進入2020年，特別是疫情防控形勢下的經濟生活變化，網絡直播營銷已迅速成為現階段一個重要的帶貨及引流手段。越來越多的企業看到了網絡直播營銷對于品牌宣傳推廣和營銷市場的影響，開始選擇其作為營銷新戰場。一些有實力的廣告公司也轉型提供直播營銷服務，企業和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。4月20日，習近平總書記到陜西考察工作時，走進直播間，做出“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。李克強總理在今年《政府工作報告》中指出：電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。

　　網絡直播營銷因其具有及時性強、交互性強、真實感強等優勢，吸引了越來越多的品牌商、網紅競相走入直播間賣貨。然而，隨著網絡直播營銷這種新業態新模式的快速發展，其暴露出的問題也逐漸呈現，產品質量、虛假宣傳、售后服務、甚至一些內容導向等問題不時見諸報端，消費者的合法權益受到損害。

　　為了規范網絡直播營銷活動，促進其健康發展，中國廣告協會在前期工作基礎上，經過充分調研，征求意見，并得到市場監管總局有關單位、中國消費者協會的大力支持，依據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規、規章和有關規定，制定了《網絡直播營銷行為規范》(以下簡稱《規范》)，《規范》自今年7月1日起施行。

　　《規范》的主要內容

　　《規范》包括前言，共6章44條。除了前言部分介紹制定出臺《規范》的工作背景外，全面涵蓋了網絡直播營銷活動普遍遵守的原則、針對不同主體的特定規范，鼓勵情形和實施保障等。

　　(一)總則，介紹《規范》制定目的和依據，適用范圍，各類主體都應遵守的基本原則，網絡直播營銷涉及的普遍性規范問題，如信息禁令、消費者權益、反對虛假宣傳、違法廣告和不正當競爭、數據安全、知識產權保護、合同契約，以及對未成年人的保護。

　　(二)對商家的行為規范。主要包括商家的定義、經營資質、基本要求、商品和服務品質保證、品牌規范和知識產權保護、營銷規范、踐約與售后服務等。

　　(三)對主播的行為規范。主要包括主播的定義、基本要求、名稱與頭像、主播場所場景、主播言行、宣傳規范、消費提示、消費保障等，特別反對私下交易、反對流量造假。

　　(四)對網絡直播營銷平臺經營者的行為規范。主要包括網絡直播營銷平臺的定義、對平臺的基本要求、入駐主體登記、建立平臺規則、加強平臺服務規范，以及對電商平臺、內容平臺、社交平臺等不同類型平臺的特別規定。

　　(五)對主播服務機構和參與用戶的行為規范。主要包括主播服務機構的定義，如通稱的MCN機構，對主播服務機構的基本要求、基本規范。網絡直播營銷活動的用戶，是活動的重要參與者，要文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發表不當言論，侵犯他人合法權益。

　　(六)鼓勵和實施保障。公益直播是響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召的重要舉措，鼓勵網絡直播營銷活動主體積極開展公益直播。同時，公益直播應當依法保證商品和服務質量，保障消費者的合法權益，在直播中不得損害國家機關及其工作人員的名譽和形象。

　　《規范》作為自律文件，主要是倡導引導自律自治，雖然不具有強制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監管機關依法查處等。中國廣告協會將加強對本規范實施情況的監測和評估，向社會公示規范實施情況，如發布“紅黑榜”，以扶正抑偏，激濁揚清。

　　《規范》的主要特點

　　一是創新性。對于網絡直播營銷，各界都從不同角度給予關注。這次由中國廣告協會制定的《規范》是國內第一個出臺的關于網絡直播營銷活動的專門規范，具有創新性，將對業態的健康發展的起到引領作用，也為政府部門加強監管提供參考。

　　當然，由于是第一步規范，沒有可借鑒性，也會存在不足和疏漏，需要在實踐中不斷完善。

　　二是全面性。是對網絡直播營銷行為的全面規范，在內容上，清晰界定和厘清了網絡直播營銷活動的不同主體，并按照其參與的程度和法律規定的義務責任，分別一一做出規范，而不是規范某一個環節，主體全面、內容全面。在形式表達上，對業態中常見的用語，表述方式表述更加規范，為制定相關行業標準、促進可持續發展打下基礎。

　　三是針對性。對消費者來說，針對突出問題，堅持問題導向，力求回應社會關注熱點，如社會反映較多的產品質量、售后服務、虛假宣傳等問題如何解決，努力營造放心良好消費環境。對活動主體和參與者來說，具有可操作性，便于遵守執行。在制定過程中，充分吸收有關規定，聽取了有關政府部門、消費者組織、機構和市場主體的意見，與政府監管和發展方向保持一致和銜接。

　　四是社會性。網絡直播營銷必須堅持經濟效益和社會效益相統一原則，鑒于網絡直播營銷活動在推銷商品、服務時具有實時傳播和互動特點，《規范》多處強調了不得損害國家利益和社會公共利益，不得違背社會公德和良好風尚，打造風清氣正的網絡直播營銷環境。鼓勵公益性質的網絡直播營銷，服務扶貧攻堅等國家戰略，體現不同主體的社會責任。

　　《規范》為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供了行為指南，中國廣告協會倡議網絡直播營銷活動主體積極響應和遵守規范，建設和珍惜良好發展環境，與全社會一道，共同推進網絡直播營銷新業態高質量發展。

《網絡直播營銷行為規范》

前言

　　網絡直播營銷作為一種社會化營銷方式，對促進消費擴容提質、形成強大國內市場起到了積極作用。規范網絡直播營銷活動，促進其健康發展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業自律、社會監督在內的社會共治格局。網絡直播營銷活動的諸多要素帶有明顯廣告活動功能和特點，廣告活動的各類主體也積極參與投入網絡直播營銷活動，是網絡直播營銷新業態發展的重要力量。中國廣告協會密切關注廣告活動的變化以及網絡直播營銷新業態的發展，經過充分調研，征求意見，并得到國家市場監管總局有關單位、中國消費者協會的大力支持，制定了網絡直播營銷活動行為規范。中國廣告協會將不斷倡導自律規范先行，依法加強行業自律，提供自律公共服務和引導市場主體自治，推進行業誠信建設。

　　本規范側重為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。非直播網絡視頻營銷，屬于廣告活動的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規定;屬于其他營銷活動的，可參照本規范進行自律。

　　第一章 總則

　　第一條 為營造良好的市場消費環境，引導網絡直播營銷活動更加規范，促進網絡直播營銷業態的健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規、規章和有關規定，制定本行為規范。

　　第二條 本規范適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等網絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動。

　　第三條 網絡直播營銷活動應當認真遵守國家法律、法規，堅持正確導向、誠實信用、信息真實、公平競爭原則，活動內容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

　　鼓勵網絡直播營銷平臺經營者積極參與行業自律，共同推進網絡直播營銷活動社會共治。

　　第四條 網絡直播營銷活動中所發布的信息不得包含以下內容：

　　(一)反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的;

　　(二)損害國家主權、統一和領土完整的;

　　(三)危害國家安全、泄露國家秘密以及損害國家榮譽和利益的;

　　(四)含有民族、種族、宗教、性別歧視的;

　　(五)散布謠言等擾亂社會秩序，破壞社會穩定的;

　　(六)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;

　　(七)侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益的;

　　(八)危害未成年人身心健康的;

　　(九)其他危害社會公德或者民族優秀文化傳統的。

　　第五條 網絡直播營銷活動應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，依法保障消費者的知情權和選擇權;嚴格履行產品責任，嚴把直播產品和服務質量關;依法依約積極兌現售后承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權益。

　　第六條 網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

　　第七條 網絡直播營銷主體應當依法履行網絡安全與個人信息保護等方面的義務，收集、使用用戶個人信息時應當遵守法律、行政法規等相關規定。

　　第八條 網絡直播營銷主體應當遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭。不得違反法律規定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為。

　　第九條 網絡直播營銷主體應當建立健全知識產權保護機制，尊重和保護他人知識產權或涉及第三方的商業秘密及其他專有權利。

　　第十條 網絡直播營銷主體之間應當依法或按照平臺規則訂立合同，明確各自的權利義務。

　　第十一條 網絡直播營銷主體應當完善對未成年人的保護機制，注重對未成年人身心健康的保護。

　　第二章 商家

　　第十二條 商家是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體。商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經營。

　　第十三條 商家入駐網絡直播營銷平臺時，應提供真實有效的主體身份、聯系方式、相關行政許可等信息，信息若有變動，應及時更新并告知平臺進行審核。

　　第十四條 商家銷售的商品或者提供的服務應當合法，符合網絡直播營銷平臺規則規定，不得銷售、提供違法違禁商品、服務，不得侵害平臺及任何第三方的合法權益。

　　第十五條 商家推銷的商品或提供的服務應符合相關法律法規對商品質量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱采用標準、允諾等，不存在危及人身或財產安全的不合理風險。

　　商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。

　　第十六條 商家應當按照網絡直播營銷平臺規則要求提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經營證明、品牌銷售授權證明等文件。

　　第十七條 商家發布的產品、服務信息，應當真實、科學、準確，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。涉及產品、服務標準的，應當與相關國家標準、行業團體標準相一致，保障消費者的知情權。

　　商家營銷商品和服務的信息屬于商業廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

　　第十八條 商家應當依法保障消費者合法權益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務。

　　商家與主播之間約定的責任分擔內容和方式等，應當遵守法律、法規規定，遵循平臺規則。

　　第三章 主播

　　第十九條 主播是指在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。

　　第二十條 主播應當了解與網絡直播營銷相關的基本知識，掌握一定的專業技能，樹立法律意識。

　　主播入駐網絡直播營銷平臺，應提供真實有效的個人身份、聯系方式等信息，信息若有變動，應及時更新并告知。

　　主播不得違反法律、法規和國家有關規定，將其注冊賬號轉讓或出借給他人使用。

　　第二十一條 主播入駐網絡直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現可以采用符合法律法規要求的昵稱或者其他名稱。

　　主播設定直播賬戶名稱、使用的主播頭像與直播間封面圖應符合法律和國家有關規定，不得含有違法及不良有害信息。

　　第二十二條 主播的直播間及直播場所應當符合法律、法規和網絡直播營銷平臺規則的要求，不得在下列場所進行直播：

　　(一)涉及國家及公共安全的場所;

　　(二)影響社會正常生產、生活秩序的場所;

　　(三)影響他人正常生活的場所。

　　直播間的設置、展示屬于商業廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規定。

　　第二十三條 主播在直播營銷中應堅持社會主義核心價值觀，遵守社會公德，不得含有以下言行：

　　(一)帶動用戶低俗氛圍，引導場內低俗互動;

　　(二)帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的;

　　(三)攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的;

　　(四)在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)的;

　　(五)內容荒誕驚悚，以及易導致他人模仿的危險動作;

　　(六)其他違反社會主義核心價值觀和社會公德的行為。

　　第二十四條 主播發布的商品、服務內容與商品、服務鏈接應當保持一致，且實時有效。法律、法規規定需要明示的直接關系消費者生命安全的重要消費信息，應當對用戶進行必要、清晰的消費提示。

　　第二十五條 主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　第二十六條 主播在直播活動中做出的承諾，應當遵守法律法規，遵循平臺規則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。

　　主播應當遵守法律、法規，遵循平臺規則，配合網絡直播營銷平臺做好參與互動用戶的言論規范管理。

　　第二十七條 主播在網絡直播營銷活動中不得損害商家、網絡直播營銷平臺合法利益，不得以任何形式導流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為。

　　第二十八條 主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

　　第二十九條 主播以機構名義進行直播活動的，主播機構應當對與自己簽約的個人主播的網絡直播營銷行為負責。

　　第四章 網絡直播營銷平臺

　　第三十條 網絡直播營銷平臺是指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺，包括電商平臺、內容平臺、社交平臺等。

　　第三十一條 網絡直播營銷平臺經營者應當依法經營，履行消費者權益保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務。

　　鼓勵、支持網絡直播營銷平臺經營者積極參與行業標準化、行業培訓、行業發展質量評估等行業自律公共服務建設。

　　第三十二條 網絡直播營銷平臺經營者應當要求入駐本平臺的市場主體提交其真實身份或資質證明等信息，登記并建立檔案。對商家、主播告知的變更信息，應當及時予以審核、變更。

　　第三十三條 網絡直播營銷平臺經營者應當在以下方面建立、健全和執行平臺規則：

　　(一)建立入駐主體服務協議與規則，明確網絡直播營銷行為規范、消費者權益保護、知識產權保護等方面的權利和義務;

　　(二)制定在本平臺內禁止推銷的商品或服務目錄及相應規則;

　　(三)建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規守信意識;

　　(四)完善商品和服務交易信息保存制度，依法保存網絡直播營銷交易相關內容;

　　(五)完善平臺間的爭議處理銜接機制，依法為消費者做好信息支持，積極協助消費者維護合法權益;

　　(六)建立健全知識產權保護規則，完善知識產權投訴處理機制;

　　(七)建立便捷的投訴、舉報機制，公開投訴、舉報方式等信息，及時處理投訴、舉報;

　　(八)有利于網絡直播營銷活動健康發展的其他規則。

　　第三十四條 網絡直播營銷平臺經營者應當在以下方面加強服務規范，努力提高服務水平，促進行業健康發展：

　　(一)遵守法律法規，堅持正確導向;

　　(二)建立和執行各類平臺規則;

　　(三)加強本平臺直播營銷內容生態審核和內容安全治理;

　　(四)規范主播準入和營銷行為，加強對主播的教育培訓及管理;

　　(五)明確本平臺禁止的營銷行為，及對違法、不良等營銷信息的處置機制;

　　(六)依法配合有關部門的監督檢查，提供必要的資料和數據。

　　第三十五條 電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規范，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息。

　　第三十六條 內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規范，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。

　　第三十七條 社交平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當規范內部交易秩序，禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。

　　社交平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當采取措施防范主播利用社交群組進行淫穢色情表演、傳銷、賭博、毒品交易等違法犯罪以及違反網絡內容生態治理規定的行為。

　　第五章 其他參與者

　　第三十八條 網絡直播營銷主播服務機構，是指培育主播并為其開展網絡直播營銷活動提供服務的專門機構(如MCN機構等)。

　　網絡直播營銷主播服務機構應當依法取得相應經營主體資質，按照平臺規則與網絡直播營銷活動主體簽訂協議，明確各方權利義務。

　　第三十九條 主播服務機構與網絡直播營銷平臺開展合作，應確保本機構以及本機構簽約主播向合作平臺提交的主體資質材料、登陸賬號信息等真實、有效。

　　主播服務機構應當建立健全內部管理規范，簽約具備相應資質和能力的主播，并加強對簽約主播的管理;開展對簽約主播基本素質、現場應急能力的培訓，提升簽約主播的業務能力和規則意識;督導簽約主播加強對法律、法規、規章和有關規定及標準規范等的學習。

　　主播服務機構應當與網絡直播營銷平臺積極合作，落實合作協議與平臺規則，對簽約主播的內容發布進行事前規范、事中審核、違規行為事后及時處置，共同營造風清氣正的網絡直播營銷活動內容生態。

　　第四十條 主播服務機構應當規范經營，不得出現下列行為：

　　(一)獲取不正當利益，如向簽約主播進行不正當收費等;

　　(二)未恰當履行與簽約主播簽署的合作協議，或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播產生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響;

　　(三)違背承諾，不守信經營，如擅自退出已承諾參與的平臺活動等;

　　(四)擾亂網絡直播營銷活動秩序，如數據造假或作弊等;

　　(五)侵犯他人權益，如不當使用他人權利、泄露他人信息、騙取他人財物、騷擾他人等;

　　(六)故意或者疏于管理，導致實際參與網絡直播營銷活動的主播與該機構提交的主播賬戶身份信息不符。

　　第四十一條 用戶是指使用互聯網直播信息內容服務購買商品或者服務的組織或者個人，即網絡直播服務的最終用戶。

　　用戶在參與網絡直播互動時，應遵守國家法律法規和平臺管理規范，文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發表不當言論，侵犯他人合法權益。

　　第六章 鼓勵與監督

　　第四十二條 鼓勵網絡直播營銷活動主體響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召，積極開展公益直播。

　　公益直播應當依法保證商品和服務質量，保障消費者的合法權益。

　　公益直播應當遵紀守法，不得損害國家機關及其工作人員的名譽和形象。

　　第四十三條 中國廣告協會將加強對本規范實施情況的監測和評估，向社會公示規范實施情況，鼓勵自律自治。對違反本規范的，視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監管機關依法查處等，切實服務行業自律、服務行業維權、服務行業發展。

　　第四十四條 本規范自2020年7月1日起施行。