隨著消費升級和全球化進程加速，“買全球”“賣全球”成為消費日常。物流速度的不斷提升，也讓更多優質好貨加快流通速度。

　　然而伴隨著跨境電商交易規模的不斷攀升，跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題也困擾著消費者，也是跨境電商平臺在提升用戶體驗方面必須跨越的門檻。

　　下一步，進口跨境電商要怎么走？

　　跨境電商用戶攀升

跨境電商線下體驗店可實現“線上”“線下”互相引流。王小月 /攝

　　在進口跨境電商用戶規模上，據網經社電子商務研究中心發布的《2019年度中國跨境電商市場數據監測報告》，中國進口跨境電商用戶規模1.25億人，比2018年的8850萬人增長41.24%。隨著居民收入水平的提高，消費結構的改善，越來越多消費者開始追求更高品質的生活，在消費方面，對于商品的質量、購物的體驗需求也進一步提高。

　　為促進我國跨境電商的快速發展，各部門頻頻頒布鼓勵政策，2020年1月，商務部、發改委、財政部等六部門共同發布《關于擴大跨境電商零售進口試點的通知》，共選取了50個城市(地區)和海南全島納入跨境電商零售進口試點范圍，為未來跨境電商的發展創造了良好的發展機遇。

　　“進口跨境電商格局并沒有發生太大變化。跨境電商行業發展環境不斷優化，行業相關政策的制定調整加速推動了進口跨境電商的合規化發展。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對《中國消費者報》表示，跨境電商進口對豐富國內產品供給、促進新業態新模式發展、吸引消費回流、更好滿足消費需求發揮了積極作用。當前消費需求得到持續釋放，消費者不再滿足于本土品牌，逐步看向世界舞臺，進口消費走向常態化。

　　下沉市場能否成為新出路

　　當前，跨境電商主要分為自營+平臺模式、買手制模式、零售出口模式。

　　與平臺自營模式相比，買手制模式由海外買手直采，并通過自營物流發貨或第三方物流發貨，相較于平臺自營模式，對商品貨源以及質量的把控較弱。

　　今年4月，繼抖音大V“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”針對用戶反映在其直播間購買的洋碼頭產品存在質量問題而道歉后，有大批用戶在一些投訴平臺對洋碼頭提出了售假置疑，認為該平臺缺乏對商品品質及買手的嚴格監管，導致其正品承諾成為空談。

　　對于用戶普遍質疑的買手資質問題，洋碼頭相關負責人曾公開表示，買手入駐洋碼頭平臺需要通過嚴格的審核認證機制，包括但不限于買手身份認證、海外信用證明等材料審核，通過不定期的海外商務拓展回訪來保證身份、信用認證資質實時更新、有效，并根據買手的最新情況做相應調整。

　　但從實際效果來看，近兩年，洋碼頭頻頻被曝出“買手資質作假”“店鋪可買賣”等問題，“買手制”這一模式仍存在假貨漏洞。

　　據了解，洋碼頭2010年進入跨境電商賽道，一直堅持C2C買手制模式，此后幾年，國內電商快速發展之際，基于政策和人口紅利的跨境電商進入井噴期，蜜芽、洋碼頭等跨境電商紛紛完成多輪融資，天貓、京東等電商巨頭也積極布局全球購業務。

　　轉折發生在2016年。2016年4月8日，針對跨境電商的“四八新政”正式實施，對跨境電商零售(B2C)進口商品實行新稅制，該類商品將不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅。新政的出臺對跨境電商行業無異于地震，新政之下跨境電商玩家的融資速度、融資規模大不如前，隨后有平臺裁員、倒閉或轉型。

　　今年8月17日，在洋碼頭10周年之際，其宣布將通過線下新零售“百城千店”計劃、短視頻+海淘直播獨創營銷打法、“奢品護航”行業標準打造全新洋碼頭。

　　根據洋碼頭披露的新零售計劃，未來三年內將在100個城市開1000家線下門店，覆蓋2億-3億名三線城市新興消費人群，完成流量閉環和場景閉環。

　　據悉，洋碼頭正在重慶市渝中區為體驗店選址。相關資料顯示，未來的門店形態包括2000平方米的旗艦店、800平方米的體驗店和400平方米的社區店，將采取自營和加盟的形式擴張。自營的旗艦店將主要設在省會城市知名商圈，并引入全球直播、體驗中心等業態。而體驗店和社區店會結合旗艦店進行布局，以開放加盟店鋪為主，分布在三線及以下城市，來滿足細分地區的消費習慣和需求。

　　很明顯，隨著線上流量見底，獲客成本不斷攀升，跨境電商也在爭取廣闊的下沉市場。

　　從“電商會員”到“會員電商”

　　莫岱青認為，進口跨境電商現進階為拼品質、服務、供應鏈等，電商平臺間比拼的是綜合實力。隨著跨境電商的發展，消費者的需求從標品爆款走向個性化、差異化。跨境電商需要通過不斷變革加強其差異化競爭，發展潛力有待發掘。但面對京東國際、天貓國際和考拉海購等巨頭的擠壓，像洋碼頭這樣的垂直電商平臺也面臨著挑戰。

　　2019年9月，阿里以20億美元全資收購考拉。自考拉納入阿里，其發展一直吸引外界的目光。

　　“修煉”一年后，2020年8月21日，考拉海購宣布戰略升級會員電商，發布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級，為會員創造全新的消費體驗。隨著本次升級，考拉海購也成為阿里經濟體首家會員電商平臺。

　　考拉是國內最早一批嘗試付費會員的電商平臺，公開資料顯示，2017年便推出考拉黑卡這一會員服務。電商會員的積累和自營供應鏈是其最大優勢，在會員經濟爆發的當下，從“電商會員”到“會員電商”，或許可以為深度運營用戶提供新解決方案。

　　值得一提的是，沉寂良久的京東旗下“1號店”不久前也宣布升級為“1號會員店”，稱為用戶提供全新“會員制”服務。而此前，會員服務其實就已被視為電商平臺的標配，各電商平臺紛紛推出付費會員服務。

　　那么，跨境電商如何才能在會員電商這一賽道中脫穎而出?

　　阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對《中國消費者報》表示，在歐美日韓，在傳統零售行業，會員制已經變成一個非常重要的常態。過去幾年，會員電商在國內市場陸續出現。“受疫情影響，從用戶的寬度到會員的深度正在發生變化，我們在做的就是滿足用戶的價值需求。”

　　互聯網用戶規模增長放緩、獲客成本上升，電商下半場是用戶深度運營之戰，雖然國外會員制的普及率比較高，但國內會員電商還在起步階段，對會員的認知較低，涌現出的消費新需求還沒有被滿足。

　　麥肯錫中國消費者報告也顯示，中國是世界上最大的電商消費大國，有3億名中產，他們追求高品質的生活、精致和獨特的消費體驗，不僅要“買得到”，更重要的是“買得好、買得優”。

　　隨著消費升級，這些新的需求越發凸顯。《中國消費者報》了解到，今年上半年，考拉海購和泰國乳膠寢具品牌TAIPATEX一起研發了新品石墨烯乳膠枕，專供考拉黑卡會員。新品上架后，銷量暴增，不僅帶動TAIPATEX上半年銷量逆勢增長，而且解決了工廠因疫情帶來的就業和資金問題。

　　劉鵬表示，考拉考慮的是如何解決新中產會員的消費，這是考拉堅定升級會員電商的方向。

　　從“電商會員”到“會員電商”，這一升級模式能否為跨境電商平臺提供新的思路還亟待驗證。

　　莫岱青認為，電商全面進入存量市場的爭奪，無論是電商、品牌還是商家都需要挖掘現有用戶存量、用戶價值、用戶復購率及用戶留存度。會員電商可以增加黏性并且形成轉化，算是一個增長點。 (王小月)