，關鍵是兩家店鋪都涉嫌存在價格欺詐、虛假宣傳等違法行為，而且手法近似。經調查后最終確定，有4家公司、多個直播賬號存在關聯關系，并且都存在相同或者近似的違法事實。”

　　從執法人員在直播平臺調取的錄像中可以清楚看到，主播在直播銷售茅臺保健酒業有限公司某款白酒時故意用酒瓶、手指遮擋“貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司”中的“保健酒業有限公司”或“保健酒業”字樣，讓消費者誤以為該款酒為貴州茅臺酒廠生產，存在引人誤解的商業宣傳。據網絡交易隊負責人介紹：“如果僅僅是觀看一場直播，可能該遮擋行為是無意行為，很難據此認定該行為為虛假宣傳。執法人員通過觀看多場直播視頻備份發現，店鋪中不同的主播均使用不同的方式遮擋‘保健品酒業’字樣，最終確定該行為系有意遮擋，屬于違法行為。”

　　在另一個賬號的備份錄像中記者看到，主播推銷酒品套裝時宣稱“茅臺某款酒全球限量發行19999套”“五糧液某款酒限量發行不超過1000盒，年消費100萬的貴賓才能買到”。而執法人員征詢廠家得知，茅臺該款酒并非全球限量發行19999套，并不是限量產品，五糧液該款酒發行超過1000盒，也并非年消費100萬元的貴賓才能買到。而在銷售一款名為“金獎1915”的酒時，主播號稱該款酒獲得過“1915年博覽會金獎”。記者查詢相關資料發現，當年我國獲得甲類大獎的酒類商品有“直隸（官廳）高粱酒”“河南（官廳）高粱酒”“山西（官廳）高粱汾酒”等，根本沒有“金獎1915酒”。

　　主播在直播中還信誓旦旦地告訴消費者，將五糧液作為購買的贈品，并在直播間展示出贈品，是市場價較貴的宜賓五糧液股份有限公司生產的普五52%vol、500ML濃香型白酒。該“五糧液”酒京東參考價為每瓶1069元—1250元。然而實際贈送給消費者的是，市場價較低的宜賓五糧液股份有限公司出產的尊耀酒（京東參考價為428—488元/箱，每箱6瓶）。

　　天津四方君匯律師事務所律師吳子畏在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，這幾間直播間查出的問題極具代表性，可以說在直播帶貨中屢見不鮮。《食品安全法》《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律法規均規定，“不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”。發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告主依法承擔民事責任。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　合謀實行價格欺詐

　　網絡交易隊執法人員調查發現，該公司的法人同時是4家公司、多個直播賬號的實際控制人，所管理的賬號不僅無一例外地利用虛假宣傳或價格欺詐的手段誘導消費者購買，而且還利用其控制的兩家公司進行聯合價格欺詐。

　　據記者了解，當事人實際控制的兩家公司分別在直播銷售平臺、傳統電商平臺銷售同款白酒，該款酒在直播平臺標價為998元，而在傳統電商平臺銷售價標為7980元。直播銷售時，主播為了證明直播間的價格非常優惠，就在推銷時打開手機，佯裝在網上尋找其他平臺的銷售價格，其實搜索出來展示給消費者的是他們已經準備好的傳統電商平臺上的價格，讓消費者誤以為直播間的商品價格便宜，從而購買。

　　如果同樣的商品在不同平臺的店鋪價格過于懸殊，消費者就要注意了。據網絡交易隊負責人介紹，同款商品在A、B兩個平臺的兩個店鋪通過合謀價格從而產生的價格欺詐，消費者很難察覺。因為，在直播過程中，消費者看不清被比價的商品店鋪名稱，更不用說再去查詢該店鋪的歸屬公司，了解公司背后的關聯關系了。執法人員也是通過直播視頻備份，一幀幀翻看，最終才看到被比價的平臺商品店鋪，并對比兩個店鋪運營主體，最終確定了其關聯關系，才認定了共同價格欺詐的違法事實。

　　網絡交易隊負責人還提醒消費者，《廣告法》明確規定，廣告宣傳應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。商家在銷售商品時宣稱“全網最低價”“宇宙最低價”等，違反了相關法規，涉嫌虛假宣傳和欺詐消費者。

　　私域空間陷阱難防

　　被查處的這家文化傳媒公司在北京某寫字樓租用多間辦公場所，業務也不僅限于直播銷售，而是將直播銷售的鏈條延長。該公司有專門的人員負責聯系曾經在直播間購買過商品的消費者，并添加微信好友，然后進行一對一的商品推銷。在私域空間推銷時，依舊采用虛假宣傳的手段誘導消費者購買。

　　記者看到該公司在微信中推送的銷售海報宣稱：某款酒“年銷售量突破2億”，在該公司線下的辦公場所中也看到了相應的文案設計。據了解，現在監管部門、直播平臺對直播間的巡查越來越嚴格，因此主播們對直播間內的一些宣傳內容不敢隨意夸大，但是在推送給消費者的微信文案中便肆無忌憚地夸大其詞。

　　記者還看到，該公司發給用戶的宣傳短視頻中，展示了其線下門店及門店內的高端酒水，但經執法部門核查，該線下門店并非當事人所有。

　　網絡交易隊負責人表示，該公司的上述行為，違反了《反不正當競爭法》第八條第一款，其宣稱的銷量沒有事實依據，屬于虛假的商業宣傳行為。

　　網絡交易隊負責人表示，直播帶貨視頻一般在公域空間展示，其違法行為不易被消費者發現，轉為私域空間推銷后，變得更為隱蔽，不但消費者，就連執法人員都不容易獲得其違法證據。針對目前私域空間違法亂象頻生的現狀，該負責人提醒消費者，要注意保護自己的合法權益，監管部門也將對這一領域持續關注，不斷探索新的監管方式。

　　記者手記

　　雖然該案違法事實確鑿，截至記者發稿，尚未徹底結案。為了不影響辦案進程，尚不能透露案件更多具體信息。

　　記者通過跟隨采訪，深刻了解到執法人員的艱辛與不易：執法人員在網上巡查時發現了蛛絲馬跡，之后通過長達一年觀看直播錄像資料，嚴密偵察、多方核實，才使得這一系列違法手段浮出水面。良好消費環境離不開他們日復一日的辛苦努力。由于該直播企業采用的不法手段極具典型性，為了避免更多消費者上當受騙，在征得執法人員的同意后，記者對此次執法過程進行及時報道，以便讓消費者能夠有效地避開直播帶貨中暗藏的各種陷阱，維護好自身的權益。