近年來，“直播+電商”成為一種新興的網購方式，越來越多的消費者通過觀看網絡直播進行下單購物。受疫情影響，消費者“云逛街”“云購物”的熱情更是高漲。3月31日，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等問題讓消費者最不滿，快手平臺和蘑菇街平臺均被中消協點名。

　　據了解，中消協于今年2月組織開展“直播電商購物消費者滿意度調查”活動，共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份。其中以90后最多，占比為49.7%，80后為32.9%，00后為9.4%。

直播過程消費者滿意度

　　性價比和優惠度決定買不買

　　調查數據顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優惠信息，分別占比49.5%和47.5%。而通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高(60.1%)、展示的商品很喜歡(56%)、價格優惠(53.9%)、限時限量優惠(43.8%)?？傮w來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度?！皳纳唐焚|量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮，分別占比60.5%和44.8%。

　　調查結果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，超半數消費者購物頻率在每月一次及以上。從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標;僅有15.5%的受訪者無明確購物目標，作為消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發生。

　　從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。

　　主播夸大和虛假宣傳問題多

　　調查數據顯示，經常使用淘寶直播的消費者占比46.3%，處于絕對領先優勢;其次為抖音直播和快手直播，經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。

　　調查數據顯示，受訪者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

　　消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分;滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。受訪消費者對于主播是否就是經營者的問題認知較為模糊，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是何種角色。

　　從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，快手平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

　　值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。

　　超兩成消費者遇到問題不投訴

　　調查發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查后發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”(46.6%);比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，占比達18.1%;也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。這也表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。

　　從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。另外，購買商品維權也沒有具體的法律文件約束，維權找不到客服或者經營者或者找不到證據鏈等問題均有存在。僅有8.6%的消費者認為風險較大，可能性或損失較大。整體而言，消費者風險意識相對薄弱，防范意識較低。

　　明確直播平臺責任義務

　　根據本次調查情況，中消協提出了四點意見建議：一是強化監管職責，引導直播電商行業健康有序發展，既要推進社會共治，嚴厲打擊各類違法違規行為，也要包容審慎監管;二是明確直播電商各類經營者特別是直播電商平臺經營者責任義務，自覺強化誠信規范經營;三是聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規范管理，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔責任;四是鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權宣傳，在樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣的同時，也要養成良好的維權意識和維權習慣。

　　中消協相關負責人表示，中消協和各級消協將積極履行消費監督公益性職責，密切關注直播電商購物行業發展態勢，對問題表現突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談，督促問題整改，切實維護消費者合法權益。